訪首都旅游集團董事長段強：想事干事干成事

　　《華商韜略》訪談文稿選登：

　　被公認是中國旅游業領軍人物的段強，個頭不高，來頭卻不小。8年前，他從北京市副市長的職位上調到北京首都旅游集團擔任董事長，肩負起帶領傳統國有企業進行市場化改革發展的新使命。

　　如今，首旅不但發展成擁有5萬多員工、200多億資產總量、業務遍及各大旅游要素的大型國有企業集團，實現了國有資產的保值增值，更煥發出勃勃生機與活力，踏上再造輝煌，永續經營的良性軌跡。

　　想事 干事 干成事

　　——訪首都旅游集團董事長段強

　　《華商韜略》編委會 畢亞軍/文

　　“首旅，首旅，既可以理解成首都旅游，也可以理解成旅游之首�！币延�8年時間探出一條完全競爭性新國企改革再造之路的段強，正帶領他的團隊，緊握北京2008奧運的巨大商機，排局布陣，要將首都旅游，從中國最大帶向中國最具競爭力的“旅游之首”。

　　“集合中國最多的優秀品牌，擁有最強大的資本實力，更是優秀人才的集合，這就是首旅，這才是真正的中國旅游之首。”段強說。

　　副市長下海 整合再造中國最大旅游集團

　　1998年，為適應市場經濟政企分開的要求和國家發展旅游業并實施集團化戰略的趨勢，北京市政府組建成立了北京旅游集團有限責任公司。相對于過去的旅游企業，這個由北京市旅游局下屬企業組成的集團，堪稱是一個巨無霸企業，一亮相，就是過百億的規模。

　　當時，全國各地都在成立旅游集團，但路該怎么走？卻沒有什么成熟的模式或經驗，惟有在實踐中去摸索。

　　北京市將這個重任交給了當屆政府領導班子中最年輕的副市長段強，他從北師大物理系畢業后，先后當過教師，縣團委副書記、書記，鎮黨委書記，縣經貿委主任，代縣長、縣長等職務，曾主管全市農業。

　　“那時我是成天下地頭，旅游集團是什么，我還不知道�！钡�組織上決定了，他也就沒有別的選擇，也沒想過別的選擇�！拔覀冞@一代人，恐怕都缺乏設計人生或擇業的自覺性，都是黨給擱到哪兒，我們就在哪兒�！�

　　從教師到副市長，段強被黨擱過很多地方。在每個地方都是兢兢業業，干一行，愛一行�！叭绻�我干上一件事了，就只想把這一件事干好了，我的樂趣也是把這一件事干好，假如明天讓我掃大街去，我就要把大街掃好了�！笔状闻c集團管理層開會時，他說：“今天，咱們就都噼里啪啦全下海了。”雖然對未來怎么做，他這個門外漢還沒有一個清晰的思路，但決心已然堅定：

　　“以后，我們都得學會在市場經濟的海洋中去游，去遨游�！�

　　原來成天下地頭的段強開始成天琢磨如何把旅游集團搞好�！耙稽c一點的去琢磨�！苯涍^多年的歷練，段強有自己的行為方式：想事、干事、干成事。他說：“要是認真的琢磨一件事，誰都能把它琢磨明白了。毛主席說了：要認真，世界上怕就怕這認真二字。只要一認真，這個東西它就能學會，愛一行怎么愛，愛一行就是要認真�！�

　　國內沒有可參考的模式，他就和他的團隊把目光投向國外�！鞍凑瘴覀兊南敕�，就是通過建立現代企業制度框架，對組織結構做重大調整，真正建成一個旅游行業在業務上很優秀、體制上很先進的企業集團�！彼�說：“國際上大的企業集團已經給我們作出了榜樣，作為中國的大型旅游企業，我們就應該學習國外的這種模式。”

　　目標明確后，他開始對北京旅游集團改革再造。

　　其第一動作，就是把集團內沒有握成“拳頭”的手指，通過集團的手掌去凝聚起來，整合在一起。為此，段強按專業化的分工建立二級集團，之后，又逐步采取了開放式的產權，引進外部股東的加入。

