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許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當(dāng)一個新的市場出現(xiàn)在面前的時候，環(huán)境變了，消費者的消費心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法在這時卻使企業(yè)一敗涂地。每一個成功的品牌，在它的成長過程中，一定都經(jīng)過了無數(shù)的磨礪。幻想只要替產(chǎn)品冠上一個華麗的名字、加上華麗的包裝，再加以大幅度的廣告，就能所向披靡縱橫天下，市場從不相信這一做法。即使你是品牌巨人，也必須遵從市場法則。寶潔日本公司在日本大阪遭遇滑鐵盧就是一個極好的例證。“走出去”不等于“成功”。近年來，許多
中國企業(yè)紛紛走出國門：大到TCL、聯(lián)想、華為這樣的領(lǐng)袖企業(yè)，小到一群異軍突起的服裝、玩具、皮鞋、家具類高成長企業(yè)。但我們會發(fā)現(xiàn)：其實“走出去”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能意味中國企業(yè)國際化的全部內(nèi)容，這就好比“走出去”與“成功”，畢竟還是兩回事。不錯，“走出去”只是第一步，真正“走進(jìn)”別人家里能不能成為主人接受的“客人”，則又是一個更大的考驗。畢竟，在國內(nèi)市場的成功并不代表在國際市場也能成功。不同的市場有不同的市場法則，需要不同的營銷模式，固守成規(guī)是不可能成功的，寶潔日本公司在日本大阪遭遇滑鐵盧就是一個極好的例證。
一“令”不能制“二虎”
進(jìn)入正文前，我們來看看這個故事：有一個人在荊州做官時，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了一道驅(qū)逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意地認(rèn)為他的命令生效了。不久，他被調(diào)至另一個地方做官。這個地方的老百姓非常剛強，很不容易治理。他認(rèn)為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎，就也能夠鎮(zhèn)住識文斷字的老百姓，于是便托人去荊州描摹那個石刻。結(jié)果，他不但沒有治理好這個地方，反而因為治理不當(dāng)而丟了官。這個故事從營銷的角度給予我們的啟示是，許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當(dāng)一個新的市場出現(xiàn)在面前的時候，環(huán)境變了，消費者的消費心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法在這時卻使企業(yè)一敗涂地。每個企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當(dāng)市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略來適應(yīng)市場，而不能固守成規(guī)，畢竟市場永遠(yuǎn)是對的。不尊重市場就只有被淘汰的可能了。
寶潔營銷法寶日本失靈
并非所有的跨國公司都能創(chuàng)造可口可樂那樣的百年奇跡。寶潔日本公司在日本大阪遭遇滑鐵盧就是一個極好的例證。在美國俄亥俄州非常成功的營銷策略，在日本卻導(dǎo)致了滅頂之災(zāi)。作為國際日化巨頭的寶潔公司在日本被本地公司花王（Kao）和獅王（Lion）打敗，上演了一出老虎被兔子吃掉的悲喜劇，在市場上，強者并不是總能夠獲勝的。一個春天的下午，年輕媽媽彬彬恭子帶著自己3個月大的小寶寶從診所回家后，聽到寶潔公司的宣傳車在自家小區(qū)樓下通過麥克風(fēng)宣講“如果需要尿片，請在陽臺上掛一塊布，我們將馬上給你送試用品供你試用”。恭子打開手提包，拿出診所里寶潔公司免費發(fā)放的嬰兒尿片的試用品，給小寶寶換上了。待寶寶睡著后，恭子笑著搖了搖頭，關(guān)上了電視機(jī)。上面是寶潔進(jìn)軍日本市場，其強烈的市場攻勢所產(chǎn)生的背景。寶潔當(dāng)時每年的營業(yè)額是其日本同行的10倍左右，是名副其實的日化巨人。