全球商業(yè)經(jīng)典：戰(zhàn)爭(zhēng)與生意 美國(guó)前防長(zhǎng)的企業(yè)經(jīng)(2)

　　要 點(diǎn)

　　策略定位表示找出你的“施力點(diǎn)”，若能搶先競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)這一點(diǎn)，你將贏得其后每一場(chǎng)戰(zhàn)役。找出適當(dāng)?shù)牟呗远ㄎ唬�且�?wù)必要趕在對(duì)手之前抵達(dá)。

　　要點(diǎn)闡釋

　　聰明的策略家如何為組織辨別出正確的策略定位？必須有下列5個(gè)認(rèn)知：

　　1. 最佳的策略定位就是市場(chǎng)的“重心”。贏得這塊市場(chǎng)后，要想再攻下其他市場(chǎng)將更加容易。在這種情況下，基于長(zhǎng)期與后續(xù)的利益，暫時(shí)延遲其他領(lǐng)域的運(yùn)作，先爭(zhēng)取最具影響力的市場(chǎng)是相當(dāng)合理的。

　　2. 你的施力點(diǎn)目前可能無(wú)法提供太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于未來(lái)可能相當(dāng)重要。因此你若搶得先機(jī)，長(zhǎng)期的報(bào)酬可能相當(dāng)驚人。

　　3. 有了明確的策略定位，足以顯示你在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。這表示你可以充分利用你在市場(chǎng)上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　4. 施力點(diǎn)可作為后續(xù)成功的踏腳石。施力點(diǎn)提供了一個(gè)市場(chǎng)的入口，使你隨后可以利用這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

　　5. 該施力點(diǎn)可以使你在擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后迅速轉(zhuǎn)移到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，迫使競(jìng)爭(zhēng)者必須不斷追趕，無(wú)法另辟蹊徑。

　　雖然集中資源是值得努力的目標(biāo)，但必須把資源集中在效用最大的地方。這就是策略定位的意義——選擇能夠最大限度回收資源的市場(chǎng)。許多經(jīng)驗(yàn)老到的策略家危險(xiǎn)地掩蓋了這一點(diǎn)。

　　核心思想

　　“集中資源其實(shí)只是整體策略的一半，另一半是找到資源集中的最佳策略定位�！�

　　——柯恩

　　“市場(chǎng)定位的基本方法不是創(chuàng)造新奇和不一樣的東西，而是操控市場(chǎng)上已經(jīng)存在的東西�！�

　　——行銷策略大師　特勞特與里斯

　　“策略的本質(zhì)是，在重要的位置，弱兵隨時(shí)要具有超越敵人的武力。戰(zhàn)爭(zhēng)是形勢(shì)之爭(zhēng)。”

　　——拿破侖

　　“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”

　　——孫子兵法

　　“戰(zhàn)爭(zhēng)的目的不是為國(guó)捐軀，而是令他人為其國(guó)家捐軀�！�

　　——巴頓將軍

　　“事情總是忙不完。問(wèn)題是：我們到底在忙什么？”

　　——美國(guó)詩(shī)人　梭羅

　　策略原則 5.出其不意

　　要 點(diǎn)

　　用秘密、快速和大膽的行動(dòng)襲擊對(duì)手，奪取權(quán)力的優(yōu)勢(shì)。如果你能用顯著的行動(dòng)抓住市場(chǎng)的注意力，便可以充分發(fā)揮你投入的資源和精力，打一場(chǎng)勝仗。

　　要點(diǎn)闡釋

　　只要有一點(diǎn)膽識(shí)和創(chuàng)意，你就可以創(chuàng)造意外的勝利。意外出擊是無(wú)價(jià)的，因?yàn)榇伺e能夠彌補(bǔ)資源的不足。你甚至不一定要有多優(yōu)越的表現(xiàn)，只需有膽量以出其不意的方式滿足市場(chǎng)實(shí)際的需求。

