文/本刊記者 王雨佳

　　史玉柱獨特的商業稟賦：發現能力、創造力能、市場感覺、營銷手段，等等，使他成為中國改革開放三十年來少有的商業人物。但令人遺憾的是，這樣一個商業“奇才”，卻把自己定位于一個商業“玩家”

　　十年前，一個安徽省統計局的

　　年輕干部向單位遞交了辭職申請，打算南下深圳。面對家人和朋友的反對，他的回答很簡單：“如果下海失敗，我就跳海。”

　　十年前，一家叫“上海健特生物科技有限公司”的企業成立，推出了一款暢銷十年的保健產品“腦白金”。當時，沒有人知道，運作這款保健品的人與幾年前運作“腦黃金”的是同一個人。而且，這個人還背負著3億元的巨額債務。

　　2009年，是這個人在商海打拼的第二十個年頭，在這二十年里，他經歷過榮辱盛衰大起大落，直到再次成為令人景仰的成功商人。面對《新財經》記者，這個已經許久沒有接受媒體采訪的人說：“我不是一個成功的企業家。”

　　這個人就是史玉柱。二十年前，他開始創業時，還懷著振興中華甚至是改變世界的夢想；但如今，他已經變成一個純粹的商人，能夠精確地計算出自己投出每一分錢所帶來的回報。

　　第一個十年：從創新走向賭博

　　2008年出版的《史玉柱如是說》一書里有這樣一句話：“史玉柱說：‘我想在中國做公司，這條路是必須要走的。比爾·蓋茨是只專注一點，其他再怎么賺錢，看都不看；李嘉誠的模式是什么賺錢，他做什么，他是一個投資型的商人……我認為應該結合比爾·蓋茨與李嘉誠的路子。’”用了二十年時間，史玉柱把自己的商Q，已經練得爐火純青。事實上，史玉柱的身上不僅有“比爾·蓋茨”和“李嘉誠”的特質，更有一種他們所不具有的睹性

　　選擇：做比爾·蓋茨，還是做李嘉誠

　　最初，史玉柱迸發出創業火花，與比爾·蓋茨很相似。他從平淡無奇的生活中，發現一個小小的技術可以改變冗繁的工作流程，并帶來利潤。

　　1988年，很多單位都花2萬多元購置一臺四通打字機，同時也買電腦。但大多數情況下，電腦總是被放在一旁不用。史玉柱就想編一套軟件，取代四通打字機，可以讓人們直接用電腦打字。半年后，他的文字處理軟件M-640l誕生了。此時，求伯君的WPS還沒有開發出來。

　　M-6401點燃了史玉柱的創業激情：比起平靜的合肥，他更喜歡野心勃勃的深圳。1989年7月，史玉柱孤身一人來到深圳，他的行囊中只有東拼西湊來的4000元錢和他的M-6401。怎么才能把軟件賣出去呢？在那個只有賣不出去的產品才打廣告的年代，史玉柱想到了廣告，而且，他準備付出他所有的錢。事實上，直到今天，他賴以成功的市場營銷策略，依舊沒有質的改變。

　　1989年8月2日，《計算機世界》雜志刊出了半版廣告——“M-6401，歷史性的突破”。兩個月后，史玉柱賺進了10萬元；他把這筆錢又投進廣告，四個月后，他賺到了100萬元。1991年，史玉柱注冊了自己的新技術公司，這個身高180厘米，體重不過60公斤的人給公司取名為“巨人”，他要做中國的IBM。

　　照這樣發展下去，史玉柱似乎可能成為中國的比爾·蓋茨。從1989年起，他每一年都要推出一款自主開發的產品，從M-6401桌面排版軟件到M-6402文字處理軟件，從巨人中文手寫電腦到巨人財務軟件，等等。1992年，巨人已經成長為資本過億的高科技公司。史玉柱用敏銳的商業感覺，找到了軟件產品與市場融合的價值點。

　　此時的史玉柱，與大洋彼岸的比爾·蓋茨很有些相似。但此時的史玉柱，也開始發生蛻變。

　　鄧小平南巡講話后，做“中國的高科技”為史玉柱贏得了名聲，他獲得了“中國十大改革風云人物”稱號。一夜之間，他成了“振興民族工業”的領軍人物。并不關心政治的史玉柱，與政治扯上了關系。