但是，寶潔公司的屢戰(zhàn)屢勝法寶———品牌營銷，卻遭遇日本當(dāng)?shù)厝栈闷饭镜膹姸辛Φ木褤簟殱嵉南M者大多是家庭婦女，而日本的家庭婦女是世界上最挑剔的顧客，追求產(chǎn)品完美的品質(zhì)、價值、服務(wù)，異常看重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、可靠性、降價和便宜貨在她們眼里久是質(zhì)量不好的代名詞，這在很大程度上對寶潔以往降價促銷方式提出了質(zhì)疑；商店密度大，是美國的4倍，而且日本人的住房通常較小，不適宜存儲大量的消費品，所以日本婦女很少購買大包裝的商品；日本的銷售渠道結(jié)構(gòu)比西方的復(fù)雜，批發(fā)層次多達(dá)3層，或者4層，因此中間商的利益不可輕視。用美國的營銷方式如何處理好批發(fā)商和零售商的關(guān)系，又是寶潔沒有充分意識到，但卻是繞不過去的難題。寶潔挺進(jìn)日本市場的三駕馬車是寶潔的三個品牌：Cheer洗衣粉和Bonus洗滌劑和Pamper嬰兒尿片。寶潔希望利用洗滌用品的品牌知名度殺人日本市場，然后其他品牌產(chǎn)品跟進(jìn)。與在美國一樣，品牌廣告轟炸和降價促銷是寶潔的殺手锏，自然在日本他們也同樣祭起了這兩樣法寶。市場初期，寶潔拿過來在美國最火的廣告：“任何溫度下表現(xiàn)如一的Cheer”來掀動日本市場，并派促銷員去零售商那里促銷，以期得到更好的市場回報。雖然在開始的時候取得了市場的響應(yīng)，但是愛挑剔的日本人并不買帳：“洗衣粉在任何溫度下表現(xiàn)如一是件再自然不過的事情了，沒什么稀奇，廣告里談?wù)摰男Ч谴黉N技巧，區(qū)區(qū)雕蟲小技而已，可見Cheer洗衣粉的質(zhì)量不過如此”。另外，零售商那里促銷也埋下了隱患，這種做法疏遠(yuǎn)了次要零售商，加劇了與批發(fā)商的緊張關(guān)系。
寶潔日本遭受滑鐵盧
當(dāng)洗衣粉市場風(fēng)起云涌的時候，寶潔公司的另一款產(chǎn)品Pamper尿片完成了營銷測試，也打算進(jìn)入日本市場。Pamper是一款拋棄型尿片，在美國極為成功。Pamper在表面有層高分子材料，吸水性與同類產(chǎn)品相比功效非常明顯。Pamper具有無可倫比的質(zhì)量和性能。而寶潔進(jìn)軍拋棄型尿片市場更是無所不用其極。電視狂轟濫炸，銷售終端講解，給婦產(chǎn)科診所和有嬰兒的家庭免費發(fā)放試用品。甚至雇傭宣傳車在公寓密集的小區(qū)通過麥克風(fēng)宣講：“如果需要尿片，請在陽臺上掛一塊布，我們將馬上給你送試用品供你試用”。寶潔運用了激進(jìn)的價格政策以圖搶占更大的市場份額，在市場初期確實取得了極大的成功，1979年，Cheer取得了連續(xù)七年市場份額增長的好成績，已經(jīng)在市場上無可爭議地居于領(lǐng)先地位。Pamper剛剛結(jié)束全國的巡展，正打算用兩年的時間收回市場啟動的花費，并鍛造一個盈利的品牌產(chǎn)品。Pamper在日本市場上的登陸后一切良好，計劃中的5000萬美元的日本市場正在啟動。但是，這種不顧一切的搶占市場份額和不顧利潤的做法卻在不知不覺中把自己推進(jìn)了火坑。隨著時間的推移，產(chǎn)生了兩個無法挽回的惡果，悄悄地吞噬著寶潔激進(jìn)的成功：一是寶潔遭到了日本商業(yè)媒體和商會等機(jī)構(gòu)的公開譴責(zé)，提醒寶潔在開發(fā)市場份額過程中有破壞性地市場活動，請寶潔注意保持克制，日本商會對寶潔日本公司的總經(jīng)理的權(quán)利和商業(yè)道德提出了質(zhì)疑，日本媒體甚至公開稱寶潔是“怪獸寶潔”，對寶潔的商業(yè)形象極為不利；二是激起對手猛烈的反擊，使寶潔的市場份額直線下降。對手的嬰兒尿片雖然比寶潔的貴40％，但是其更加舒適、合理的設(shè)計很快贏得了市場的認(rèn)同。在不到一年的時間里，與寶潔平分秋色。值得注意的是，寶潔用強大的攻勢和高額成本打開了日本的紙尿布市場，此前，日本人沒有用紙尿布的習(xí)慣，寶潔成了先驅(qū)者。但是競爭對手無情地利用了后來者對市場的自然吞噬法則，搶占了寶潔的市場份額。面對競爭對手新產(chǎn)品的咄咄攻勢，寶潔似乎只有降價一招了，但是，雪上加霜的是，原材料價格上漲，把寶潔重新推向運營虧損的深淵。每一個成功的品牌，在它的成長過程中，一定都經(jīng)過了無數(shù)的磨礪。幻想只要替產(chǎn)品冠上一個華麗的名字、加上華麗的包裝，再加以大幅度的廣告，就能所向披靡縱橫天下，市場從不相信這一做法。即使你是品牌巨人，也必須遵從市場法則。寶潔日本公司在日本大阪遭遇滑鐵盧就是一個極好的例證。同樣的，創(chuàng)新是可取的，但規(guī)則決不能忽視，只有能夠駕馭規(guī)則的人才能有所突破。（子琦／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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