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從第十屆內蒙古藥品保健品交易會看到的
本報記者 左 右
笑承是北京一家經濟類媒體的記者，7月30日和同事3人來到內蒙古呼和浩特準備參加8月1日舉行的第十屆內蒙古藥品保健品交易會。但是他們沒有想到，從下了飛機開始，就為
了找住處奔波——這個北方中型城市大小酒店全部爆滿。
有人做了初步測算，將近10萬來參加這次交易會，一時間酒店和小旅店都房價上漲，并且有人還看到這樣的商機，在倒賣大會組委會所定的酒店的房子。
呼和浩特市我國保健品營銷的發祥地，并且有20多萬大軍在全國甚至國外進行藥品保健品的銷售�！懊膳伞背蔀槲覈鵂I銷界一道獨特的風景線，他們開創的“廣告加專柜”的營銷模式被許多行業仿效，之后他們為了適應不斷變化的市場，又獨創了專家證言、患者證言、明星證言等營銷模式。
“從這次交易會來看，蒙派的營銷能力在不斷下降，市場適應能力在減弱。每年都是老三樣產品(補腎、減肥、老年產品)在招商，并且產品同質化現象十分嚴重。好多經銷商都在感嘆，錢越來越難掙了。市場在變，蒙派營銷躺在舊有的模式中沉醉，不久便會被市場淘汰�！币晃粻I銷研究者稱。
以“蒙派”營銷為代表的非主流營銷已經走過20多年的路程，在藥品保健品會展界頗有影響的內蒙古藥品保健品交易會舉辦了五年，當人們探討非主流營銷的時候，多會有這樣的擔憂：非主流營銷將何去何從？
成就蒙派
蒙派的歷史始于1988年楊振華教授發明的專利保健品——851口服液。1988年，“851”的代理商成為中國保健品市場的“開山派”，在全國范圍內掀起了中國保健品消費市場的第一次高潮。其中內蒙古的吳柄新、烏力吉和許彥華被業界視為“內蒙軍團”的領軍人物。
1988年，烏力吉帶上吳炳新在報紙上刊發的廣告報樣，傾其全部家當，又借了一大筆錢，從北京進了400件貨，拉了一大卡車向唐山市進軍。誰知到了唐山市，當地報社說這份廣告由于宣傳藥效有違規之嫌不能登。烏力吉只好往回走，從唐山到呼和浩特，錢花得差不多了，路經山西大同，烏力吉決定再去報社試試�！澳銣蕚淇嵌啻蟀婷妫俊睘趿f：“我連續刊登10個整版�！眻笊绲娜艘詾闉趿诖蹬�，當時登廣告還是件時髦事，刊登1/3、1/4版面已經算是大廣告了，也就順著烏力吉吹：“這廣告我們能登�！睘趿敿捶祷睾艉秃铺兀纸枇艘还P錢，全部投在廣告上。廣告內容是烏力吉連夜修改的，把“天安851”口服液(振華851合作企業的產品)的功效說得淋漓盡致，通俗易懂。廣告一登，這一大車“851”竟然在3天之內賣了個精光。烏力吉拿上大同的報紙，又來到長治、臨汾，照大同的方法“炮制”，每天收回的貨款用麻袋裝。烏力吉突然發現，世上掙錢居然這么容易。
呼和浩特這支賣藥大軍，創造了一套全新的銷售辦法——精選產品、買斷代理、廣告轟炸、熱線開道、逐個蠶食。先選好一種沒打開市場但前景廣闊的優秀產品，把銷售代理權拿到手(一般來說是全國總代理)，讓廠家在保證質量和定死出廠價格的基礎上只管生產。接著他們采用立體式和地毯式的廣告宣傳，即廣播、電視、報紙、戶外標語、過街橫幅、傳單、宣傳車等，同時在同一城市展開宣傳。做完一個城市做下一個城市。公司有專人打“前站”，即與工商、衛生、防疫、媒體等單位打交道；有人專門銷售；有人專門掃尾。
那么，非主流營銷為何老是走不出舊有的模式呢？我們應該從市場變化來回答這個問題。
招商之惑：下家在哪？
在計劃經濟時代，藥品有嚴格的層級分銷制度，也就是從全國到地方所形成的一批、二批、三批、四批。