　　1992年，史玉柱決定蓋一座辦公大樓。在若干位高層領導的鼓勵下，他把計劃一改再改。有人對史玉柱說，應該搞個全中國第一，為珠海爭光。1994年，巨人大廈從最早的19層變成了72層，預算從2億變成了12億元。為了支持這個“高科技楷模”，珠海市政府以不到當時市價1/4的價格給他批了一塊地。當年6月，時任中共中央總書記的江澤民視察巨人集團后題詞：“中國就應該做巨人”。

　　實際上，當時的巨人已經危機四伏。1993年，西方國家向中國出口計算機的禁令解除，國際品牌大舉入侵，巨人的軟件業務也受到了沖擊，這一年，巨人公司的訂貨額比1992年下降了30%。而在早兩年，訂貨額是以200%～300%的速度增長的。史玉柱感覺到，做高科技產品實在是很辛苦。而且，單憑巨人的軟件業務收入很難籌足12億元的蓋樓成本。從1994年起，史玉柱開始賣樓花，隨后，巨人進入了保健品和藥品這個“暴利”行業。

　　在被“高科技楷模”光環籠罩的同時，巨人大廈就像一個“吸血鬼”，不停地吸食巨人公司的現金。當時的史玉柱，除了想賺更多的錢，別無選擇。

　　賭徒的天性

　　從史玉柱賺到“第一桶金”開始，除了工程師的創造力和商人的商業感覺之外，他身上的賭徒天性也開始暴露。后來，史玉柱也認為，當時的自己急功近利、好大喜功。

　　著名財經作家吳曉波在《大敗局》中指出，1994年的史玉柱有兩條“活路”：一是穩定軟件業務，他可以與外資合作、或者爭取跨國公司的技術支持，本土高科技企業也并非不堪一擊；第二，如果他已經定下產業轉移的目標，他應該對軟件業務和巨人大廈項目進行資產和管理上的剝離。

　　如果專注于高科技產業，企業不可能總是保持300%的增長速度，他可能在很長一段時間里還得為生存而奮斗。史玉柱習慣了高增長，這樣的路數他接受不了。同時，他也不愿意舍棄“高科技楷模”的榮譽和巨人大廈。從1994年起，史玉柱偏離了比爾·蓋茨的路，也沒有選擇穩健經營的李嘉誠之路，他選擇了一條多線作戰的賭徒之路：電腦、保健品、巨人大廈都要。他的“黃金搭檔”，仍然是廣告。

　　1994年5月，全國不少省級以上報紙紛紛打出了7個重磅黑體字——“巨人健康大行動”。其中有幾個廣告相當“雷人”。第一個：一架寫著“巨人”大字的“B-52”轟炸機出現在都市上空，扔下了標有“電腦”、“醫藥”、“健康”字樣的重磅炸彈。第二個：幾個世界名人手挽手走來，撒切爾夫人、里根、卓別林……愛因斯坦手持《巨人報》。在這些圖像的一角，人們總能看到一排小字——腦黃金、補鈣(好象是“巨能鈣”吧？查一下)、吃飯香……

　　兩個月后，這些廣告引起了國家工商總局的注意，并表示：“‘巨人健康大行動’系列廣告造成了不良的社會效果和政治影響。”接著，巨人斥資2000萬元做的廣告瞬間“蒸發”。但史玉柱并沒有改變“廣告催肥”策略，只不過轉移了目標。1994年10月，“讓一億人先聰明起來”的腦黃金上市，當年銷售額就達1.8億元。

　　1995年2月，史玉柱宣布：到1997年，巨人要完成百億產值，當時的巨人資產也沒超過5億元。2月10日，史玉下達了“總動員令”——發動促銷電腦、保健品、藥品的“三大戰役”。5月18日，在全國各大報紙上，再次出現了巨人集團的跨版廣告，三大系列30種新品齊頭并進上市，其中，保健品是主打，一共12個品種，幾乎涵蓋了當時所有的保健概念。兩個月之后，因為戰線過長等原因，史玉柱突然宣布“創業整頓”。1996年10月，因為一則涉嫌詆毀競爭對手的廣告，巨人向娃哈哈賠償經濟損失200萬元，巨人的保健品市場停滯了。與此同時，巨人大廈正浮出地面，每一天都需要投入大筆資金。

　　史玉柱的這兩次行動，應該是改革開放以來中國最壯觀的產品廣告運動，直到現在，都沒有超越者。

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