不把盈利作為書店經營的最高目標，這樣的理念卻讓誠品書店在傳統書店逐漸被網絡沖擊代替的今天，維持著亞洲最大書店的地位。在創始人吳清友看來：“沒有商業，誠品是活不下去的；沒有文化和創意，誠品是不想活的。”

　　1985年，吳清友賺到人生第一桶金后，在臺灣陽明山買了一塊地準備蓋房子。一位風水先生告訴他：“吳先生，你要賺錢，那房子要朝南；你要健康，那房子要朝北；但如果你希望讓生命積累一點智慧，那你的房子要朝東。”

　　吳清友選擇了讓房子面向東方。

　　4年后，他創立了誠品書店，并在“人文”的經營理念與現實商業世界之間徘徊，一度虧損達15年之久。這是否與風水先生“積累智慧”的點撥有關？

　　不把盈利作為書店經營的最高目標，這樣的理念卻讓誠品書店在傳統書店逐漸被網絡沖擊代替的今天，維持著亞洲最大書店的地位。

　　1950年出生的吳清友雙鬢斑白，身材高大，喜歡穿一件米色外套，戴著黑框眼鏡。他為人謙虛，卻氣場強大。他常對訪問他的人說：“不要叫我吳董事長，叫我吳先生就好。”

　　其實，從容文雅的吳先生，懂得如何在殘酷的商業叢林中生存。誠品書店的復合經營之道，就是吳清友讓夢想照進現實的過程。

　　“中年危機”

　　他35 歲前的經歷與大多數財富新貴的故事類似，但不一樣的是，他接下來30 年的經歷與選擇。

　　吳清友從臺南高工機械科畢業后，曾在高職當過老師，在皮包工廠打過工。發現自己對業務經營有興趣之后，他進入了經營餐旅廚房設備的誠建公司，從事旅館和醫院設備的銷售工作。

　　受父親吳寅卯的教育影響，吳清友做事認真，口才也很好，善于站在對方的立場考慮交易好處。而且，他亦頭腦靈活，又擅長開拓新的銷售渠道，敬業與創新的工作態度深受老板賞識。

　　1981年，因當時的公司老板考慮赴香港定居，便將誠建公司賣給了吳清友。31歲的吳清友接下誠建公司的所有股權，并逐步使誠建公司壯大。“吳清友家的東西常比別人貴，也不愿意被殺價，但產品質量和服務真的沒話說。”誠建公司的一個客戶麥當勞[微博]的負責人曾這樣評價誠建公司。1984年，麥當勞進入臺灣地區市場時，多半廚房設備來自誠建公司。

　　此后，吳清友不但擴大歐美頂級餐飲設備的品牌，還開始投資房地產和證券公司。誠建公司在發展的高峰時期，曾占據臺灣地區大型觀光飯店80%的餐具設備市場，而那時，臺灣高檔飯店的發展也進入飽和階段。

　　1985年，掙到人生“第一桶金”的吳清友在陽明山豪宅區買了一塊地，蓋了一套房子。也就在這段時間，誠建公司的業務隨著市場飽和進入了相對平穩發展的階段。

　　吳清友在35歲前的經歷與大多數財富新貴的故事類似，但不一樣的是，他接下來30年的經歷與選擇。

　　事實上，那時的吳清友正面臨男人的“中年危機”。面對財富瞬間快速增長，他開始思索，究竟自己未來要繼續做駕輕就熟的專業設備銷售工作，還是要做點不一樣的東西？

　　“很幸運在我30多歲的時候，剎那間，我累積了很多財富。可是我覺得，這些財富和我自己的努力不成正比，我并沒有擁有這些財富的正當性。”吳清友說，但三年后，上天就給了他一份不得不接受的“禮物”。

　　1988年，38歲的吳清友因為患有先天性心臟擴大癥，心臟病發，經歷了一次開胸心臟手術，與死神擦肩而過。這場疾病讓吳清友更堅定了要把生命投入到與心靈相關，而不一定與財務業績相關的產業。

　　“因為我是學機械的，人文素養并不高，因此我開始閱讀哲學大師的名著，希望讓我的迷惑在書里找到答案。”對于生命與自我的思索，一直伴隨著吳清友創建和經營誠品。

　　虧損15 年

　　誠品真正扭虧為盈，就是從依托書籍銷售模式，轉向“百貨公司”模式開始。

　　1989年，吳清友與雄獅美術藝術專門店的負責人廖美立一起，在臺北敦化南路創立了第一家誠品書店，一家浪漫的書店。廖美立曾透露，誠品第一家店的首月營業額只有60萬元新臺幣，但到了當年年底，年銷售額就突破了1000萬元新臺幣。

　　但即便是這么好的營業成績，誠品還是虧了15年。原因在于，吳清友在做自己想做的東西。誠品敦化南路店營業面積1653平方米，廖美立說，虧損主要由于店租太貴。

　　與常規書店不同，誠品不但賣書，里面還安排了龐大而昂貴的商業空間作為畫廊。誠品不僅在賣書，還在向所有顧客傳達一種人文的理念，同時為臺灣本地藝術家創造一個才藝展示的平臺。吳清友的女兒吳旻潔說：“吳先生喜歡看建筑書，誠品可以說是他的理想跟品味，也是他最想要開的一家店。”

