好的汽車廠就像一家好餐廳 是求穩(wěn)健還是求多變

    作者：張火 召虎 來源：中國經(jīng)營報

　　主持人：談一下穩(wěn)健經(jīng)營吧，這是東風標致最近常講的一個詞。我個人感到很奇怪，通常大家認為德國人的經(jīng)營理念是穩(wěn)健的，甚至有些保守，而法國經(jīng)營文化多是靈活多變。這種認識上的差別是由于標致自身發(fā)生了變化，還是標致到中國以后才被迫改變的？

　　竇賽爾：法國人和法國公司是各種各樣的，這里要區(qū)分個體概念。標致的發(fā)源地就在德國和法國的邊境上(斯特拉斯堡)。索紹地區(qū)離瑞士和德國邊境只有不到15公里。阿爾薩斯地區(qū)也有標致的工廠，而那里就是邊境線。標致整個的經(jīng)營風格就是持續(xù)、長久的穩(wěn)健風格。當我在瑞士工作時，大家開玩笑說：標致就是和奔馳一樣的德國式公司。一個共同點是它們的標準非常嚴謹，120年來標致就是這樣穩(wěn)健的風格。

　　我們員工就是典型的例子，工程師通常干的年限很長，這能使工作長期保持在一種穩(wěn)定的標準中進行。我在標致干了27年，盡管換了15個崗位。

　　主持人：可不可以這樣理解，雖然PSA標致-雪鐵龍是一家公司，但由于歷史傳統(tǒng)的區(qū)別，標致的員工有點兒像德國人，而在雪鐵龍工作的人更像巴黎人？

　　竇賽爾：也許開始的時候是這樣的。現(xiàn)在兩家公司融合與一致的地方也越來越多了。標致的嚴謹計劃性是一種獨特的穩(wěn)健體現(xiàn)，在哪里都一樣。比如我們到中國，首先要建一套銷售網(wǎng)絡，再創(chuàng)建一個品牌，最后才是推出一個新品，如307。當然，還要有一個完整的組織機構來做這些事，這些我們都是從頭開始的。

　　307上市差不多有十個月的時間了，目前一共有85家藍盒子形象的網(wǎng)點，這就是最初的工作成果。現(xiàn)在，不管在哈爾濱還是昆明，大家都按照同一個標準和體系在工作。

　　當然，最開始的時候我們沒有去說穩(wěn)健，因為我們要面對很多馬上要解決的問題，包括遇到的一些負面的評論，以前大家見到我都會問廣州標致過去的失敗，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人問了。

　　主持人：換句話說，因為307是一個成功的產(chǎn)品，所以大家把廣州的505給忘了。

　　竇賽爾：我覺得可以這樣理解。

　　主持人：那么再提升一下產(chǎn)品的意義。我們談穩(wěn)健也好，網(wǎng)絡先行也好，如果沒有307這樣一個產(chǎn)品，其實沒有什么意義。

　　竇賽爾：怎么說呢？所有的行為都要有一個組織來實施。產(chǎn)品固然重要，沒有人來支持它的質(zhì)量建設是不行的。307剛開始的時候，每天都有上百人往返于北京和巴黎。這真是一段短暫而艱難的歷程。

　　具體的菜式

　　主持人：具體談一下經(jīng)營中的問題。比如穩(wěn)健有時會產(chǎn)生一些副作用，就像我們剛開始時談到的，一些穩(wěn)健的德國公司會因為標準的固定而導致成本控制的困難。據(jù)我了解，307的2.0發(fā)動機主要是進口，這大概是出于質(zhì)量的考慮，但是肯定不經(jīng)濟。我們在保持自己穩(wěn)健風格的同時，對于成本降低有什么好的做法嗎？

　　竇賽爾：有一部分2.0發(fā)動機是在襄樊組裝的，另一部分是進口。這個比例我沒有辦法確切講，2.0發(fā)動機的進口量的確要比1.6多一些。但為了成本的降低，國產(chǎn)化每天都在進步。

　　在增加國產(chǎn)化的同時必須控制質(zhì)量，一步一步來。這就是對穩(wěn)健的正確理解。

　　主持人：再說一下營銷吧。產(chǎn)品很好，因為我們在穩(wěn)健地控制。那么網(wǎng)絡呢？307的做法很有趣，它是先通過媒體給大家看產(chǎn)品，然后吸引經(jīng)銷商，再做培訓，最后公布價格。時間拖得很長，這個想法最初是標致向中方提出來的嗎？

