新商標啟力的角色，并不是“娃哈哈”商標下面的一個子品牌，啟力這個名字，不僅是可以完全替代“娃哈哈”三個字的主品牌，而且可能是未來宗慶后新公司體系的核心名稱

　　本報記者 李娟

　　2008年6月15日，北京物美超市的一處門店內，杭州娃哈哈集團有限公司(以下簡稱“娃哈哈”)年前推出的新品“呦呦奶茶”貨架上，“啟力呦呦奶茶”的標簽清晰可見。

　　在杭州市大型商城杭州大廈購物中心的飲料類產品清單中，5類“呦呦”系列產品的商標一欄里已全部冠上“啟力”字樣。除去生產廠家“浙江娃哈哈昌盛飲料集團有限公司”尚和娃哈哈有所牽連之外，這些產品已經基本隱匿了娃哈哈的蹤跡。

　　娃哈哈一場悄無聲息的商標“換臉”已經正式完成。

　　沒有人清楚遠在杭州市清泰街160號6層小樓的娃哈哈董事長宗慶后到底想要做什么。唯一可以確定的是，“呦呦”系列變臉“啟力”的決定正式始于2007年10月，而這正是娃哈哈和達能商標糾紛最激烈的時刻。這位63歲的老人繼續著一貫的強悍和深謀遠慮。

　　關于“啟力”新品牌的所有情況，娃哈哈對外公開的資料屈指可數，對于《財經時報》發出的采訪提綱，娃哈哈集團市場部則以“涉及商業機密”為由謝絕了采訪。記者通過之后幾天的獨立調查發現，娃哈哈“呦呦”系列變臉“啟力”有可能只是“冰山一角”，而深藏這背后的，是娃哈哈品牌戰略的深刻轉型。

　　悄然換標

　　“應該是子公司推出的新品牌，給我供貨的還是娃哈哈以前的經銷商”，北京豐臺區一個小便利店的老板張元一邊整理貨架上的物品，一邊回應記者的提問。按照小生意人最樸素的邏輯，“啟力”系列的呦呦奶茶(咖)被擺在最顯眼的地方，“因為還算比較暢銷，”他說。

　　幾乎很少有人能說清這個微妙變化的深層含義，經營商們更在乎的是能否賣個好價格。而這點，伴隨著娃哈哈一貫的強勢廣告轟炸，呦呦系列的公交廣告和電視廣告同時上馬，銷量打開儼然已不成問題。

　　娃哈哈2007年初首先推出“呦呦奶咖”。當時舊包裝上產品主名稱為“娃哈哈呦呦奶咖”，產品的側面有小型娃哈哈商標標識，產地則為“娃哈哈集團公司出品”，地址是杭州市清泰街160號。

　　而早期推出的電視廣告“呦呦奶咖情侶篇”上亦是如此，電視畫面右上方“娃哈哈”的標志赫然在目。這一點在廣告詞中也同樣有所體現。

　　跟呦呦奶咖不同，2007年10月上市的“呦呦奶茶”，一面市便直接采取了啟力新商標。而呦呦奶咖也幾乎與此同時推出兩款新口味，新品完全采取了啟力系列的新包裝。

　　換上“啟力”標簽后的呦呦系列，整個瓶身造型以及包裝并無大的改變。但細心的人們還是可以發現，新包裝上“娃哈哈”三個字被換為“啟力”LOGO，新包裝產地已經更改為浙江娃哈哈昌盛飲料集團有限公司，地址換成海寧。整個瓶身除了企業名稱外已經看不到娃哈哈的任何標識。

　　在新包裝上，“啟力”和“呦呦”兩字邊上均有TM標識。北京市國匯律師事務所商標律師牛寶輝告訴《財經時報》，TM是英文trademark的縮寫，表示該商標已經向國家商標局提出申請，但尚未正式通過，正在國家商標局的受理異議期內。一般在企業正式發出商標申請后，大約需要2年時間方可正式批準下來。

　　目前，娃哈哈旗下的“明星產品”思慕C、營養快線等也均帶有TM標識。

　　娃哈哈集團拒絕就此做出任何說明。但是《財經時報》在調查中發現，事實上“啟力”早在2003年8月就已經被娃哈哈集團申請，2005年4月正式通過注冊。此次注冊涉及為咖啡飲料、茶飲料和啤酒、果汁兩個部類(分別為30和32部類)。

