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作者：洪宇 王方華 來源：中國經營報
對話高德思：本土品牌建設的出路
由財富(中文)與上海交通大學安泰管理學院聯合舉辦的“2005中國品牌管理巡回論壇”7月21日在京舉行，本報記者對財富(中文)董事長高德思進行了專訪。
《中國經營報》：在最新的財富500強名單中，中國內地企業有15家上榜，請問上榜的本土品牌中有哪些在國際上的知名度較高？哪些可以算是真正的國際品牌？
高德思：中國銀行在國外的影響力還不錯。但由于大部分企業并不是直接針對消費者的，所以不能完全以品牌來衡量，如中石化。看一下上榜的名單，可以發現，幾乎所有上榜的品牌都是大型的國有企業，它們都在本土市場上比重較大，但尚沒有世界公認的大品牌。有幾家內地企業不得不提，聯想通過收購IBM在海外造成了極大的影響，國外很多人以前沒聽過聯想這個品牌，可在收購之后，世界上很多人都認識了聯想。因此很多品牌專家說，從品牌這個角度來講，能在美國建立聲譽，聯想無論花多少錢都是值得的。與此相同的還有TCL，通過與湯姆遜結合，擴大了在海外的影響力。所以說，購買國外的品牌，是很好的建立品牌的方法。
《中國經營報》：“中國最有價值的品牌”調查顯示，跨國公司的品牌依然強勢，如何評價本土品牌在調查中不盡如人意的表現？他們存在哪些共同的問題？
高德思：我想理解這個問題，不能脫離中國經濟和企業發展的水平。也就是說，中國企業的品牌狀況與中國經濟和企業現階段的發展水平是相輔相成的，所以我們應該從歷史和發展的角度來看待這個問題。一是發展時間比較短，二是中國的市場很大，本土企業還在市場發展的初級階段，還沒有想要到國外去的愿望。
改革開放以來，中國已經建立了相當多的在國內市場有一定地位的品牌。中國企業剛剛開始走出去，盡管在國際上有知名度的品牌還不多，但我相信這種狀況很快會改變。
《中國經營報》：你認為中國品牌成為世界品牌還有哪些制約因素？
高德思：最大阻礙是觀念上的。常把品牌和企業的標識、廣告宣傳相等同，對品牌認識不夠深刻。實際上，品牌是一個聯想，當提起某個品牌時，你會立刻想到它是做什么的。品牌是一個系統工程，通過戰略手段進行組織、定位、細分，這個過程很長，需要特別大的投入。而中國企業則主要通過價格和廣告兩個手段，企業的營業收入低，拿不出錢來創新，只能做廣告，強行告訴別人做的是什么。因此，品牌的建立與產品的創新密不可分。華為是國內比較典型的例子，國外數據統計顯示，在電信企業當中，他用于投入研發的資金大約是20%，是目前來說最多的。
《中國經營報》：我們知道《財富》本身就是一個很好的品牌，500強和全球財富論壇也都享有世界級的聲譽，請談談品牌建設方面的經驗？
高德思：說的沒錯，以剛剛結束的財富論壇為例，財富論壇只有十年的歷史，但已成為世界級的會議品牌，這里面關鍵的一點是質量。現在不少媒體也在嘗試通過舉辦活動建立品牌，但做的到位，達到效果的并不多。有的會一味追求盈利，比較商業化；有的投入不足，一味降低成本。而財富論壇，雜志有專門的會議部門，一年只做很少的活動，關鍵的環節絕不外包，以保證論壇的質量。比如，論壇的核心是議題設置，會議部門不僅在內部集思廣益，還專門與中國的政府磋商，同時邀請各地的CEO事先開小會，商討議題。這里涉及的工作量和成本可想而知。這樣做雖然加大了成本，但好的會議質量維護了品牌的價值。
《中國經營報》：財富(中文)今后還將在國內舉辦哪方面的活動？
高德思：2005年，我們還將舉辦“卓越雇主——中國最適宜工作的公司”論壇。企業的成功，包括品牌建立，關鍵一點是在于人才，而打造雇主品牌有助于企業吸引和留住人才。這一點我們希望能引起中國企業家的重視。洪宇
本土品牌在全球化推動下崛起——王方華解讀本土品牌崛起的契與檻
在市場區域化的情況下，中國的本土品牌是小品牌，它的品牌價值、品牌影響、品牌關聯度、品牌的市場帶動度都體現為一個小品牌；當市場全國化的情況下，是中品牌，我們看到某一個品牌代表某個城市，比如春蘭代表泰州，泰州市以春蘭為榮。當春蘭逐步發展成為全國領先品牌的時候，泰州也在中國經濟當中崛起了，這個時候，一個地區依賴一個品牌進行發展，稱之為中品牌；當市場國際化的情況下，出現了大品牌，企業不僅將市場規范在中國，而且把視野投放在國際市場，制定了國際化戰略，譬如海爾。
中國本土品牌真正要崛起，是要在市場全球化特征下，創造特大品牌。而中國在目前情況下還很難預測會是哪些企業成為特大品牌，從某種程度上來說，中國只有一個企業稱得上特大品牌，那就是青島啤酒。我不知道這個說法對不對，在全世界喝啤酒的人當中，10個里面有一半以上知道青島啤酒。除此以外，閉上眼睛想一想，中國還有哪個本土品牌稱得上特大品牌呢？想不到，沒有！要不就是還有一個：“Made in China”“中國制造”是特大品牌。全球化的情況下，沒有一個地方看不到“Made in China”，人們都知道這是一個質量還可以，用用還順手，價格也不貴，放在家里可以長期使用的品牌。看到這種情況，我們想到，中國實際上存在著這樣的現實。
我們看到世界上主要的品牌都進入中國，中國已經是世界品牌著陸、爭峰的市場。但是，與此同時，中國企業也開始走出去，在國際市場上開始可以看到中國的品牌，至少有些品牌打的是洋品牌，但是它是中國制造。我昨天看到某公司準備制造幾萬輛汽車，它專門用于歐洲市場的銷售，其實世界市場也在中國化。那么跨國公司在全球中的地位越來越突出，在全球的發言權越來越大，但是大家需要注意：全球化的進程正在受阻。譬如以法國人為代表，投票反對歐洲憲章，他們對全球化表示疑慮，對發展表示保留；越來越多的貿易摩擦，反傾銷事件都是針對全球化的，因為在全球化的過程中，本國的經濟受到沖擊，本國的企業受到打壓。我們預計，在未來一段時間里面，全球化的步伐將會放慢。而跨國公司為中國培養人才這個話題應該不用我多說了，我已經多次看到本土企業的市場經理曾經在某某跨國公司工作過，我認為這是一個非常好的現象。(趙正整理)
王方華 教授 上海交通大學安泰管理學院院長
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