而今天，進入流通市場的產品，許多是靠招商來完成市場框架構建的。除一些大企業有自建的網絡外，其他無一例外的都在實行總代理制或稱包銷制，也就是將產品交給有渠道控制力的分銷商來完成銷售。
許多招商企業現在都在感慨：招商越來越難。為什么會造成這樣的局面，筆者以為主要有以下幾個原因。
“眾多招商者實際上都在賣一種東西，只不過商品名稱不同，批號不一樣而已�！币晃唤涗N商這樣說：沒有能夠帶動市場銷售、給經銷商帶來利潤的新產品，招商工作就會難上加難。另外，一位參加藥交會的經銷商這樣評價：這些年有些不法經營者就靠招商來斂財，他們根本不想認真做市場，是在利用各種手段，騙一把經銷商然后就撤出，第二年將產品改頭換面重新再來，使許多經銷商上當受騙，所以將招商市場做濫了。
大莊時代已經結束。賣藥品或保健品，就如炒股票，區域經銷商習慣跟著有實力的總代理(大莊)轉，因為大莊具有市場成功經驗，認為跟著他們會保險，能掙到錢。但是，市場的覺醒并沒有給大莊多少面子。產品力及策劃力的不足，使許多大莊表面上招商很成功，區域分銷商都進了貨，但是，那只不過是完成大庫倒小庫的工作，零售終端并未產生銷量。區域經銷商漸漸地聰明起來，也不再盲目地投入，跟風進貨。
在沒有解決產品力的前提下，面對新的市場環境，經銷商如果還想利用“短、平、快”手段和所謂的“概念”圈錢，就會被無情的市場掃蕩出門。
技術壁壘已成新寵
“沒有高技術壁壘的產品，藥品經營不僅不能贏得市場，而且還會消亡�！�
在西方，企業都是靠擁有專利技術的產品來盈利的。“賀普�！�、“他汀”類產品、治療ED產品、一些抗生素等等，國際上十幾家制藥企業擁有著許多品類中暢銷世界的產品專利。雖然我國現在還是以仿制藥為主，但是企業研發能力的提高，產、學、研資源的有效對接和利用，中藥生產的國際化，都將使市場出現一批擁有自主知識產權的高技術產品，這些產品將成為企業和經銷商新的利潤增長點。
一位企業老總這樣說，未來的市場一定是通過高科技產品來劃分的，如果企業沒有屬于自己的專利產品，就不能擁有市場，也不會有產品的經營者。
高技術壁壘產品對經銷商的要求會越來越高，不掌握一定科學技術知識很難在市場上找到感覺，所以，一批經銷商就會自動出局，相反的，擁有知識文化的經營者將成為市場的主宰。
舊有模式
難抵飛速發展的市場
以市場化為基準，在大眾化零售終端，藥品保健品營銷經歷了20余年的發展歷程，在這個裝滿“黃金”的通路上，成就了無數“富翁”、無數經驗、無數理念。
原本作為一種新的營銷手段，會議營銷以及其派生出來的旅游營銷、娛樂營銷仿佛前程似錦。但是，急功近利的短視行為卻在業界引起詬�。簩⒗项^、老太太們帶到某一會場(多數是旅游區)，經營者在講完課后強行讓消費者購買產品，不買者被仍在一邊不得不自己走回家。由于新的營銷模式給一些企業帶來了豐厚的利潤，經常被其他并不具備搞這種營銷的企業所克隆、復制，所以就造成幾萬家企業用一種模式在打市場。有人曾經這樣評價，在北京搞會議營銷的企業有3000余家，每天倒閉四五十家，新開張上百家。
在內蒙古藥交會上，業內人士都看到這樣一個怪現象：某一產品現在的“明星代言人”、“專家證言人”、“機構證言人”一上就是五六個，仿佛有一堆并不具有市場“公信力”的人站出來說話，產品就能賣出去，消費者就會接受。難怪一些營銷學者評價：現在藥品、保健品的經營者傻到只會做簡單的加法了。他們認為所用證言數量上的不斷上升就會忽悠住消費者(區域分銷商是產品的第一消費者)。
抱殘守缺，營銷模式創新乏力，使眾多經銷商陷入了絕境：撈錢的時代已經過去，非主流營銷(以短線炒作為目的，不以塑造品牌為己任)進入了寒冬。
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