　　商業世界里，理想與現實的磨合從來不是一蹴而就的。這種磨合花了吳清友整整15年的時間，甚至搭上了他的“第一桶金”。

　　“誠品”的英文名是Eslite，為古希臘文“精英”之意。企業如其名，誠品在成立之初，專賣藝術與建筑類書籍，書籍來源偏向進口和外文雜志，購書環境精致而講求品味。這一切，對于臺灣和其他大部分亞洲城市而言，消費水平都無法跟上誠品書店創立的理念，注定了是曲高和寡。

　　原本吳清友就準備了一筆能夠虧損5至8年的資金，但是他沒有料到，除了有兩年時間曾小賺之外，開店的前15年，誠品書店都無法在殘酷的商業世界里盈利。

　　除了定位過于高端，當時誠品賠錢還有另外一個重要原因：吳清友不停地將經營所得用于開新店。

　　第一家店剛開不久，吳清友又動了一次心臟手術，同時開了誠品第二家店。如今，誠品書店在臺灣地區已擁有48家分店，每年舉辦逾3000場文化活動，其中包括演講、讀書會、音樂會和展覽等。

　　為此，吳清友和誠品的其他股東曾付出了不小的代價。虧損期間，除了誠品書店外，沒有太多集團背景的吳清友囊中羞澀，不得不開始對外募資。一開始，幾位集團好友出手相助，包括國巨電子董事長陳泰銘、宏碁[微博]創辦人施振榮、和碩董事長童子賢、高鐵董事長殷琪等。但由于誠品長期交不出漂亮的成績單，一些股東陸續退出。

　　吳清友不得不拿著一疊厚厚的項目書，到處找錢。“有一次，他找一個老板投資。對方卻跟他說：‘吳清友，你不要這么執著。’把他氣得半死。”吳旻潔透露。

　　后來，吳清友甚至開始變賣家產來支持誠品。他的太太曾忍不住說：“你真的都不幫兒女想一下？”可是，吳清友卻經常和吳旻潔說：“誠品不能失敗。做不下去，大家都會說臺灣書店做不起來，我們不能成為負面教材。”

　　抱著這樣的使命感，吳清友尋尋覓覓了15年，最終天佑誠品，它生存了下來。

　　1994年，吳清友開始將誠建公司整并為誠品書店的餐旅事業處，并將餐旅設備、用品與餐飲等產品概念引入誠品。誠品真正扭虧為盈，就是從依托書籍銷售模式，轉向“百貨公司”模式開始。

　　現在的誠品書店，除了賣書，還引入了茶葉、香皂、餐具等產品專柜。2006年，誠品信義旗艦店開業時，誠品將整棟樓6層都租了下來，但傳統意義上真正賣書的只有兩層。其余的空間，誠品與商場中的專柜洽談合作，分享經營收入。誠品負責以其品牌招引客流，讓專柜駐扎，并依托誠品的平臺成長。

吳清友的女兒吳旻潔，已接班掌管誠品。(圖/黃明堂)

　　跳出臺灣時代

　　其“連鎖而不復制”的書店能否在不同地區優雅而穩健地經營下去？

　　今年1月10日那天，細雨延綿，誠品信義旗艦店的6樓展演廳人頭攢動，這里正在舉行誠品生活(2926-TW)上柜前的業績會。(編者注：上柜是指股票已公開發行但未上市，僅在臺灣場外交易市場OTC交易。)

　　吳清友對到場的投資者說：“沒有商業，誠品是活不下去的；沒有文化和創意，誠品是不想活的。”

　　2010年，誠品書店就將旗下42家最賺錢的大型商場綜合店分拆出來，成立誠品生活。2013年1月，誠品生活在OTC上柜，融資6.5億元新臺幣。此舉也為誠品的進一步擴張提供資金支持。

　　在當天的業績發布會上，吳清友與女兒吳旻潔并沒有用大部分時間去講述誠品的業績和保證投資者回報，相反，他們濃墨重彩描述了從開設誠品，到分拆誠品生活，再到上柜的原因與動機。

　　誠品生活上柜時，不僅獲得高達402倍的超額認購，掛牌當日股價更大升27%。無疑，這個臺灣品牌不僅獲得讀者的青睞，亦虜獲了投資者的心。根據誠品生活的財務資料，截至2012年第三季，誠品的敦化和信義兩店營收約33.8億元新臺幣，占整體營收約三分之一。

　　誠品生活還宣布，將于2013年第三季開始發展旅館事業，在臺灣開設首家結合文創商場、展演活動及綠意休閑的主題式旅館，設有104個房間。

　　2012年8月，誠品開始走出臺灣，于香港銅鑼灣的希慎廣場成立第一家海外分店，總面積超過4萬平方英尺。吳清友說，早在10年前，他就希望能在香港開設誠品，只是因租金太貴，誠品無法承受。這一次，希慎廣場在租金上給了誠品很大的優惠，誠品與之簽了10年長約。

　　吳旻潔說，誠品銅鑼灣店開業不足半年，收入已經與臺灣敦化南路旗艦店媲美。未來三年，誠品希望在香港的中環和九龍再開三家分店。

　　誠品計劃在2014年走進蘇州，開設大陸地區的第一家分店，面積5萬平方公尺，包括書店、商場、餐飲和展演區域等。此外，未來10年，誠品預計將在大陸開設100家分店，首先考慮的城市包括北京、上海、無錫、南京、杭州和深圳等。

　　誠品書店走進了一個快速擴張的時代。目前，誠品書店面臨的最大挑戰，大概是走出臺灣后，其“連鎖而不復制”的書店能否適應當地的文化，并在不同地區以優雅而穩健的姿態經營下去？(制圖／小龐)