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隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快及信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，營(yíng)銷渠道的通暢與否決定了企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的成敗。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品和勞務(wù)只有到達(dá)消費(fèi)者手中才是現(xiàn)實(shí)的商品，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估計(jì)和所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾，因此產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)的這種運(yùn)動(dòng)由位于二者之間的眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的流通中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)。換言之，正是通過(guò)這些流通中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)才得以實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)時(shí)間、按適當(dāng)價(jià)格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達(dá)適
當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的目標(biāo)顧客。而這一系列中介機(jī)構(gòu)就形成了一條條營(yíng)銷渠道。空調(diào)業(yè)也不例外。筆者通過(guò)選取空調(diào)業(yè)中的五個(gè)代表性品牌(即海爾、美的、格力、志高、蘇寧)，就其營(yíng)銷渠道做比較分析，以期得出一些結(jié)論，希望能為企業(yè)決策提供一定幫助。
空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)可分為多元化和專業(yè)化兩類，本文涉及的五個(gè)品牌中，海爾、美的屬于多元化企業(yè)，其余三個(gè)屬于專業(yè)化企業(yè)。其中海爾可謂家電行業(yè)中的“領(lǐng)頭羊”，美的、格力也是家喻戶曉，而志高和蘇寧則屬后起之秀。
一 樹立營(yíng)銷理念
盡管生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)不是產(chǎn)品，但制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品卻是勝利達(dá)到“彼岸”不可或缺的一個(gè)必要手段和途徑。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，企業(yè)面臨的首要問(wèn)題就是銷售，即“賣”，但它不是營(yíng)銷的本質(zhì)。“賣”是表象，“買”才是根本，營(yíng)銷不等同于銷售，銷售是純粹的“賣”，而營(yíng)銷則是“買”與“賣”的有機(jī)統(tǒng)一，是真正的經(jīng)營(yíng)理念，其本質(zhì)在于通過(guò)銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，收獲用戶對(duì)產(chǎn)品更重要是對(duì)企業(yè)的信任，從而使用戶對(duì)產(chǎn)品由認(rèn)識(shí)到認(rèn)知再到認(rèn)同，并逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)品牌及企業(yè)的美譽(yù)度，繼而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。相比銷售產(chǎn)品獲得的有限、有形價(jià)值，卓越品牌的價(jià)值卻是無(wú)限的，并能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的感召力、吸引力、凝聚力，所有這些無(wú)形因素都是培育顧客忠誠(chéng)所不可或缺的。通過(guò)信譽(yù)“量”的積累，以達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“質(zhì)”的飛躍。
二 對(duì)比營(yíng)銷渠道
企業(yè)
渠道模式
海爾
零售商為主導(dǎo)
美的
批發(fā)商帶動(dòng)零售商
格力
廠商股份合作制
志高
區(qū)域總代理制
蘇寧
前店后廠
營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品的所有權(quán)實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)過(guò)的通道，即促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織，既配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，它包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終消費(fèi)者等。渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，顧客在什么地方能夠找到銷售者。按照經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)定義，空調(diào)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化飛速發(fā)展趨勢(shì)下，必須重視營(yíng)銷渠道體系建設(shè)，依照市場(chǎng)需求趨勢(shì)制定計(jì)劃，調(diào)整戰(zhàn)略，合理有效配置資源。本文首先從宏觀角度來(lái)分析五個(gè)品牌在營(yíng)銷渠道上的異同(如右圖)，然后分別從組織結(jié)構(gòu)、渠道成員分工、渠道政策三個(gè)微觀層面進(jìn)行比較。
