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———后起之秀絕對牌伏特加營銷策略解析
新產品，或者說和人們原有認識中的概念不一樣的產品問世總會遭到市場的懷疑。我們能成功嗎？人們不禁會發出這樣的疑問，當然新產品的成功幾率向來不高，但是，只要你采用恰當的營銷策略，那么沒什么是不可能的。千萬不要被虛假的懷疑所擊倒，放棄自己的想法。后起之秀，瑞典的絕對牌伏特加就是一個因采用恰當的營銷策略而最終獲得成功的最
好例子。
在人們的印象中，只有俄國制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯解體后數日，Stolichnaya伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告，標題是：“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上，甚至許多美國本地生產的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領導者的地位。
所以，當1978年美國Carillon公司為進口代理1879年產于瑞典的絕對牌（Absolut）伏特加投資6.5萬美元，進行一項專門的市場調查時，得出的結論是：絕對失敗。最后市場分析家們提出：放棄這種產品。然而，Carillon公司總裁Michel鄄Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市場調研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關于“絕對”的創意誕生了。
Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創建知曉度和流行度的方法是建立在產品的瑞典400年傳統文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式。
然而，TBWA的創意總監Ge鄄offHayes覺得少了些什么。廣告的創意太傳統、太可預見了，而且沒有什么證明該產品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式；只渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創造它的附加價值，把絕對牌塑造成時尚的———人人都想喝的形象。
為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨特來表現質量和時尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Swe鄄den），而力攻“ABSOLUT”（絕對）這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思，在呈交Carillon的前3天，GeoffHayes提出了解決辦法：
“我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個光環在瓶頂之上，并添了上行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美”。突然間我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內想出了一個創意，它們形成廣告運動的一個系列。”GeoffHayes回憶道。
TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其他品牌的差異點。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創意要領都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關聯的標題措詞與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。
1987年，絕對牌伏特加在加州熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的格杉磯”，以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特定廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。TBWA使出渾身解數，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”。
當然，這一系列的廣告最終使得該產品在美國市場取得“絕對的成功”。
（Robby／編制）（來源：金羊網）
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