牛根生三點反思

　　《中國企業家》專訪:牛根生說，無論什么原因，出現這樣的產品，企業是有罪的。

　　文 | 本刊記者 孫欣

　　已是9月26日的凌晨時分，接受《中國企業家》專訪的牛根生卻手機鈴聲不斷，話筒中傳出的聲音總是急急火火，看起來“危險”并未因午夜的到來而消散。自從9月11日三鹿“問題奶粉”事件爆發后，作為中國最大的乳品企業的蒙牛很快卷入其中，成為眾矢之的。

　　生死時速

　　自從9月11日得知三鹿出事的那一刻，牛根生立刻意識到，由于蒙牛是在全國各地收奶，賣給三鹿的“毒奶”同樣有可能混入蒙牛的奶源。

　　5天后，新聞聯播曝光22家企業的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛赫然在列。

　　幾分鐘后，蒙牛集團總經理楊文俊及伊利集團執行總裁張劍秋急匆匆地驅車趕往呼和浩特市政府。在長達3小時的會議中，市政府向兩家企業傳達了基本精神和指示，要求企業積極承擔責任。等他趕回蒙牛總部時，大樓已是燈火通明。晚上12點，牛根生組織緊急召開蒙牛高層會議。楊文俊說，這次會議的首要內容是研究如何對消費者賠償和退換貨，其次是如何穩定內部軍心，并給廣大消費者一個說法。一個無法避諱的問題也被提及，而牛根生把“此事對蒙牛的傷害”提升至“生死”高度——“寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。”聽到這句話，據說一些高管激動得潸然淚下。

　　凌晨4點，內部會議剛剛結束，資本市場的壓力便如約而至。在香港上市的蒙牛乳業(02319.HK)是否應該停牌？2小時后，蒙牛董事會召開電話會議，牛根生、楊文俊以及焦震(鼎暉合伙人)等資本方代表最終表決同意，為了不致使股價超跌，蒙牛股票暫時停牌。

　　然而，三聚氰胺事件，還是打了蒙牛所有人一個措手不及。

　　9月17日，或許是蒙牛人永生難忘的黑色星期三。

　　奶源告急！生產告急！銷售告急！17日，蒙牛各工廠前的奶罐車均排起了幾百米的長龍。由于當時蒙牛只有幾臺儀器可以用來檢測三聚氰胺，而每次抽樣檢測耗時很長。陽光下，近三分之二的奶還沒等到檢測便已升溫、變質。蒙牛決定，只要是因為等待檢測而變質的奶都先收再倒，收奶款按照平常價照付，據楊文俊講，一周間，蒙牛倒奶足有2萬多噸，直接、間接為奶農承擔的損失接近1億元。同時，蒙牛也規定，此后只要是好奶，必須接收。

　　那一天，收奶車絡繹不絕，卻沒有一輛拉貨車出廠。全國大部分超市已將蒙牛奶粉產品全部下架，即使不少超市仍在銷售蒙牛液態奶，但由于品牌受損，很難賣動。幾乎所有的營銷人員都忙于退換貨。蒙牛規定，只要消費者提出，必須無條件退換。

　　產品滯銷，收來的奶怎么辦？在蒙牛6號基地的生產車間，記者看到22條生產線只有約12條還在生產，而花花綠綠的產品仍堆滿了倉庫。“只能先做奶粉，畢竟奶粉保質期長，奶粉滿產后，再做液態奶，要是今后一段時間液態奶再賣不動，只能到處送人了。不過，我們奶粉總量只是出事企業的1/30，因此，把牛奶加工成奶粉的產能也小。”一位蒙牛的中層說。

　　17日當天下午，在全集團3萬員工及各地經銷商的信息通報會上，牛根生和楊文俊試圖用一如既往的共贏理念激勵軍心。牛根生在會上面對全員作了《在責任面前，我們惟一的選擇就是負起完全的責任》之演講。

　　晚上22點52分32秒，牛根生在集團大會上的這篇演講稿出現在自己的博客中。作為乳業老大，他表示愿意率先站出來展現負責任的形象。不過，也許令他沒想到的是:截至26日，該博文點擊率高達188萬人次，下面的回復已多達3萬個，多數帖子是對牛根生和蒙牛表達質疑和痛罵的。

　　這還不是最糟的情況。9月18日，新聞聯播再次通報，國家質檢總局在蒙牛、伊利、光明的液態奶中檢出三聚氰胺，其中抽檢蒙牛液態奶產品121批次中，11批次檢出三聚氰胺，檢出值在每公斤0.8-7毫克。雖然之后國家又補充介紹，按照最嚴格的評估標準計算，一個標準體重60公斤的成年人食用上述三聚氰胺含量的液態奶，如每天不超過2公升(即8袋，每袋250毫升)，對人體是安全的，但是消費者對包括蒙牛在內的本土乳制品的信任已幾乎潰堤。

　　9月19日，蒙牛的日銷量迅速墜入最低谷。蒙牛負責營銷的副總裁趙遠花回憶，當天近一半的超市將蒙牛所有液態奶全部下架，且又掀起液態奶退換貨的高潮。據楊文俊估算，最差的情況，某區域當天的日銷量只有平時的2%。

　　即使是蒙牛總部員工生活區旁的連鎖超市，蒙牛液態奶銷量同樣降幅明顯。例如蒙牛枕高鈣牛奶，該店該產品8月份的零售收入為1172.7元，而9月份前22天的零售收入只有482.5元。

　　蒙牛多年苦心經營的品牌聲譽在一夜之間變得模糊起來。

　　9月23日，蒙牛乳業在港交所復牌當天暴跌60.25%，一舉創下當天港股最大成交額、最大跌幅以及最大百分比跌幅等三項“跳水紀錄”。周三、周四連續兩天出現小幅反彈，股價收高2.52%，但總市值較停牌前仍損失165億港元。瑞信表示，三聚氰胺事件將令蒙牛奶類產品銷量急跌至兩年前水平，估計蒙牛直接損失將達17.4億元。在此后的采訪中，蒙牛認為瑞信的表態是不負責任的。

    新浪聲明： 此篇為精編網絡版，欲知更多內容，請參見中國企業家網站。