1 對(duì)比組織結(jié)構(gòu)
從組織結(jié)構(gòu)來(lái)講，海爾幾乎在全國(guó)各省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司，以零售商作為其分銷網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)來(lái)構(gòu)建自己的零售分銷體系，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持；美的則由分公司(或辦事處)在其區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)當(dāng)?shù)厝舾膳l(fā)商來(lái)管理眾多零售商，形成這種模式與其進(jìn)入空調(diào)行業(yè)較早及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)；而格力則在各省以多方參股形式與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，各地市級(jí)經(jīng)銷商則成立合資銷售分公司，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自制原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”；志高選擇在各省尋找一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商作為總代理，并負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厝驿N售工作；蘇寧原本是經(jīng)銷商，后來(lái)由于參股上游企業(yè)，并出資控股合肥飛歌空調(diào)有限公司，于是便在其原有分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售由該公司為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)。
企業(yè)
渠道成員分工
制造商
中間商
海爾
承擔(dān)大部分工作
零售商依從于制造商，只需做配合工作
美的
負(fù)責(zé)促銷
批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷
格力
負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)廣告和促銷活動(dòng)
合資銷售公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貜V告和促銷、分銷及售后服務(wù)的承擔(dān)和管理
志高
相對(duì)弱小
代理商相對(duì)強(qiáng)大，負(fù)責(zé)分銷和促銷
蘇寧
只是單純制造行為，因放棄自有品牌，所以只負(fù)責(zé)售前質(zhì)量問(wèn)題
經(jīng)銷商承擔(dān)完全市場(chǎng)責(zé)任，包括產(chǎn)品定價(jià)、分銷、物流、宣傳促銷、售后服務(wù)等
2 對(duì)比渠道成員分工
(注：海爾模式中，作為制造商的海爾工貿(mào)公司所承擔(dān)的工作包括提供店內(nèi)專柜裝修及店面裝修、全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機(jī)等，負(fù)責(zé)專柜促銷員及管理人員的招聘、培訓(xùn)和管理，制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃并負(fù)責(zé)廣告促銷宣傳，承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作，規(guī)定市場(chǎng)價(jià)格等。而零售商所做的配合工作很簡(jiǎn)單，如提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜等。)
企業(yè)名稱
售后服務(wù)承擔(dān)者及承擔(dān)方式
海爾
制造商承擔(dān)
美的
制造商與經(jīng)銷商共同承擔(dān)，安裝和維修等一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)
格力
合資銷售公司承擔(dān)并管理
志高
制造商多發(fā)給代理商10%的提貨量作為售后服務(wù)的“保證金”，售后服務(wù)所有問(wèn)題由代理商在當(dāng)?shù)亟鉀Q
蘇寧
經(jīng)銷商承擔(dān)完全市場(chǎng)責(zé)任
為更清楚的明確各種模式下渠道成員的分工，筆者從中選取最具代表性的售后服務(wù)來(lái)說(shuō)明
(3)對(duì)比渠道政策
①海爾：海爾工貿(mào)公司作為總代理，百貨店和零售店商是主要分銷力量。其銷售政策傾向于零售商，不僅向其提供更多服務(wù)和支持，而且保持其較高毛利率。
②美的：批發(fā)商利用資金優(yōu)勢(shì)向制造商爭(zhēng)取優(yōu)惠政策，然后再借此招攬一批中小零售商組成其分銷網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立大批發(fā)商是其發(fā)展趨勢(shì)。具體操作是經(jīng)銷商須在淡季向制造商預(yù)付一定量資金才可以獲得旺季進(jìn)貨權(quán)，以淡季付款額的1.5倍作為旺季供貨額度。
