資本運作敗走麥城 健力寶張海時代謝幕(圖)

　　□本報記者 陳棟

　　11月16日，廣東健力寶集團股權轉讓簽約儀式結束，北京匯中天恒和北方亨泰共持有健力寶集團股份91.1%。其中，匯中天恒持股68%，北方亨泰持股23.1%，三水區公有資產投資管理公司所持8.9%的股份不變。

　　對于健力寶前任總裁張海而言，在這次簽約儀式之后退出董事會將成為不可改變的事實。此前有媒體評論，“這是典型的由資本市場進入實業運作的巨大落差，這就是典型的張海式瘋狂，他的浪漫情懷、他的理想主義、他高舉高打的做派，都不適合勤勞務實的產品運作，結局必然只有一個：失敗”。

　　實業市場營銷失策

　　張海從香港進行資本運作起家。2002年2月，通過浙江國投之手，張海成功收購健力寶。這位頗帶神秘色彩的人物終于走到公眾的視線之下，此時張海只有28歲。從此，健力寶脫下國有企業的外衣，加入了民營企業的行列。

　　起初，張海對健力寶的未來的確充滿了希望。因為此時的健力寶還是中國飲料中的名牌，品牌價值為28個億。而上任之初就開始對健力寶大刀闊斧的改革則顯示出他堅定的決心。

　　2002年3月，健力寶銷售隊伍從1000多人裁到只有200人，然后又請回來1000多達到2000多人。很多人報到的當天就去市場，連自己的客戶在哪里都不知道。4月，張海不惜舍掉五六個億的營業額，把所有健力寶下面的非健力寶品牌產品全部停產。

　　2002年初，健力寶以3100萬元獲得央視世界杯足球賽“賽事直播獨家特約播出”權，集團絕大部分資源開始向第五季傾斜。而新品牌跟健力寶運動飲料基本脫離了關系。與以前用運動名人推廣不同，新產品則給自己打上了時尚的標簽，以迎合年輕消費者的口味。讓人們以為健力寶將逐漸淡化其運動飲料的形象，轉向利潤更加豐厚的其他產品，甚至包括放棄成名的核心品牌。

　　2003年爆果汽的推出，讓人更加難以揣測張海的真實意圖。爆果汽在一段時期內早已掩蓋了在市場上拼殺多年的核心產品健力寶。2004年3月，健力寶推出茶飲料，此時業界也聽到了張關于健力寶品牌發展戰略的闡述，即所謂的“足球理論”；健力寶好比集團的“后衛”，因為其穩定的現金流量；第五季則是“中場”，開創新市場的同時，可以有效防御競爭對手；爆果汽和健力寶茶則是“前鋒”。

　　張海給第五季投入的巨額推廣費用，無不預示新產品有一個美好開局。但遺憾的是，良好的開局并沒有給第五季、爆果汽等產品帶來理想銷售效果；健力寶茶飲料又無法對抗“統一”和“康師傅”，而功能飲料健力寶A8，也被脈動、激活、勁跑等淹沒。

　　“與先推單一產品，待單一產品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進行品牌延伸不同。張海團隊在市場啟動之初，就推出第五季的眾多延伸產品，包括6大系列，30多個品種，類別跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，這是一次冒險”，分析人士認為。

　　第五季這個耗資數千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但不少地方連上貨架的機會都沒有。

　　入主健力寶時，張海曾向外界描述他的目標：到2004年產值達到100億元。但現在的情況是，2003年健力寶集團的銷售收入為28億元。2004年8月，銷售問題使得不善于實業運作、特別是銷售工作的張海不得不下課。

　　快速擴張資金斷裂

　　像許多集團公司一樣，健力寶也熱衷于走多元化之路。2002年8月，健力寶從西北化工第一大股東手中購得26.46%的股份，成為其上市公司的第一大股東。同年11月，張海收購河南平頂山寶豐酒業。

　　2002年12月，健力寶開始了體育投資冒險，與中國平安保險股份有限公司簽訂協議，接受深圳平安足球俱樂部，其投資金額達到1億元。2004年1月，張海曲線收購遼寧足球隊和上海中遠隊。在叱咤風云的同時，張海也把一只腳踩進資金鏈危機的泥潭中。

　　2004年初，健力寶集團開始出現資金危機的端倪，但張海仍然沒有停止擴張的步伐。今年1月欲收購華意電器時，健力寶集團計劃在江西景德鎮投資2億元建立一個健康產業園，旨在打造“一個以江西為中心的區域性茶飲料生產基地”。而今年7月，健力寶集團計劃收購湖北雙環科技時，又表示將在上市公司所在的城市投資3億元建立一個年產10萬噸的生產線，作為健力寶在華中地區飲料基地。

　　然而，由于長期拖欠供應商的貨款、經銷商的貨物，供應商停止原料供應。集團公司8月以來的工資停止發放，而健力寶正常情況下月工資開支約為2000萬元，3個月就是6000萬元。事實上，健力寶公司一直以來都在為資金短缺所困擾。

　　據內部人士透露，健力寶雖然號稱47億元總資產，但實際負債近30億元，其中短期債務15億元，資產負債率達到70%，且資產水分很大。比如對外公布2003年的銷售額為28億元，實際上卻不足20億元，除去應付賬款(其中拖欠三水地方稅金近億元、廣告費用近億元)，健力寶集團甚至已經資不抵債。從張的前任李經緯時代開始，健力寶的資產管理就比較混亂，現任股東們接手后，也一直沒有摸清楚健力寶的真正家底。

　　一個典型的例子是，健力寶在飲料旺季到來時卻沒有足夠的罐來裝，究其原因在于健力寶也在拖欠上游廠商———制罐企業的錢，從而導致成品下線速度變緩。

　　2004年10月下旬，健力寶正式宣布退出足壇，并且制定了詳細的零轉讓方案。

　　2004年8月，張海被健力寶公司宣布離職。外界普遍認為，這跟健力寶集團資金緊張，以及張海的發展戰略偏離主業，并熱衷資本游戲關系頗深。然而，這已經阻止不了健力寶大廈的繼續沉陷。11月17日，健力寶被閃電收購后，外界也有擔憂：“統一”收購不成，而匯中天恒與健力寶如此快速達成協議無疑也是一次冒險。

　　但這些都改變不了一個事實，那就是健力寶的“張海時代”徹底宣告終結。

　　《市場報》 (2004年11月26日 第五版)