　　如何才能以出其不意的方式創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)：

　　不尋常的舉動(dòng)。和其他人完全不同的做法。與世俗觀念南轅北轍，找出適合自己的方法。

　　選擇其他人以為不可行的路徑，違背傳統(tǒng)認(rèn)知。不論任何事情，一般都可以有許多做法，只是大家都喜歡跟隨群眾的步伐。你應(yīng)該尋找更好的方法滿足顧客的需求。

　　嘗試追隨“星艦迷航記”的精神，勇敢地駛向無(wú)人探索過(guò)的領(lǐng)域。創(chuàng)新的想法和大膽的行動(dòng)，或許能成功，或許會(huì)失敗，但所引起的注意便值得你去嘗試。

　　勇于挑戰(zhàn)“不可能”。從事其他人不敢夢(mèng)想嘗試的冒險(xiǎn)之舉。也許傳統(tǒng)的觀念是正確的，但如果并非如此，你便可創(chuàng)造驚人的成果，或許你的表現(xiàn)和成果都將勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。

　　放慢速度。出乎所有人意料地放慢你的速度。換句話說(shuō)，讓競(jìng)爭(zhēng)者去做市場(chǎng)的先鋒部隊(duì)，分析他們的產(chǎn)品，然后想辦法用更好、更便宜或更廣泛的方式做同樣的事。只要一點(diǎn)運(yùn)氣，競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)留下一點(diǎn)空間，讓你有創(chuàng)意地模仿他們，并利用他們創(chuàng)造的氣勢(shì)。

　　核心思想

　　“自古以來(lái)，出其不意的原則在各行各業(yè)不斷發(fā)揮神奇的功效。在商業(yè)領(lǐng)域，不論公司的規(guī)模、地點(diǎn)或競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如何，能不能有出其不意的表現(xiàn)，對(duì)成功與否有很大的影響。事實(shí)上，在結(jié)合了保密、速度、計(jì)謀、原創(chuàng)性和膽識(shí)，出其不意的行動(dòng)能殺得對(duì)手措手不及，使力量對(duì)比產(chǎn)生有利于已方的決定性后果�！�

　　——柯恩

　　“不論是愉快或可怕的事物，能被預(yù)知的部分越少，越能使人愉悅或害怕。”

　　——希臘作家　塞諾芬

　　“意外之舉能彌補(bǔ)資源的不足，只是，誰(shuí)又曾有過(guò)足夠的資源？”

　　——柯恩

　　“前所未有的舉動(dòng)，就是出其不意。也許你應(yīng)該考慮嘗試一項(xiàng)創(chuàng)舉。”

　　——柯恩

　　策略原則 6. 保持簡(jiǎn)單

　　要 點(diǎn)

　　行事越簡(jiǎn)單，對(duì)得到的結(jié)果越滿意。由于簡(jiǎn)單，執(zhí)行的人要了解并遵循計(jì)劃也比較容易，更能夠減少可能出錯(cuò)的變量�？傊�，行事越簡(jiǎn)單越好。

　　要點(diǎn)闡釋

　　在所有領(lǐng)域，“簡(jiǎn)單”都是相當(dāng)有價(jià)值的原則，在商業(yè)界尤為受用。若有公司試圖執(zhí)行復(fù)雜的事業(yè)計(jì)劃，它無(wú)可避免地會(huì)遇見(jiàn)大大小小的問(wèn)題，使公司陷入苦戰(zhàn)中。各種規(guī)模更小、行動(dòng)更靈活的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)椴槐爻惺軓?fù)雜事業(yè)計(jì)劃的負(fù)擔(dān)，反而比他們更能用較低的成本滿足顧客的需求。

　　如何讓商業(yè)策略保持簡(jiǎn)單：

　　讓需要協(xié)調(diào)的企業(yè)維持最少的數(shù)量，事情盡量由內(nèi)部執(zhí)行。用有創(chuàng)意的想法取代別人擁有的資源，你將驚喜地發(fā)現(xiàn)，保持簡(jiǎn)單的成效竟然如此之大。