　　竇賽爾：標致當時提出了這樣一個步驟，中方很快有了回應，然后就進入了細節(jié)討論階段，東風提出了很多具體建議。

　　主持人：中方是具體的實施者。

　　竇賽爾：這是一個團隊工作，標致引入了這個理念，因為我們一直是在全球這樣做的，step by step方式，然后中方完善細節(jié)。有一個技巧，就是你的計劃必須是簡單和容易理解的，對方才能很快地融入并配合。

　　主持人：我記得當時大家對分步上市的做法有一些爭論，因為你上市的時間拉長了，競爭對手也會有更充分的時間來研究你，它知道你下一步要做什么，這很難受。現(xiàn)在分析一下，這種穩(wěn)健是不是也會帶來經(jīng)營上的被動和風險？去年年底的降價補償是否有此有關？

　　竇賽爾：我們的情況有些特殊，我們要推出一個新的品牌，然后接受預訂。你說到降價，這不是我們發(fā)起的，大家都在降價。恰恰相反，我要告訴你，是我們的成熟式的有償降價終止了降價。自從我們降價并進行了補償后，大家都不敢再降價了。

　　主持人：真的嗎？是這一級別不再降價了？

　　竇賽爾：這一級別。那個時期跟著我們降價的很少，汽車市場從急風暴雨變成了零星細雨。很多消費者到競爭對手的店去問：“如果你在我買車以后降價，會像標致一樣給我補償嗎？”

　　主持人：這個做法很多對手有意見。它們都說：“標致剛上來，沒有多少量，也補不了多少錢。”但是一個十萬規(guī)模的廠就不能這樣做，因為它承擔不了這個成本。

　　竇賽爾：不管如何，標致帶來了市場的變化。

　　主持人：但現(xiàn)在標致自己已經(jīng)賣了近兩萬臺，按照計劃今年會達到4萬臺。它的規(guī)模也在擴張，再進行降價補償成本風險同樣會增加。你現(xiàn)在可不可以進行一個判斷：即使將來標致再降價，它也不會向消費者補償了。

　　竇賽爾：現(xiàn)在的問題是汽車市場在討論漲價，而不是降價。差不多三個月的時間里，我們的庫存接近零。如果我們沒有足夠的車給客戶，我們怎么可能再想降價的事呢？

　　主持人：談到漲價和降價，我想問一下307停產(chǎn)傳言的事。消費者有一種想法，如果你的車特別少又要漲價，那么可能你是在故意限產(chǎn)和制造氣氛。其實，這種“饑餓療法”并不是一件壞事，而是正常的市場操作行為，盡管東風標致在經(jīng)營上很嚴謹，但你們是否產(chǎn)生過這種想法，以限產(chǎn)來控制市場銷售行為并調(diào)整價格？

　　竇賽爾：這是一個錯誤宣傳，東風標致從未停過產(chǎn)。所有汽車廠都會有一段時間檢修生產(chǎn)線，我們利用“五一”長假時間檢查一下機器手。這是為了增產(chǎn)，而不是為了停產(chǎn)。

　　主持人：如果公司內(nèi)部有人提出這樣的限產(chǎn)想法呢？

　　竇賽爾：不存在這個情況，我們年初已經(jīng)宣布產(chǎn)銷4萬臺，現(xiàn)在根本不想調(diào)整這個目標。我相信我們12月底的時候肯定能賣出4萬臺。

　　主持人：有的公司雖然沒有調(diào)整計劃，但它的交貨期很長，調(diào)足了消費者的胃口。既然我們的庫存期低，那么會不會讓購車者等很長時間？

　　竇賽爾：平均起來1.6等待的時間稍長些，最多要四五個星期吧。我們估計沒有人會愿意等兩個月。你覺得一個多月的等待長不長？

　　主持人：還算能接受，過去有人在訂單上要等半年甚至一年才能拿到車。

　　竇賽爾：這方面我們的問題不大。有的人可能連一天都等不了，但這樣的人不多。

　　主持人：也就是說穩(wěn)健的生產(chǎn)和銷售，這樣的計劃還不必改變。

　　竇賽爾：現(xiàn)在我的問題是在穩(wěn)健和變化中找一個平衡點。

　　合適的口味

　　主持人：生產(chǎn)和銷售需要平衡點。

　　竇賽爾：還要加上利潤。生產(chǎn)、銷售、利潤是一個方程式。明天我想賣1000臺還是1萬臺都不實際，你降價就可以實現(xiàn)。但是你要有一個長期的發(fā)展計劃。汽車生產(chǎn)商要有一個眼光，要推新品。如果你不能保證現(xiàn)在的利潤，你不會有長遠發(fā)展。

