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本報記者 賀朝暉實習(xí)生 盧遠(yuǎn)香嘉賓：伊士曼柯達(dá)公司全球副總裁、大中華區(qū)主席：葉鶯華信惠悅咨詢公司北京分公司總經(jīng)理：林杰文索尼（中國）有限公司傳媒公共關(guān)系部部長：李曦羅蘭貝格戰(zhàn)略咨詢公司合伙人兼戰(zhàn)略品牌發(fā)展業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：韓沐澤品牌，一個既簡單又深奧的詞語，它是時下中國企業(yè)最時髦的一個嘴邊詞，也是很多中國企業(yè)追逐的目標(biāo)。8月5日，在上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院和《財富》雜志聯(lián)手打造的“2005中國品牌管理巡回論壇”廣州站論壇上，與會的國內(nèi)外品牌專家就中國企業(yè)如何打造品牌和中國企業(yè)打造品牌
該從何處著手等問題闡述了自己的看法。
給予靈魂：柯達(dá)的品牌之道
葉鶯：在商場上，有些事情在現(xiàn)場發(fā)生時跟你策劃時是不一樣的，因此你必須有很多的方案來應(yīng)對意外事件的發(fā)生。因此，品牌不是掛在墻上，不是掛在嘴上，而是要放在你的心里，只有這樣才能真正讓品牌打動人心。同時，真正的一個品牌必須是有靈魂的，必須有精神和意念在支撐著它。如果一個品牌沒有靈魂，無論你對它進行怎樣的打造，它都會被市場淘汰，都會被歷史遺忘。而柯達(dá)的靈魂和精神就是“只要你一按，其余交我辦”。在柯達(dá)品牌一路走來的歷程中，我們一直維護著這樣一個理念和文化。我認(rèn)為，一個品牌要想長久，就必須把品牌放在你的心里，就必須給用戶承諾并使用戶對你的品牌產(chǎn)生信心和信任感，否則無論怎樣打造一個品牌，它都是不會長久的，都會被市場淘汰、被歷史遺忘的。而這些恰恰是中國企業(yè)在打造品牌過程中所缺少并忽略的。
雇主品牌：中國企業(yè)不容忽視的品牌另一面
林杰文：中國企業(yè)在經(jīng)營企業(yè)，建立品牌的過程中最容易忽略的一件事就是忽視雇主品牌。所謂雇主品牌是指向現(xiàn)有及潛在員工溝通并建立公司的主要價值訴求，爭取他們的認(rèn)同。它體現(xiàn)在現(xiàn)有員工的忠誠度及對潛在員工的吸引度上。很多企業(yè)做大量的廣告和客戶問卷調(diào)查等等來投資自己的客戶品牌，但他們不了解自己的員工對公司是否滿意，對公司有沒有高的忠誠度。其實，雇主品牌和客戶品牌是密切聯(lián)系的，如果員工自己對公司不滿意，對公司的忠誠度不高，企業(yè)做再多的廣告也是白做的。在中國，很多企業(yè)沒有意識到這種關(guān)聯(lián)性。企業(yè)中負(fù)責(zé)客戶忠誠度和雇主忠誠度的部門也缺乏溝通，兩者之間的行為目的缺乏一致性。對于員工的忠誠度，中國的企業(yè)普遍陷入一個誤區(qū)。他們往往認(rèn)為提高員工的忠誠度就是給員工錢，給員工加工資。當(dāng)然，薪水是必要的因素，卻不是主要的因素。因為員工留在公司和員工的忠誠度是不一樣的，給員工加薪可以留住員工，但卻不一定能提高員工的忠誠度。員工可以拿了你的錢不努力，也可能會因為更高的薪水而離開公司。2004年，我們公司對中國企業(yè)的雇主品牌專門做了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響員工忠誠度的因素并不是薪水，而是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力和管理效力、績效管理、溝通、工作環(huán)境和工作滿意度。而且，我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，員工忠誠度的提高會給股東帶來回報，雇主品牌是企業(yè)增長利潤的一個關(guān)鍵因素。因此，外在的客戶品牌建立非常重要，但內(nèi)部的雇主品牌建設(shè)也是相當(dāng)重要的，不能忽視。
建立品牌：必須有鮮明的品牌差異
韓沐澤：中國整個文化環(huán)境和西方的文化環(huán)境是不同的。中國人講究以和為貴，盡量取悅每一個人。中國廣告的信息也不一定要清晰，但一定要每一個人都喜歡，都不至于產(chǎn)生反感的情緒。但隨著市場競爭的日益激烈，這種建設(shè)品牌的理念將會越來越?jīng)]有效力。因為建立品牌必須要有一個很鮮明的品牌差異，只有通過差異性的塑造，品牌形象才會更加鮮明，才能真正吸引與品牌內(nèi)涵相吻合的那一部分人群。很多西方的品牌建設(shè)很成功，是因為他們的品牌塑造是代表西方的文化和歷史傳統(tǒng)的，如NAIKI、可口可樂。中國的品牌建設(shè)還只是一味地模仿外國知名的品牌，事實上品牌是具有靈魂的根本性的東西，可以借鑒學(xué)習(xí)，但不能模仿。中國的品牌建設(shè)一定要尋找自己本質(zhì)的、一些有特色的東西，而不是照搬別人成功的例子。目前中國的企業(yè)也正在努力塑造本質(zhì)化的品牌，但這個過程是很難的。中國企業(yè)很好學(xué)，很想去學(xué)西方的方法，但在做時卻缺乏足夠的勇氣。比如在德國開設(shè)有一間中國餐廳和日本餐廳，日本餐廳是經(jīng)營各種有特色的東西，但非常貴。而中國的餐廳是大眾化的，跟德國人的口味比較貼近，沒什么特別，但價格很公道、很劃算。這就是勇氣的問題，日本人敢于將自己的餐廳定位于中上層消費群體，將自己包裝成比較高貴的餐廳，舍棄了一部分消費者，非常有特色。中國的餐廳雖然大眾化，吸引了很多人，但是它沒什么特色，這是非常可惜的。就像中國人辦餐廳一樣，中國人建立品牌時也是沒有自己的特色，害怕失去一部分的消費者。其實中國也有很多包裝成很貴的東西，但這種行動是必須要有勇氣的。
中國品牌：有個性化才有市場
李曦：現(xiàn)在中國市場已經(jīng)超出了中國本身市場化的概念，已經(jīng)是中國市場國際化。因為目前在中國的市場上已不僅僅是中國的產(chǎn)品，還包括美國、韓國、日本等不同國家的產(chǎn)品。這樣，全球的產(chǎn)品都集中到一個市場、一個平臺上，競爭也就更加激烈。在這個環(huán)境下，品牌必須個性化才能贏得市場。其實，每一個品牌都是由自己的個性去塑造的，但消費者是有不同需求的，品牌塑造要根據(jù)消費者的需求來設(shè)計，一定要注重個性化。不過，中國品牌的建立還必須處理好模仿和創(chuàng)新的關(guān)系，中國人非常好學(xué)，積極學(xué)習(xí)外國建立品牌的成功經(jīng)驗，但不少企業(yè)生搬硬套、缺乏創(chuàng)新。結(jié)果因為企業(yè)文化的差異而導(dǎo)致失敗。一個企業(yè)的文化就像是一個企業(yè)的DNA，它是不能復(fù)制的。你可以借鑒成功經(jīng)驗，可以參考，但絕對不能復(fù)制。企業(yè)必須了解自己的資源，了解自己的文化，再根據(jù)自己的文化來創(chuàng)新。
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