　　在企業(yè)內(nèi)部建立簡(jiǎn)單、清楚的關(guān)系，簡(jiǎn)單到每個(gè)人都能毫無(wú)疑慮地了解彼此的定位。理想的狀況是，讓一個(gè)人主管一個(gè)計(jì)劃，其他人都向他報(bào)告。讓這些人為你要的結(jié)果負(fù)責(zé)，然后論功行賞。

　　下達(dá)簡(jiǎn)單的指示和命令，這樣，執(zhí)行者才能了解你的要求。不論你的策略多么高明，如果執(zhí)行者無(wú)法了解，仍不免一敗涂地。清楚簡(jiǎn)單地傳達(dá)你的要求和意向。

　　尋求簡(jiǎn)單的方式解決新問(wèn)題。避免將某些企業(yè)引向過(guò)度復(fù)雜的解決方案。記住，你的目標(biāo)是把事情完成，不是證明自己的聰明才智。成功永遠(yuǎn)屬于那些能用簡(jiǎn)單方法解決復(fù)雜問(wèn)題的人。

　　核心思想

　　“在任何領(lǐng)域，過(guò)度復(fù)雜的計(jì)劃通常會(huì)因本身的復(fù)雜而失敗。保持簡(jiǎn)單這個(gè)古老的策略原則，一概適用于戰(zhàn)場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、企業(yè)會(huì)議、工廠管理、業(yè)務(wù)與行銷，和每一種人類行為�！�

　　——柯恩

　　“最好的行動(dòng)是簡(jiǎn)單的行動(dòng)�！�

　　——拿破侖

　　“簡(jiǎn)單就是偉大�！�

　　——美國(guó)詩(shī)人　愛(ài)默生

　　“策略家決定的任何行動(dòng)，最終都絕對(duì)要執(zhí)行，否則一切都是空談。但個(gè)別行動(dòng)的構(gòu)成要素越多，行動(dòng)失敗的可能性越大。如果你必須執(zhí)行的策略行動(dòng)過(guò)于復(fù)雜，可能難以貫徹執(zhí)行，其他人也可能很難遵循各自該執(zhí)行的計(jì)劃。計(jì)劃越復(fù)雜，可能出現(xiàn)的問(wèn)題越多。復(fù)雜曾經(jīng)造成許多高明的計(jì)劃在執(zhí)行時(shí)遭受挫敗，因此，簡(jiǎn)單本身便相當(dāng)具有說(shuō)服力�！�

　　——柯恩

　　策略原則 7.準(zhǔn)備多重、同步的替代方案

　　要 點(diǎn)

　　要提前思考，策略計(jì)劃中必須內(nèi)含替代方案。如此，當(dāng)無(wú)可避免的障礙出現(xiàn)時(shí)，你可以嘗試多種方法，而不必死守單一的構(gòu)想。從制定計(jì)劃開(kāi)始，就考慮多種替代方案。

　　要點(diǎn)闡釋

　　每一項(xiàng)策略都必須事先準(zhǔn)備好可行的替代方案，因?yàn)槭虑殡S時(shí)有可能轉(zhuǎn)變。事先考慮其他可行的選項(xiàng)，等于給自己更多成功的機(jī)會(huì)，不必孤注一擲，非要某一項(xiàng)計(jì)劃成功不可。

　　為什么需要多項(xiàng)替代方案？

　　在現(xiàn)實(shí)世界中，事情很少能完全按計(jì)劃進(jìn)行，意料之外的阻礙經(jīng)常出現(xiàn)。準(zhǔn)備額外可用的方案，可以增加成功的機(jī)會(huì)。面對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)，彈性都是致勝的一大要素。