③格力：讓原來(lái)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大批發(fā)商作為股東加入合資公司，原來(lái)各自銷售網(wǎng)絡(luò)也合并在一起執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策，利潤(rùn)來(lái)源由批零差價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)楹腺Y公司的稅后分紅。合資公司還要負(fù)責(zé)向所在區(qū)域內(nèi)的零售商供貨，零售商無(wú)發(fā)言權(quán)，毛利率很低。
④志高：制造商與總代理商就本區(qū)域銷售目標(biāo)達(dá)成一致后，雙方確定核算價(jià)格，然后由代理商負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷售，具體操作步驟由其自定。
⑤蘇寧：利用自身強(qiáng)大銷售實(shí)力以及電腦網(wǎng)絡(luò)管理區(qū)域內(nèi)物流系統(tǒng)和資金流，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。
三 模式優(yōu)劣分析
雖然每個(gè)企業(yè)所采取的渠道模式各有千秋，正所謂“不言最好，合適就可”，企業(yè)都是根據(jù)自身目前情況確定適合自己的模式。盡管如此，每種模式也并非無(wú)可挑剔，在企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都存在各自的利弊，現(xiàn)分析如下：
1 優(yōu)勢(shì)：海爾采取掌握零售終端的方式從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，其一可避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定并擴(kuò)大銷售量，同時(shí)由于節(jié)省中間環(huán)節(jié)使得渠道企業(yè)(這里指制造商與零售商)的利潤(rùn)都有程度不同的提高；其二服務(wù)推廣深入終端，人員管理規(guī)范，使得上下一脈相承；美的利用少數(shù)批發(fā)商管理眾多零售商，減少了制造商與零售商之間的頻繁交易，可降低營(yíng)銷成本，同時(shí)利用批發(fā)商與零售商間的廣泛聯(lián)系，可充分發(fā)揮渠道滲透能力，再者可利用批發(fā)商的資金來(lái)抵償一部分制造商用于分銷的資金，可使其將主要精力集中到生產(chǎn)上去；格力的廠商股份合作制與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，既節(jié)省資金，同時(shí)也消除經(jīng)銷商間的價(jià)格大戰(zhàn)，解決了其在品牌經(jīng)營(yíng)上的短期行為；志高模式的優(yōu)勢(shì)在于“借他人之力發(fā)展自己”，它借助代理商之力迅速擴(kuò)大銷售額，借助經(jīng)銷商之力快速募集資金，以降低自身財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；蘇寧模式使得經(jīng)銷商利潤(rùn)水平大幅上升，而制造商也因分工明確，生產(chǎn)效率得以明顯提高。
2 劣勢(shì)：海爾模式中戰(zhàn)線跨度大，給管理增加難度；美的模式過(guò)分注重批發(fā)商作用，便不可避免的會(huì)引起如下問(wèn)題：①價(jià)格混亂。同一品牌的批發(fā)商之間可能會(huì)展開價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨問(wèn)題。②渠道不穩(wěn)定。由于批發(fā)商的操作失誤可能使得制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)滿盤皆輸，不得不重新構(gòu)建；格力模式難以實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理，再加上營(yíng)銷渠道單純憑借經(jīng)濟(jì)利益維系，具有先天脆弱性；志高模式不利于自身品牌建設(shè)，還有可能因過(guò)分依賴單一代理商，而導(dǎo)致一旦合作出現(xiàn)裂痕，銷售就會(huì)大受影響，使銷售穩(wěn)定性難以維持；蘇寧模式中制造商的利潤(rùn)水平相對(duì)較低，生產(chǎn)積極性難以調(diào)動(dòng)，而經(jīng)銷商由于還要經(jīng)營(yíng)其他品牌，且銷售自有品牌會(huì)讓供應(yīng)商疑其合作誠(chéng)意，這使得經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)加大。
綜上可以看出在市場(chǎng)營(yíng)銷中，海爾主要是制造商承擔(dān)絕大部分責(zé)任，蘇寧則完全相反，由經(jīng)銷商取代了制造商成為市場(chǎng)主角，而其他模式處于中間狀態(tài)。對(duì)于海爾這樣實(shí)力雄厚、多元化生產(chǎn)且技術(shù)成熟的企業(yè)來(lái)講，建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、直接面對(duì)零售商的營(yíng)銷方式，不僅可以控制市場(chǎng)，而且還能迅速了解顧客的需求及對(duì)產(chǎn)品的反饋，增強(qiáng)市場(chǎng)的靈敏度，以便迅速開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；而志高及蘇寧的營(yíng)銷方式則比較適用于初創(chuàng)期的小品牌企業(yè)；美的、格力則是專業(yè)化生產(chǎn)下的營(yíng)銷方式。因此，不僅是空調(diào)企業(yè)，其他各類企業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特性、企業(yè)資金技術(shù)實(shí)力、所處發(fā)展階段等因素選擇適合自己的營(yíng)銷渠道，走有自己特色的發(fā)展之路，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中永占強(qiáng)勢(shì)地位！
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