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作者：尤紅梅 趙正 來源：中國經(jīng)營報(bào)
7月中旬，皇家馬德里隊(duì)和曼徹斯特聯(lián)隊(duì)(以下簡稱皇馬和曼聯(lián))兩個(gè)俱樂部分別結(jié)束了在日本的商業(yè)比賽，也同時(shí)完成了此次的亞洲之行。看得出來，兩大球隊(duì)?wèi)阎髯曰蜷L期或短期的意圖，開拓亞洲市場。
目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，并且保持著20%以上的年增長速度。同時(shí)，體育市場的發(fā)展也給體育營銷創(chuàng)造了無數(shù)的機(jī)會。預(yù)計(jì)到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用將超過500億美元。
體育營銷就是發(fā)現(xiàn)和培育體育項(xiàng)目的參與者和體育觀眾的興趣，為他們開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。并為他們提供方便與樂趣，培養(yǎng)一個(gè)興趣，根植一種生活方式，從而開辟一個(gè)巨大的市場。
作為全球經(jīng)營的最成功的兩大足球俱樂部，皇馬和曼聯(lián)的經(jīng)營之道頗值得國內(nèi)的體育俱樂部研究和探悉，本案例將關(guān)注皇馬和曼聯(lián)的俱樂部經(jīng)營和營銷推廣之道。
足球，在體育和娛樂之間尋找平衡
猶如一檔綜藝節(jié)目，足球運(yùn)動員踢球的水平和成績以及投入的程度是最主要的內(nèi)容，而其他的商業(yè)包裝和炒作手段則是舞臺和節(jié)目氛圍，演出的成功必然是多方配合的結(jié)果。曼聯(lián)全球商務(wù)總監(jiān)安迪·安森說：“我們首先是一個(gè)出色的球隊(duì)，這是我們被關(guān)注的基礎(chǔ)，其他的手段是讓我們被關(guān)注的范圍擴(kuò)大，并且有持續(xù)性。競技水平是一切的核心，是決定因素，球隊(duì)的成績和水平?jīng)Q定了他和球迷的溝通效果，其他的一切都是在這個(gè)基礎(chǔ)上衍生出來的。”
“足球是為人們提供一種娛樂休閑的方式，如今的足球已經(jīng)不單單是一項(xiàng)偉大的體育運(yùn)動，某種意義上更是一種娛樂方式，因此足球產(chǎn)業(yè)也可以被看作為娛樂產(chǎn)業(yè)。”作為曼聯(lián)在中國的官方網(wǎng)站，中華網(wǎng)科技公司行政總裁陳啟宇在接受記者采訪時(shí)言簡意賅的說道。
但是，作為廣義上的一種娛樂方式，體育與一般概念的娛樂又有極大的不同。萬國群星俱樂部總經(jīng)理白博睿對記者解釋到：“娛樂是performance表演，體育更強(qiáng)調(diào)do you best(盡你所能)。兩者的平衡，完美結(jié)合，才能在競技性和欣賞性的平臺上，最大地拓展商業(yè)空間。”
皇馬的二次中國SHOW就引起了中國球迷的反感，因?yàn)楸硌莸某煞痔兀虡I(yè)的性質(zhì)太濃，在多數(shù)中國球迷的印象里，皇馬就是一個(gè)來中國撈錢的“馬戲團(tuán)”。顯然，球迷或星迷們感覺自己“被設(shè)計(jì)”了。這種溝通就是不成功的。這意味著皇馬將可能不再有機(jī)會來中國淘金了。中體集團(tuán)足球業(yè)內(nèi)資深人士王奇指出，事實(shí)上，皇馬的二次中國行對其品牌造成很大的損傷，相比來說，曼聯(lián)的“認(rèn)真”和“敬業(yè)”讓更多的中國球迷留下了好印象。
聯(lián)合太度體育營銷機(jī)構(gòu)總裁朱小明指出，這就是體育，既是娛樂又有別于娛樂，它需要平衡表演和競技精神的尺度，對于一場球賽而言，吸引球迷的首先是競技水平；其次是文化認(rèn)同；然后才是娛樂享受。
定位不同，決定球迷選擇策略
中華網(wǎng)商務(wù)總監(jiān)林國泰告訴記者，足球運(yùn)動員職業(yè)的體育精神是最能打動人的，在英超聯(lián)賽中，很多的意外，很多的精彩，很多的變局都會發(fā)生在最后幾分鐘，因?yàn)閷I(yè)的球隊(duì)和運(yùn)動員不會放棄一分鐘。