　　競(jìng)爭(zhēng)者絕對(duì)會(huì)盡其所能阻撓你，因此，準(zhǔn)備好可以替代的方案，你就可以選擇其中足以抗衡競(jìng)爭(zhēng)者的做法。加上一點(diǎn)運(yùn)氣，你甚至能操縱形勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)論怎么做都將自食惡果。

　　主要計(jì)劃的成效可能不如預(yù)期，因此與其從頭來(lái)過(guò)，你不如在爭(zhēng)議最小的情況下，從原始的構(gòu)想轉(zhuǎn)換到替代方案。

　　或許能稍微嚇唬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓他們以為你將同時(shí)執(zhí)行幾個(gè)策略以主導(dǎo)市場(chǎng)。之后，你可以在取得足夠資源后，同時(shí)采取幾個(gè)步驟。

　　核心思想

　　“面對(duì)障礙是策略家的一種生活狀態(tài)，每天都必須預(yù)測(cè)難以預(yù)測(cè)的事物。人通常難以預(yù)測(cè)，因此人的因素必須列入考慮范圍，天氣也可能是影響因素，經(jīng)濟(jì)情況可能無(wú)預(yù)警地轉(zhuǎn)變。一項(xiàng)經(jīng)過(guò)計(jì)劃的替代方案，讓策略家有繼續(xù)朝目標(biāo)前進(jìn)的彈性，不致產(chǎn)生重大拖延�！�

　　——柯恩

　　“好計(jì)劃的制定與執(zhí)行有賴于各級(jí)優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)和指示。成功的領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)仰仗企劃人員告訴他們?cè)撛趺醋觯�他們�?huì)對(duì)企劃人員說(shuō)：‘這是我要的結(jié)果，告訴我可以有哪些做法。’當(dāng)企劃人員研究出各種方案，領(lǐng)導(dǎo)者選出其中一項(xiàng)定案后，領(lǐng)導(dǎo)者或可對(duì)企劃人員說(shuō)：‘現(xiàn)在開(kāi)始研究細(xì)節(jié)。’”

　　——柯恩

　　策略原則 8. 迂回朝目標(biāo)前進(jìn)

　　要 點(diǎn)

　　研究產(chǎn)業(yè)中所有的關(guān)鍵要素——產(chǎn)品、定價(jià)、經(jīng)銷方式等等，然后找出一個(gè)無(wú)人涉足的獲利市場(chǎng)，并從此處開(kāi)始。做一件競(jìng)爭(zhēng)者做不到的事，完全繞開(kāi)他們，另辟戰(zhàn)場(chǎng)。換句話說(shuō)，聰明的方法是不和競(jìng)爭(zhēng)者正面沖突。

　　要點(diǎn)闡釋

　　直接競(jìng)爭(zhēng)代表和老字號(hào)的對(duì)手進(jìn)行肉搏戰(zhàn)，這并非明智之舉，因?yàn)樗麄兺ǔ�擁有更多的資源。因此，較有效的方式是以不同的產(chǎn)品、定價(jià)、市場(chǎng)細(xì)分、地理位置和經(jīng)銷方式等與之間接競(jìng)爭(zhēng)。

　　間接手段效果最佳的情況：

　　你能執(zhí)行策略但競(jìng)爭(zhēng)者不能的情況。他們決策的速度無(wú)法和你一樣快，或者他們的定價(jià)模式必須分?jǐn)偢�多的間接費(fèi)用。

　　競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿你的做法。因?yàn)椴恢档谩＿@可能代表你主導(dǎo)的是某個(gè)利基市場(chǎng)，而他們瞄準(zhǔn)的是一般市場(chǎng)。

　　你能避過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的雷達(dá)。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)時(shí)，已經(jīng)來(lái)不及反應(yīng)。如果競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為你太小，不值得擔(dān)憂，就是執(zhí)行這種策略的理想狀況。當(dāng)他們察覺(jué)你的行動(dòng)時(shí)，已經(jīng)太遲了。