　　有些人目標比較短淺，我可以給你舉一個反面的例子——大宇。它們的價格非常低，極具殺傷力，賣得也多。但是現(xiàn)在呢，大宇已經(jīng)沒有了。而標致這樣的企業(yè)卻存在了120年。

　　主持人：但是也有一種例外，有的企業(yè)定價高成本也高，一段時間走得很穩(wěn)，它們未來的生存難道沒有問題嗎？

　　竇賽爾：成本有時和科技含量直接相關。兩臺車肩并肩停在那里，外表可以差不多，但里面完全不是一回事。就像兩個人長得一樣，一個很聰明，一個卻很笨。汽車很多東西你看不到，比如主動安全和制動技術。307很多高級配備是競爭對手沒有的，或者版本有時間差。

　　如果兩臺一模一樣的車，但價格不一樣，那是因為它們的內(nèi)涵不同。中國消費者在這方面經(jīng)驗還不足。

　　主持人：很多穩(wěn)健的德國汽車企業(yè)家也講過這些道理。我想問的是，將本逐利是企業(yè)生存的第一要件。如果我們單純?yōu)榱撕玫漠a(chǎn)品去穩(wěn)健經(jīng)營，而不改變價格，那么將來的利潤空間在哪里呢？

　　竇賽爾：如果我們把眼光放到100年看汽車的歷史，100年前歐洲有120個汽車制造商，但現(xiàn)在只有三四個。碩果僅存的這幾家并不是靠壓縮成本來贏得勝利，而是不斷地投入進行研發(fā)。在中國這樣的國家，消費者的品位和知識在豐富，他們的要求會越來越嚴格和苛刻。

　　就像吃飯一樣，我們會喜歡今天這樣一家干凈而且有品位的餐廳，而不是端著一碗米飯蹲在一個小角落里吃。一碗飯肯定是便宜的。

　　汽車也是這樣。價格是惟一的因素的話，大家都會去買3萬元車，但價格并不是惟一因素，廠家只盯住價格去經(jīng)營不會長久生存下去。

　　主持人：現(xiàn)在的問題是怎么辦。我們不能否認另一個極端，比如英國的一些廠，它們生產(chǎn)很好很貴的車卻垮掉了。它可能是最高檔的餐廳，但卻缺乏應變能力。

　　竇賽爾：英國的豪華車廠家死去很長時間了。近十年，英國沒有自己品牌的生產(chǎn)廠。英國賣得最好的車是標致、雪鐵龍和福特。它們破產(chǎn)的確是因為犯了一些致命的錯誤。

　　推新品和發(fā)展戰(zhàn)略的失誤也是它們失敗的要素，所以堅持穩(wěn)健經(jīng)營本身并不是導致失敗的原因。還是要講平衡。

　　主持人：那么銷售網(wǎng)絡怎么講平衡呢？中國很多專賣店上千平方米，豪華得像個宮殿，銷售人員趾高氣昂，卻賣不了幾臺車。

　　竇賽爾：這是一個利潤的問題，質(zhì)量首先要保證，然后找到平衡點。當然，4S店到處鋪著金子是行不通的。就像一家餐廳，它不豪華但很干凈，價格也是可以接受的。那么作為消費者的話，你是愿意去這樣一家店，還是隨便地坐在一個沒有信譽保障的地方呢？

　　中國消費者變化很快，他們會喜歡一個好的環(huán)境，只要它不是特別奢華。賣汽車就像經(jīng)濟發(fā)展一樣，做事件要有一點兒前瞻性，總要比別人好一點兒。

　　主持人：這樣說準確嗎？標致希望自己是一家好餐廳，干凈而且合適。

　　竇賽爾：重要的還有餐廳里的人，標致的人要對企業(yè)穩(wěn)健的標準和目標有很好的了解。要保證有質(zhì)量的人留在這個崗位上去執(zhí)行我們的任務。