皇馬和曼聯(lián)是世界最有影響力和代表性的兩大足球俱樂部，他們經(jīng)營和商業(yè)運(yùn)作體現(xiàn)在performance表演與do you best(盡你所能)比重尺度的不同。讓球員多一些競技精神，給觀眾多一些娛樂，一個(gè)商業(yè)平臺的成功在于讓人感覺不到被“設(shè)計(jì)”。
“在皇馬的球迷結(jié)構(gòu)中，非專業(yè)球迷占了70%，而專業(yè)球迷只有30%，很多的球‘迷’只是迷球星，但并不追隨皇馬。而在曼聯(lián)的球迷中，專業(yè)球迷占了90%，全世界曼聯(lián)的忠實(shí)球迷有5000萬。”王奇向記者介紹。
朱小明認(rèn)為，皇馬和曼聯(lián)代表了歐洲綠茵豪門在俱樂部經(jīng)營上主要的兩種風(fēng)格。皇馬傾向于“過程外的開發(fā)”，而曼聯(lián)傾向于“過程中的開發(fā)”。比如，在球票設(shè)計(jì)上，皇馬設(shè)置很多的VIP商務(wù)套票，最高的套票是5000元人民幣，像是一個(gè)娛樂派對，最大可能的兼顧非專業(yè)球迷和時(shí)尚人群；而曼聯(lián)在門票設(shè)計(jì)上，更注意兼顧到收入不高的青年群體，潛在球迷，最低票價(jià)只有80元人民幣。林國泰認(rèn)為曼聯(lián)看重中國新一代的球迷，如果中國的大學(xué)生可以像消費(fèi)麥當(dāng)勞一樣買曼聯(lián)門票，那將是曼聯(lián)的成功。
定位風(fēng)格的不同，決定了他們在專業(yè)球迷與非專業(yè)球迷之間的取舍策略不同，在娛樂色彩與競技精神把握上的不同。
在一臺味道各有側(cè)重的綜藝節(jié)目中，“performance”(技巧、商業(yè)手段)恰到好處的點(diǎn)綴、催化“do you best”(賽事水準(zhǔn)、體育精神)才能最終獲得市場的認(rèn)可，將球迷轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。而同樣的，在這臺綜藝節(jié)目中，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的余光，使企業(yè)的公眾形象和品牌得到更大范圍的傳播和認(rèn)同。
讓溝通成為一種生活方式
曼聯(lián)全球商務(wù)總監(jiān)安迪·安森在接受記者采訪時(shí)說：“和球迷建立一種有效的長期的溝通方式是非常重要的，我們會建造有效的溝通平臺，帶給球迷一系列的服務(wù)和產(chǎn)品。此次的中國之行，曼聯(lián)是為和中國的球迷溝通而來，球隊(duì)和比賽都是一種溝通方式，我們會努力成為他們感興趣的事情和話題。”
據(jù)安迪·安森介紹，在歐洲各大俱樂部球員的日常生活的計(jì)劃表里，你會發(fā)現(xiàn)有著非常詳細(xì)的安排，不論是在皇馬還是曼聯(lián)，也不論是貝克漢姆還是魯尼，都有詳細(xì)的去為社區(qū)服務(wù)的日程安排。諸如周一全體球員去探望貧民，周二貝克漢姆去看望艾滋病患者，周三魯尼去孤兒院等等。與我們習(xí)慣的慈善秀思維不同，豪門“真誠”的強(qiáng)調(diào)球迷是球員生活的一部分，通過各種方式進(jìn)行日常溝通。俱樂部不光是球迷生活的一部分，和居民社區(qū)的溝通也是球員生活的一部分。在這樣“真誠而周到”的溝通中，俱樂部成為社區(qū)重要的話題，共同關(guān)心的事情，給社區(qū)的人提供一種空間，最終形成一種歸屬感。
除了非常重要的媒體溝通外，歐洲足球俱樂部的“溝通”還體現(xiàn)在和人們生活息息相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，一個(gè)俱樂部通常有自己指定的公交車、主題餐館、俱樂部的信用卡等等。
在曼聯(lián)亞洲之行的隊(duì)伍中有20多個(gè)隨行的體育記者，如果你以為他們是曼聯(lián)特別邀請的宣傳隊(duì)伍就錯(cuò)了，事實(shí)上，他們中相當(dāng)大的一部門是長期追隨曼聯(lián)的“專職”記者，在西方一些記者一輩子只寫某一個(gè)球隊(duì)的新聞。
建立俱樂部的足球文化是球員和球隊(duì)一項(xiàng)非常重要的任務(wù)，每個(gè)豪門俱樂部在吸納進(jìn)新的球員的時(shí)候，經(jīng)紀(jì)人便會先給球員灌輸一些俱樂部企業(yè)文化的知識和規(guī)則，貝克漢姆在曼聯(lián)的時(shí)候，顯然要更加的內(nèi)斂，而在皇馬，個(gè)性要張揚(yáng)得多。