　　無(wú)論如何你都有利可圖的情況。例如，你可能是基礎(chǔ)設(shè)備或商業(yè)支持服務(wù)的供貨商，當(dāng)兩家競(jìng)爭(zhēng)公司正面交鋒爭(zhēng)取第一品牌的時(shí)候，你可以通過(guò)同時(shí)提供服務(wù)給這兩家公司，低調(diào)地賺錢。如此一來(lái)，不論誰(shuí)贏得這個(gè)市場(chǎng)，你都安然無(wú)恙。

　　核心思想

　　“僅僅了解‘出其不意’這項(xiàng)原則或知道時(shí)機(jī)對(duì)你很重要，這對(duì)你并沒(méi)有什么幫助。要了解更多情況。知道什么情況該如何應(yīng)用這些原則，什么情況下該忽略這些原則才能贏得競(jìng)爭(zhēng)(不錯(cuò)，每種情況不盡相同，有時(shí)候你必須忽略其中一項(xiàng)原則，強(qiáng)調(diào)另外一項(xiàng)原則)，這兩者同樣重要。此外，還要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的直覺(jué)及各企業(yè)的文化。對(duì)某家公司而言高明的策略，用到另一家公司可能是場(chǎng)災(zāi)難，即使他們的資源和專業(yè)能力都相同。”

　　——柯恩

　　“兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，但那是在幾何學(xué)中，不是在策略學(xué)里。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，直線不見(jiàn)得是達(dá)成目標(biāo)的最佳方向，任何一位足球教練都懂得這個(gè)道理�！�

　　——柯恩

　　策略原則 9. 建立絕佳的時(shí)機(jī)和順序

　　要 點(diǎn)

　　在錯(cuò)誤的時(shí)間做正確的事，與做錯(cuò)誤的事一樣有害。有時(shí)候你應(yīng)該評(píng)估，是該爭(zhēng)取占據(jù)領(lǐng)先地位，還是待大家做好研發(fā)工作、找出所有問(wèn)題后才出擊，到底哪種做法對(duì)公司更有利呢？好的策略必須既有好要素，又有最佳時(shí)機(jī)。

　　要點(diǎn)闡釋

　　在商場(chǎng)上，時(shí)機(jī)就是一切。在錯(cuò)誤的時(shí)間采取正確的行動(dòng)，可能造成極大傷害；在某些情況下，甚至?xí)�迅速陷入重大失敗。例如，某些公司尚未備有足夠的產(chǎn)能，便試圖開(kāi)發(fā)需求。因此，按正確的順序做事也同樣很重要。

　　讓策略能夠掌握好時(shí)機(jī)，必須回答下列4個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

　　1. 何時(shí)該采取具體行動(dòng)？

　　你要判斷自己是否該領(lǐng)先市場(chǎng)，才能掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是最好讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先走一步，以便從他們的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)。兩種策略各有優(yōu)劣，所以應(yīng)當(dāng)事先考慮這一點(diǎn)。

　　2. 該如何安排各項(xiàng)行動(dòng)的先后順序？

　　例如，你要判斷出當(dāng)你向?qū)κ终宫F(xiàn)實(shí)力時(shí)，是會(huì)阻止他們與你競(jìng)爭(zhēng)，還是會(huì)吸引他們投入同樣的獲利市場(chǎng)？在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取正確的行動(dòng)非常重要。

　　3. 是該持續(xù)采取一連串行動(dòng)，還是該采取間歇性出擊行動(dòng)？

　　也就是說(shuō)，你可否通過(guò)持續(xù)或定期增加新特色，產(chǎn)生更大的沖擊？汽車業(yè)的年度新車款總能帶來(lái)大量曝光，而不須持續(xù)推出全新產(chǎn)品。你或許也想抓住這種年度改款效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