　　中國商標網數據顯示，包括“啟力”在內，娃哈哈集團目前已經注冊了包括圖形在內的約700個商標。其中不乏“似水年華”、“冰蔻”這樣頗富詩情的商標名稱。

　　“作為娃哈哈這樣一個大公司，擁有許多的貯備商標也算正常現象�！逼放魄楦袪I銷策劃、商標創意人葉征潮表示。

　　但是一個關鍵的問題出現了。娃哈哈2007年10月對“啟力”進行了二次申請注冊，部類同樣為32和30類，同時又新添了牛奶飲品部類的注冊(29部類)�！敦斀洉r報》在查詢相關資料后發現，這兩次注冊明顯的區別就是“啟力”兩字的商標圖像發生了變化。新注冊的啟力商標圖案為陰文篆刻，頗類似一顆小小篆章，這與此前2003的圖標相比大氣了許多。

　　而這一申請時間，恰好與呦呦奶茶(咖)正式換標時間完全吻合。換句話說，娃哈哈在600多個儲存商標中獨選“啟力”并進行二次注冊，這可見宗慶后對于“啟力”二字寄予的厚望。

　　而彼時，正是達能和娃哈哈關于非合資公司使用“娃哈哈”商標的官司打得不可開交的時刻。生產呦呦系列的浙江昌盛正屬于非合資公司隊列。

　　啟力的重重疑團

　　記者直接致電娃哈哈銷售部門某位高管，該高管暗示，啟力只是作為一個輔助品牌出現在產品上，“啟力”這兩個字，將更多用于命名企業名稱。他表示“這將是以后啟力發展的主流”。他同時透露，目前娃哈哈已有不少這樣的公司，具體共有多少家尚不清楚。

　　記者未能從當地工商局、稅務局查詢到啟力系列公司的相關資料。但在調查中，記者注意到這樣兩則新聞。

　　一則是2008年4月， “杭州娃哈哈啟力食品集團有限公司”(以下簡稱“啟力食品”)投資吉林延吉，建立了“延邊娃哈哈啟力飲料有限公司”。 啟力食品正是隸屬于宗慶后的娃哈哈集團，此前媒體報道從未出現過以“啟力”命名的公司。

　　另一則新聞是來自浙江當地媒體2008年6月份的報道，該報道中提及“杭州娃哈哈集團將在下沙基地計劃設立啟力營養食品、啟力飲料、啟力食品集團三個項目”。

　　此前，娃哈哈一貫采用的品牌策略是“娃哈哈+二級子品牌”，其中娃哈哈是主要公司名稱，也是主品牌，而二級子品牌是營銷宣傳的重點。新商標啟力的角色，并不是“娃哈哈”商標下面的一個子品牌，啟力這個名字，不僅是可以完全替代“娃哈哈”三個字的主品牌，而且可能是未來宗慶后新公司體系的核心名稱。

　　這與此前外界的猜測和媒體的報道完全相左。據本報目前了解，娃哈哈已經形成三個集團，除去人所熟知的杭州娃哈哈集團有限公司外，娃哈哈內部實際上還有另外兩家集團，即浙江娃哈哈昌盛飲料集團有限公司和杭州娃哈哈啟力食品集團有限公司。

　　宗慶后為何如此布局？

　　《財經時報》輾轉聯系到曾擔任宗慶后4年貼身營銷秘書、現任浙江傳媒學院營銷講師的羅建幸先生，他的解釋提供了另一種思路。

　　據他回憶，從1998、1999年開始，宗慶后已經開始弱化娃哈哈品牌。娃哈哈思慕C、娃哈哈營養快線、娃哈哈呦呦奶茶等產品都沿用了娃哈哈非常可樂的雙品牌戰略。“這些產品，娃哈哈的字樣都不在醒目位置上，除了非常系列之外，還有乳娃娃、爽歪歪等，都是在淡化娃哈哈主品牌，逐步強化二級子品牌的發展�！绷_建幸說。

　　羅建幸分析，這一方面是由于“娃哈哈”品牌延伸力不足，被限制于飲料食品等領域，另一方面則是因為宗慶后對于不久前(1996年)與達能的合資已經心存不安。

　　據《財經時報》了解，達能與娃哈哈于1996年3月正式簽完“娃哈哈”商標轉讓協議，作價1億元。但一個月后，也就是當年4月份，北京一家商標價值評估中心對于國內大中企業的評估結果正式出爐，娃哈哈商標的品牌價值被評估為22億元。

