美國市場份額1/4強(qiáng)

　　Coach一邊以高定價獲得富裕人士對其奢侈品特性的首肯，而另一方面又以相對親民的價格贏得中產(chǎn)階級的信任，既讓他們心甘情愿地掏錢又感覺物有所值。由奢侈品學(xué)院進(jìn)行的奢侈手袋品牌市場調(diào)查顯示，52%的富裕人士表示熟悉Coach的品牌，認(rèn)知度高于香奈爾、LV以及愛馬仕等17個品牌。隨著受調(diào)者年收入的提高，對Coach品牌的認(rèn)知度有所下降，年收入超過30萬美元的受調(diào)者中，Coach品牌的認(rèn)知比例為38%，但仍居于首位。

　　由于Coach的手袋定價跨度極大，與LV、Gucci以及Prada這些定位高端的奢侈品牌相比，它所擁有的顧客覆蓋面更為廣泛，因此市場份額也不斷擴(kuò)大。不管是在美國本土，還是占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)40%的日本，Coach都不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)奢侈品牌長久以來的地位。2007財年，Coach手袋的銷售占公司總收入的64%，約為16.7億美元，同期美國高端手袋的市場規(guī)模為65億美元，Coach手袋占據(jù)了全美市場的26%，市場占有率位于高端手袋品牌第一位。從2002年至2007年，美國的高端手袋市場規(guī)模以年均20%的速度擴(kuò)大，同期，Coach的市場占有率也穩(wěn)中有升(圖5)。

　　在亞洲，尤其是日本，Coach的成長性也相當(dāng)顯著。根據(jù)《新聞周刊》的報道，Coach手袋在亞洲市場的銷量也居于第一位。而在日本，與LV之間的激烈競爭使Coach一度把LV“告”上了公平交易委員會，指后者對當(dāng)?shù)匕儇浌�司施加壓力，以退出相要挾阻止Coach在同一百貨公司開設(shè)專柜，違反了公平競爭條例。2007財年，Coach在日本共計137家零售店收入超過公司總收入的20%，以美元計算比上一年同比增長15.9%。2008財年，Coach計劃在日本增設(shè)10-15家專賣店，使其在日本國內(nèi)的市場份額從9%提升至15%，以期與LV分庭抗禮。分析師估計，目前，LV在日本市場上的占有率約為28%，領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯，Coach緊隨其后。

　　美國和日本是Coach的兩大主要市場。2008財年第一季度，它在北美又新開了13家零售店，3家折扣店，使旗下零售店和折扣店的總數(shù)分別達(dá)到了272家和96家。兩者相加之和恰與LV在2006年年底的全球門店數(shù)量一致。在全球范圍的布點上，Coach避開了奢侈品云集的歐洲市場，在持續(xù)發(fā)展本土市場之余也在奢侈品消費(fèi)的新興市場排兵布陣。作為重點戰(zhàn)略之一，2007財年，Coach在中國大陸新開了8家門店。至2007年6月30日，Coach在除美國以外的19個國家擁有超過200個零售點，這其中的絕大部分分布在日本。未來，Coach在中國布點的步伐也將明顯提速。

　　大眾Vs奢侈，不可調(diào)和？

　　奢侈品牌與平易近人的價格，大眾與精品，兩者之間本身似乎存在著固有的矛盾，這也是Coach以及它所倡導(dǎo)的“可以負(fù)擔(dān)的奢侈品”所面臨的最大挑戰(zhàn)，如何在迎合消費(fèi)者需求、擴(kuò)大市場份額的同時鞏固并繼續(xù)提高品牌在消費(fèi)者心中的奢侈品牌形象，的確說易行難。

　　事實上，從一開始，業(yè)界對Coach頭頂上“奢侈品”光環(huán)的合理性就頗有微詞，有些傳統(tǒng)的奢侈品牌甚至對此嗤之以鼻。盡管越來越多的奢侈品牌開始將生產(chǎn)基地由歐洲轉(zhuǎn)向勞動力成本更低的國家或地區(qū)，但Coach的12個生產(chǎn)基地除美國本土和意大利以外，均在中國、印度、土耳其等發(fā)展中國家，每個國家生產(chǎn)的產(chǎn)品不超過總量的13%。“卑微的出身”一直為業(yè)界人士以及傳統(tǒng)奢侈品牌的擁躉所詬病。并且在全球市場的布局上，Coach至今仍未在歐洲建立一家零售店，并且短期之內(nèi)也未有此打算，與源自歐洲的奢侈品牌在本土布下重鎮(zhèn)相比，不僅其“貴族血緣”受到質(zhì)疑，同時在奢侈品牌全球化渠道上也缺失了至關(guān)重要的一環(huán)。

　　此外，Coach折扣店的收入增長速度明顯快于零售店，以折扣商品為主的零售渠道的擴(kuò)張是否會使Coach的高端形象受到影響？截至2007年9月31日，北美市場已經(jīng)開設(shè)了96家折扣店，離Coach總裁聲稱的100家的上限只有一步之遙。折扣店越來越賺錢，當(dāng)品牌形象與商業(yè)利益發(fā)生沖突之時，Coach是否會為了維護(hù)品牌形象而放棄商業(yè)利益實難預(yù)料。如何平衡兩者之間的關(guān)系，在增加收入、提高市場份額的同時又保證品牌的奢侈品名號不會因此而褪色是Coach所面臨的重大考驗。