　　4. 能否在未來(lái)重復(fù)這些活動(dòng)？

　　如果你實(shí)施的是一次性行動(dòng)，這些活動(dòng)的操作方式必然與每月重復(fù)一次的活動(dòng)不同。如果你的活動(dòng)可以重復(fù)推出，哪種頻率效果最好？這些問(wèn)題都必須事先考慮。

　　核心思想

　　“正確地掌握策略原則相當(dāng)關(guān)鍵。它包含時(shí)機(jī)和先后順序的安排。在錯(cuò)誤的時(shí)間做正確的事情，如同在合適的時(shí)間做錯(cuò)事一樣糟糕�！�

　　——柯恩

　　策略原則 10. 充分利用來(lái)之不易的成功

　　要 點(diǎn)

　　除非已經(jīng)獲得了最大利益，否則不要停止有成效的行動(dòng)。仔細(xì)衡量你的進(jìn)展，只要有意義，就繼續(xù)做下去，累積你的成果。

　　要點(diǎn)闡釋

　　大多數(shù)的努力都有一段長(zhǎng)時(shí)間的醞釀期，用來(lái)聚集所有必需的要素。接著，一旦達(dá)到臨界規(guī)模，所有的事情似乎就在瞬間達(dá)成。由于成果一項(xiàng)緊接著一項(xiàng)出現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生成功是同時(shí)到來(lái)的錯(cuò)覺(jué)。但事實(shí)上，惟有經(jīng)過(guò)慢慢醞釀，才能取得勝利。這就產(chǎn)生了兩個(gè)普遍的問(wèn)題：

　　1. 有些人在一事無(wú)成的醞釀期備感受挫，因而放棄。

　　2. 有的人則稍有一點(diǎn)成就便停下來(lái)慶祝，沒(méi)有繼續(xù)努力取得最大的利益。

　　要避免上述兩個(gè)問(wèn)題，就應(yīng)該定期檢查自己的策略是否在合理的時(shí)間架構(gòu)內(nèi)運(yùn)作。如何評(píng)估策略的效用：

　　搜集可靠的情報(bào)。征詢業(yè)界專家的意見(jiàn)，他們能告訴你是否身處正道。

　　運(yùn)用自己的判斷力。相信自己對(duì)策略進(jìn)展程度的直覺(jué)。

　　事先設(shè)定一些標(biāo)準(zhǔn)，讓你的目標(biāo)得以量化。好標(biāo)準(zhǔn)能扮演整個(gè)過(guò)程的路標(biāo)和分段點(diǎn)的角色。

　　分析以往的可供比較的事件，尋找相似點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，許多產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生命周期包括產(chǎn)品推出、成長(zhǎng)、成熟和衰退期。確認(rèn)你處于這個(gè)生命周期的哪一階段，即可供你確認(rèn)目前的進(jìn)度。

　　與同領(lǐng)域的專家討論。這些人有足夠的常識(shí)，能夠?qū)嶋H預(yù)測(cè)即將到來(lái)的科技進(jìn)展。他們能夠針對(duì)你的策略提出看法與建議，看是否有很好的成功機(jī)會(huì)。

　　不斷給自己壓力，即不要為過(guò)去的成功而松懈。如果你已經(jīng)找到成功的方法，不要變得自滿。繼續(xù)利用環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，累積成功，盡一切可能利用有利形勢(shì)。

　　核心思想

　　“計(jì)劃和執(zhí)行一項(xiàng)策略，就像準(zhǔn)備一道佳肴的材料，或配制炸藥的成分。在錯(cuò)誤的時(shí)間行動(dòng)或行動(dòng)的順序不對(duì)，即使你采取正確的行動(dòng)或使用正確的配方，仍會(huì)得到悲慘的結(jié)果。雖然你必須追求成功，但前提是你追求的是真正的成功�！�

　　——柯恩

　　“永不放棄！永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)不放棄！不論事情有多偉大或渺小、重要或瑣碎——永遠(yuǎn)不能放棄！”

　　——英國(guó)前首相　丘吉爾

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