　　這無疑讓宗慶后“大受刺激”，娃哈哈此后拒不參加此類商標價值評估。

　　“宗慶后對于娃哈哈自有品牌日益降低投入是不爭的事實”，羅舉例說，2007年娃哈哈純凈水一分錢廣告都沒有投，寧愿讓康師傅追趕。

　　和前述娃哈哈高管的說法一致，羅認為“啟力”的出爐正是體現出娃哈哈正在試圖重新建立一個擔保品牌。

　　所謂擔保品牌，就是指公司總品牌與產品品牌之間一種關系描述，此時總品牌只對產品品牌起擔保或支持作用，主要告訴公眾擔保品牌是產品品牌的制造或經銷商、或投資商，以獲得消費者的信任。一如寶潔公司之與海飛絲和飄柔，臺灣統一企業對鮮橙多等。

　　“娃哈哈”三個字事實上長期以來已經承擔了擔保品牌的作用。比如娃哈哈營養快線、娃哈哈爽歪歪，隨著產品品牌的做大做響，擔保品牌的作用開始被淡化。

　　另一方面，娃哈哈從企業創業伊始對其產品的品牌內涵理解過于狹窄，從兒童營養液到水的跨越已屬不易，長久以來，娃哈哈依舊難以擺脫飲料用品的范圍框定。

　　宗慶后精挑細選“啟力”，希望能給娃哈哈帶來了新的轉機。

　　“啟力”這一在外界很多專家看來沒有“創意”的名稱，可能寄予了宗慶后的另一種心聲：即助力多方面的品牌延伸。除了食品飲料領域外，“啟力”更適合于向其他領域延伸，如藥品、投資等。

　　一舉兩得？

　　二度注冊啟力商標，以及啟力“呦呦”系列新品的推出，都恰值娃哈哈和達能在關系僵化之時，圍繞娃哈哈商標歸屬問題達能可謂寸步不讓。

　　“而宗慶后之所以能夠硬碰硬地對峙下去，是因為他清楚娃哈哈的品牌價值并不像達能和外界想象得那么強大。作為一個內涵受到局限的擔保品牌，娃哈哈已經使得其相應新品的延伸大受局限。”羅建幸認為。

　　達娃之爭的結局無外乎以下三種，其一，達能向娃哈哈售出合資公司51%的持股權，而雙方在這一點上一直圍繞著價格問題不能談攏，此前達能提出的價位是300億元，而娃哈哈只愿支付60億元。

　　第二種方案是清算合資企業，按照企業法規定，將39家合資公司固定資產全部折合現金，按照彼此股權比例各自分配。但2007年雙方糾紛爆發后，宗慶后早已將非合資公司的所有銷售收入單獨另立賬戶，合資公司的主要產品水和娃哈哈奶都是邊緣化產品，本身銷售收入非常微薄。“清算的主要是廠房和機器，這就好比一堆廢銅爛鐵”。羅認為，這也是宗慶后期待得到的一種結局。

　　最后一個方案是娃哈哈退出合資公司，但在宗慶后實際上掌控了娃哈哈命脈和銷售渠道的情形下，達能接手后能否經營好這個攤子讓外界疑慮重重。

　　“無論是方案一還是方案二都是娃哈哈愿意看到的。”羅認為。

　　“啟力”此時出現的影響將是：增加和達能談判的籌碼，在價格問題上娃哈哈可以有更大回旋余地；而即使娃哈哈品牌拱手讓人，宗慶后也培養了一個嶄新的、在他看來更有潛力的品牌。

　　盡管目前尚無法查到啟力系列公司的股權結構和背景，但羅建幸確信，那些公司“絕對是無國資背景的非合資公司”。他認為，這些公司將幫助宗慶后理清產權關系，也就是說如果達能順利退出，娃哈哈以后將有兩個體系，即有國資參與的娃哈哈體系和未來的啟力體系，而后者作為宗慶后構造的完全私營的企業，它的產權結構更加簡單。這對于企業日后決策乃至發展上市都將影響深遠。

　　目前，啟力系列公司名稱中依舊嵌有“娃哈哈”三個字，中國市場學會營銷專家委員會秘書長、北京大學經濟學院教授薛旭認為，在企業新品牌尚未做大之前，這樣捆綁有利于更好的市場接受。這樣宗慶后就實現了一舉兩得：既與娃哈哈系列撇清了關系，還能巧妙地借力老品牌的知名度。