歐洲各大足球俱樂部的建立一定會有自己明確的定位，這種定位表現(xiàn)在和固定的人群、固定的媒體的溝通上。一個(gè)俱樂部會集中的抓住某一部分的人群，與他們共同成長。在歐洲，人們的生活有著很強(qiáng)的“社區(qū)”的概念，也因此多數(shù)的俱樂部從社區(qū)成長起來，社區(qū)的球迷成為他們最初的鐵桿專業(yè)球迷，再慢慢擴(kuò)大范圍。在這個(gè)過程中形成了穩(wěn)固的足球文化和足球土壤。
中國市場作為曼聯(lián)的戰(zhàn)略計(jì)劃，現(xiàn)在曼聯(lián)已經(jīng)在成都開設(shè)了曼聯(lián)餐館，并與中華網(wǎng)建立長期的合作關(guān)系，指定其為官方合作網(wǎng)站，各種信息都會在網(wǎng)絡(luò)上反映。曼聯(lián)開始了和中國球迷溝通的第一步。
“當(dāng)然我們要努力把曼聯(lián)的球迷變成消費(fèi)者。”安迪·安森說。
不斷推出有個(gè)性、受關(guān)注的球星
“曼聯(lián)有許多令人激動的球員和球星，他們永遠(yuǎn)以最新鮮、最時(shí)尚的形象代表曼聯(lián)出現(xiàn)在各種傳播載體中。”安迪·安森說。
球星是眼球，是故事，是談資，帶來曝光度，在傳媒時(shí)代中顯得尤為重要。事實(shí)上，時(shí)尚最重要的表現(xiàn)手段和載體就是球星，球星也是更加直接的與球迷溝通的手段。運(yùn)用各種商業(yè)技巧對有個(gè)性的球星在商業(yè)價(jià)值的開發(fā)，是俱樂部經(jīng)營的重要手段之一。
一個(gè)俱樂部運(yùn)動員的構(gòu)成主要有三個(gè)方面的需要：文化品牌的需求、市場需求、競技需求。以貝克漢姆為例，貝克漢姆的球技對于皇馬的賽事水平不會帶來提升，但是貝克漢姆帶來了品牌的號召力，帶來了球迷，也就帶來了市場收益。而曼聯(lián)對于樸智星和董方卓的啟用，則是為了市場需求。樸智星在賽場中的出現(xiàn)和表現(xiàn)讓曼聯(lián)的比賽在韓國受到更加廣泛的關(guān)注，從而使得韓國媒體的關(guān)注度上升，繼而吸引了韓國企業(yè)的追隨。董方卓是與中國市場的一種“溝通”方式，他幫助曼聯(lián)拉近與中國球迷的距離，提高關(guān)注度和吸引力。由于國內(nèi)聯(lián)賽水平低，這種偶像符號的球星使用策略在遠(yuǎn)東地區(qū)往往有很好的效果。NBA打造的“偶像符號”——姚明，所帶來的效應(yīng)是體育俱樂部進(jìn)軍中國市場最典型最成功的例子。
王奇告訴記者，球星經(jīng)營上大體有兩種，一種是時(shí)尚偶像，比如皇馬的貝克漢姆，他可以吸引很多的非專業(yè)球迷，擴(kuò)大球迷的群體。一種是英雄偶像，比如皇馬的菲戈，他們體現(xiàn)體育精神，可以塑造俱樂部的體育精神。“皇馬傾向于一種時(shí)尚偶像的經(jīng)營策略，而曼聯(lián)則注重英雄偶像的打造。皇馬側(cè)重個(gè)體個(gè)性的時(shí)尚打造，而曼聯(lián)強(qiáng)調(diào)集體英雄主義思想的塑造。” 王奇說。
合作：打造規(guī)模性的時(shí)尚影響力
擁有上百年的歷史傳統(tǒng)，在今天卻依舊鮮活，甚至更甚，綠茵豪門始終能與時(shí)尚保持亦步亦趨。安迪·安森說：“其中很大一部分的成功在于俱樂部與合作伙伴在傳播上的相互配合，形成了規(guī)模性的時(shí)尚影響力。”
綠茵豪門對自己的廣告贊助商以及相關(guān)的商業(yè)合作伙伴的選擇非常嚴(yán)格而謹(jǐn)慎，在曼聯(lián)的全球合作伙伴中，除了媒體外，主要的合作伙伴有：耐克、沃達(dá)豐、奧迪、百威、百事可樂……這些頂級的世界品牌本身就是時(shí)尚的發(fā)言人，與他們聯(lián)盟，自然可以對潮流形成規(guī)模性的影響力。這些合作伙伴的品質(zhì)特性從不同的角度，在不同的行業(yè)詮釋著曼聯(lián)俱樂部的品質(zhì)特征。比如，運(yùn)動品牌耐克強(qiáng)調(diào)專業(yè)而時(shí)尚的體育精神，移動電信沃達(dá)豐強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)穩(wěn)妥，奧迪體現(xiàn)精英氣質(zhì)，百威涌動著激情，而百事則演繹著流行時(shí)尚等等。