　　八卦老板

　　你喜歡坐在辦公室打著領帶指揮，還是到一線車間去？

　　我都喜歡，這兩種工作方式需要中法雙方共同完成。如果可能我都想試一下。

　　那么你喜歡聞汽油的味道，還是真皮的？或者說你更愿意坐在哪里，駕駛席還是后座？

　　有可能的話，我愿意去駕駛，但不是在法國。你知道，德國有些高速公路是不限速的，在那里開車真是爽極了。

　　沒看出來你這么好動，那么靜下來干什么？你明天要回去休假了，帶上什么書？

　　是，不過我想不起來特別愛看什么，也許歷史書更喜歡一些。我現(xiàn)在讀著一本描寫1900年中國歷史的法文書。

　　那是晚清舊中國的歷史。

　　對，現(xiàn)在的中國一切都是先進的，飛速發(fā)展，不光是汽車。

　　你欣賞什么樣的企業(yè)？

　　標致。

　　抱歉，你不能這樣回答，別的產(chǎn)業(yè)呢？

　　很多。比如微軟，我非常贊賞這樣的IT企業(yè)。

　　DOSSAL Jean-Yves(竇賽爾)，生于1950年4月27日，已婚，有兩個子女。

　　2003年1月至今任神龍汽車有限公司副總經(jīng)理

　　兼東風標致商務部總經(jīng)理

　　兼標致(中國)總經(jīng)理

　　2002年8月任標致中國項目經(jīng)理、總經(jīng)理

　　1997年9月任標致奧地利分公司總經(jīng)理

　　1992年8月任標致瑞士分公司總經(jīng)理

　　1990年6月任標致公司法國東部銷售總經(jīng)理

　　1988年9月任標致公司法國銷售分公司財務經(jīng)理

　　1986年5月出任標致汽車公司巴黎大區(qū)分部經(jīng)理

　　1977年底進入標致汽車公司巴黎大區(qū)分部

　　1975～1977年，美國波士頓大學MBA，市場營銷專業(yè)

　　1970～1975年，法國魯昂高等商業(yè)學院，財經(jīng)專業(yè)

　　主持人的話

　　想甜你就加點鹽

　　追求經(jīng)營的平衡與穩(wěn)健是出于戰(zhàn)略考慮而設定的目標，但是對于老竇(東風標致員工對這位總經(jīng)理的愛稱)來講，他每天都要做的平衡，卻是調(diào)合各方員工的意見。

　　“你講對了，這是我每天在做的事。”老竇說。

　　“那你怎么避免吵架呢？”我問。

　　“很容易解決。法國有一句格言：你永遠是錯誤的，如果只由你自己做決定的話。” 老竇說。

　　一些問題的出現(xiàn)，其實并不是中方和外方的觀點沖突，而往往是因為某一個人不讓步。但不同的人來自不同的領域，他們有著不同的經(jīng)歷。這樣的一個團隊在面對穩(wěn)健經(jīng)營的戰(zhàn)略目標時，都沒有意見，但面對競爭對手的攻擊行為、面對危機事件時，人們往往難以控制自己的情緒，并會大聲地主張自己的態(tài)度。

　　老竇說有些中國員工在外國生活和工作過，還有一些來自瑞典或者其他國家，大家看待一個問題的角度不同，他們通常會把自己的生活經(jīng)歷和工作經(jīng)驗中的痕跡帶出來。那么怎么辦，必須改變自己才能做事情，他說：“老天，你知道，改變自己是最難的。”當大家在穩(wěn)健經(jīng)營的總體目標一致的前提下，改變和適應是合資企業(yè)經(jīng)營者每一天的座右銘。過激和過快、過猛的行為對于企業(yè)都是有害的，也許這就是對穩(wěn)健最好的解讀。

　　在今年年底，206將正式在中國推出。老竇的穩(wěn)健經(jīng)營又將面臨變化和挑戰(zhàn)。

　　“有不同的調(diào)料，菜才會好吃，不太濃也不太淡。嗯，這個菜好，有點兒刺激但不算辣。”老竇指著桌上的一盤雞樂了。記者很想借給老竇一張VCD看，北京人藝的話劇《天下第一樓》。其中有一句臺詞是這樣說的：“要想甜加點鹽，做菜懂得這個道理味道一定好，做事懂得這個道理萬世無煩惱。”想必他又該樂了。