　　同樣以服裝起家的Calvin Klein(以下簡稱CK)和Tommy Hilfiger都是Coach的前車之鑒。由于商品總是迅速從專賣店流向折扣渠道，使其品牌形象大打折扣。矜貴的品牌，一旦變得家喻戶曉，過于大眾化，它的光芒就會開始消退。出于同樣的擔(dān)憂，蒂芙尼提高了其熱銷的純銀飾品的零售價。以親民的姿態(tài)和價格吸引消費(fèi)者的Coach最終會成為經(jīng)典的奢侈品牌還是大眾消費(fèi)者的寵兒？Coach總裁在接受《商業(yè)周刊》的采訪時信誓旦旦地表示，CK命運(yùn)絕對不會在Coach身上重演。起碼，至今為止，市場表現(xiàn)證明，Coach“高端形象，親民價格”的“可以負(fù)擔(dān)的奢侈品”的定位都頗為成功。-

　　“新奢侈主義”大行其道

　　與傳統(tǒng)奢侈品強(qiáng)調(diào)尊貴以及“貴族主義”的概念所不同，新奢侈主義更注重強(qiáng)調(diào)商品的實際價值。簡單來說就是在品質(zhì)不變的基礎(chǔ)之上，價格比傳統(tǒng)的奢侈品牌便宜那么一點，但又比僅滿足人基本要求的普通商品貴那么一點，以期在額外成本和額外回報間尋求到一個最佳平衡點。根據(jù)分析師的估計，一只LV的Neverfull 手袋，售價665美元，材料加工成本在100美元之內(nèi)，市場廣告費(fèi)大約150-200美元，刨去雜七雜八的費(fèi)用，LVMH股東們得到的純利潤在300美元左右。這還僅僅是LV的入門級產(chǎn)品。

　　根據(jù)貝恩咨詢公司的劃分，全球的奢侈品市場分成三個層次。Coach、巴寶莉、Hugo Boss和蒂芙尼等品牌所占據(jù)的40%的市場就屬于新奢侈主義的范疇。處在金字塔頂?shù)钠放瓢�括愛馬仕、梵克雅寶和哈里·溫斯頓等，他們鎖定全球最富裕的人士，約占到整個奢侈品市場的1/4。第二集團(tuán)的規(guī)模稍大，約在36%。諸如LV、Gucci等品牌在上世紀(jì)80、90年代飛速發(fā)展，不僅在全球迅速擴(kuò)張，確立了在奢侈品行業(yè)的地位，同時為了吸引更多的消費(fèi)者也陸續(xù)推出一些小型且價格較容易接受的手袋，類似LV的Speedy系列已經(jīng)成為了品牌的經(jīng)典。

　　在全球經(jīng)濟(jì)高奏凱歌、富裕階層的數(shù)量逐年攀升的大背景之下，代表新奢侈主義的“容易接近的奢侈品”儼然已經(jīng)成為了目前市場發(fā)展的主動力所在。不僅如此，為了擴(kuò)大市場占有率并分享經(jīng)濟(jì)的繁榮，一些奢侈品牌紛紛擴(kuò)大顧客范圍，向購買能力急劇增加的中產(chǎn)階級伸出了橄欖枝。他們放下高高在上的身段，以相對平易近人的價格吸引更多的消費(fèi)者，只是在手法上各有不同。

　　新奢侈主義代表之一的蒂芙尼擁有相對低價的銀飾系列，連阿瑪尼和拉夫·勞倫這樣的品牌都分別開辟了A|X和Chaps等衍生品牌，用高檔品牌的名聲賣中檔產(chǎn)品。有大牌的名聲和品質(zhì)作保證，很快就吸引了一大批年輕和對價格比較敏感的消費(fèi)者。另有一些奢侈品牌也搭上了新奢侈主義盛行的順風(fēng)車，降低了入門的門檻，LV于2007推出入門款手袋Neverfull, 價位低至575-665美元，一下成為了城中熱物，幾度脫銷。這也從側(cè)面證明了這一市場的潛力。

　　而另一些一線品牌，比如香奈爾等仍然不屑于紆尊降貴。然而事實上，它們更早開始出產(chǎn)相對主打產(chǎn)品的價格讓消費(fèi)者感覺更容易接近的奢侈品，也就是所謂的如眼鏡、香水、皮帶等附件。《華爾街日報》的報道稱，這類產(chǎn)品銷量的提高正推動著Gucci、LV等品牌的收入增長，這正說明了“容易接近的奢侈品”的流行，畢竟相對動輒數(shù)萬、甚至數(shù)十萬的手袋而言，兩三千元的太陽眼鏡價格要平易近人得多。

　　另一方面，奢侈品牌為了強(qiáng)化“容易接近”、“可以負(fù)擔(dān)”的概念，不斷挑戰(zhàn)新的紀(jì)錄，推出令人咋舌的高價商品。LV有標(biāo)價3萬美元的貂皮Monogram，迪奧有2萬美元的鱷魚皮手袋。2007年，香奈爾更是推出了189萬元的“鉆石恒久遠(yuǎn)”鱷魚皮雙鏈?zhǔn)执? 18K白金制成的鎖扣上鑲有334枚、總重3.56克拉的碎鉆。不僅單價為全球之最，同時還限量13只。Coach推出的1萬美元的手袋也正是同樣的道理。通過這樣的心理戰(zhàn)術(shù)，消費(fèi)者在專賣店里，看到價簽上的數(shù)字越大，就會覺得自己花1000元買下的鑰匙扣絕對是撿了個大便宜。買不起大號的手袋，起碼還能消費(fèi)起一個零錢袋，正是這樣的心理暗示促使消費(fèi)者往往對自己能夠負(fù)擔(dān)得起的奢侈品更為追捧。買不起LV，起碼還可以選擇Marc by Marc Jacobs，畢竟都是同一個設(shè)計師的作品，后者的性價比雖然不見得是最佳，但顯然要好于前者。這也正是新奢侈主義或者說“容易負(fù)擔(dān)的奢侈品”的精髓所在。