“曼聯(lián)與合作伙伴創(chuàng)造的產(chǎn)品、表達(dá)的理念、提供的服務(wù)都是最前沿的，我們一同在全球形成規(guī)模性的時(shí)尚效益。”安迪·安森說。
聯(lián)合太度體育機(jī)構(gòu)總裁朱小明告訴記者，俱樂部選擇合作伙伴有兩種標(biāo)準(zhǔn)和目的，一是直接的經(jīng)濟(jì)收益；二是幫助傳播，能作為一個(gè)很好的載體幫助傳播俱樂部文化或是品牌。俱樂部通常會在兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中權(quán)衡。
選擇對了合作伙伴，企業(yè)通過營銷手段會把俱樂部作為時(shí)尚表現(xiàn)方式的一種，進(jìn)行形象的再創(chuàng)造。例如，皇馬的貝克漢姆對時(shí)尚的影響力離不開阿迪達(dá)斯在全球的商業(yè)推廣，但是倘若貝克漢姆代言的是不知名的中低檔運(yùn)動鞋，那誰賠誰掙就不完全是可以用賬面的金額來計(jì)算了。
一個(gè)俱樂部要想將一項(xiàng)運(yùn)動經(jīng)營得成功，并與合作伙伴形成“規(guī)模性的時(shí)尚影響力”，必須具備一定數(shù)量的有個(gè)性的球星；要多角度多行業(yè)的選擇合作伙伴，塑造俱樂部文化的多面性、立體感；在贊助商中，必須有時(shí)尚的企業(yè)，要有一定數(shù)量面向消費(fèi)者，以時(shí)尚為生命力的贊助商。
點(diǎn)評
把經(jīng)營球星當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品品牌做
皇馬和曼聯(lián)是歐洲兩家經(jīng)營思路完全不同的足球俱樂部，都具有很典型的特征：皇馬擅長巨資購買大牌足球明星，出手闊綽；而曼聯(lián)則側(cè)重自己“一條龍”的培養(yǎng)自己的明星。因此，可以看出兩個(gè)俱樂部經(jīng)營戰(zhàn)略的差異：皇馬更擅長短線經(jīng)營，而曼聯(lián)則是長線經(jīng)營。
因?yàn)檫@樣的差異，兩個(gè)俱樂部的亞洲之行的結(jié)果也是完全不同的：皇馬因?yàn)檫^于商業(yè)化的表現(xiàn)而受到亞洲球迷和媒體的詬病，而曼聯(lián)的“敬業(yè)”和“認(rèn)真”則受到了普遍尊敬。據(jù)悉，皇馬由于不斷的購買大牌球星，而資金壓力巨大，因此在經(jīng)營過程中就相當(dāng)商業(yè)，難免出現(xiàn)短視行為，球員為了商業(yè)比賽而疲于奔命，表現(xiàn)自然不佳。而曼聯(lián)的經(jīng)營戰(zhàn)略看似保守，但卻是穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)健經(jīng)營。
其實(shí)，在俱樂部的經(jīng)營中，球星和俱樂部自身的品牌經(jīng)營是兩個(gè)核心問題。對于球星的經(jīng)營就像經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品一樣，要讓他們不斷的與“消費(fèi)者”保持溝通：他們的球技，他們的公益行動，他們的個(gè)性，他們的目標(biāo)受眾都有明確的規(guī)劃，通過系統(tǒng)的包裝和推廣，球星的魅力和價(jià)值獲得最大化的提升，球迷對球星產(chǎn)生黏度和忠誠；此外，俱樂部的品牌經(jīng)營也是一項(xiàng)長期的經(jīng)營戰(zhàn)略，就像打造企業(yè)品牌一樣。如何平衡體育競技與商業(yè)娛樂，如何形成俱樂部持久的時(shí)尚形象，如何將俱樂部品牌與球星品牌統(tǒng)一起來，這都需要有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。
就皇馬和曼聯(lián)的經(jīng)營之道，個(gè)人認(rèn)為全方位的溝通和制造規(guī)模化的時(shí)尚影響力是他們經(jīng)營過程中很突出的表現(xiàn)。這也體現(xiàn)出他們成熟的營銷能力。
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