　　通過此，北京旅游集團不僅形成了集團一級和專業化集團二級，以及基層企業三級，以產權為紐帶、規范的公司制為主要形式的現代企業制度框架，也激活各個資源要素，構筑出一個新的旅游產業鏈。在此過程中，1998年12月，他們還接管了國家旅游局的部分下屬企業，總資產達到130多億的規模，北京旅游集團朝著專業化、規模化、網絡化、品牌化、大型化的旅游企業方向再邁近一步。

　　段強認為，首旅的經營必須要與資本市場相結合。在內部整合再造告一段落后，他再次出牌，于2000年組合部分資產成立了首旅股份，并于當年兒童節將首旅股份成功上市。

　　借上市的東風，同年9月，北京旅游集團更名為首都旅游集團，正式亮出了首都旅游的全新形象。

　　從此，首旅提速發展步伐。除上市公司首旅股份在國內首創參股景區景點的模式，先后參股海南南山、寧夏沙湖、長春影視城等景點之外，集團層面上的大開大闔也同時展開，2004年，新燕莎、全聚德、古玩城和東來順四個集團企業相繼加盟于首旅旗下。

　　一個中國資產規模最大的旅游企業也橫空出世。

　　重組后的首旅集團，成為擁有酒店管理、景區管理、商業管理、餐飲管理、汽車服務、旅游旅行服務六大業務板塊，并向旅游地產等關聯領域發展的現代化企業。不但擁有超過200億人民幣的資產規模，位居中國旅游企業規模之首，更擁有一大批著名企業：北京首旅建國酒店管理有限公司是中國最著名的酒店管理品牌之一；首旅股份在旅游板塊業績卓然；“首汽股份”是中國最大的旅游汽車公司之一；北京展覽館是北京第一個大型多功能展覽館。同時還控股四家大型全資質旅行社——中國康輝旅行社、神舟國旅、中國海洋國際旅行社和中國民族旅行社；并擁有新燕莎、全聚德、東來順和古玩城等著名品牌企業。

　　2005年，首旅集團營業收入突破150億人民幣，利潤總額達到9億，國有凈資產回報率接近5%，其資產總量、經濟實力、經營成果等主要經濟指標均居全國旅游企業前列。

　　品牌與資本齊飛 傳統企業現代管理共一色

　　首旅的旗下，匯聚了眾多的知名企業。其中，既有百年老字號，比如140年以上歷史的全聚德，百年以上歷史的東來順和北京飯店；也有新中國建立的第一批企業，比如新中國第一個汽車服務公司首都汽車公司，北京第一座大型綜合性展覽館北京展覽館；還有改革開放后合資的第一批企業，比如中國第一家大型豪華五星級飯店喜來登長城飯店，改革開放后第一家中外合資酒店建國飯店等等。

　　在外人看來，捧有這些香餑餑在手，首旅即使懶一點，也可以財源滾滾。段強不這么看：“這些輝煌都是在特定歷史階段的輝煌，它今天的優勢，很大程度上得益它過去的輝煌而形成的品牌優勢�！�

　　在激烈的競爭中，首旅感受到了不能只停留在過去優勢中的壓力�！皷|來順是很好的品牌，但經營還不好，北京有個民營企業自己創造了一個品牌叫鼎鼎香，和東來順賣的東西一樣，但賣價高出一大截，而且生意還不錯�！睘槭裁赐瑯拥臇|西，鼎鼎香要賣得貴，而且賣得好呢？段強說：“你的牌子影響力很大，但你的創新經營和管理不如人。客人來了就做給他吃，什么價格的都可以來，也不想吸引客人，你是在依仗這個牌子。一時半會兒的，也能掙點小錢，長期下去，連牌子都會被別人代替掉，我們絕不能吃牌子的老本�！�

　　段強管這種幾乎等同于坐吃山空的經營叫惰性經營�！昂芎玫钠放疲�但經營是惰性的，順其自然的經營，缺乏創新和進取�！彼�說：“從服務業來看，首旅在北京擁有最豐厚和優秀的服務品牌，但卻只有品牌，沒有品牌管理和品牌經營，即使有，也只是初級水平。”

　　如何在品牌經營上突圍，段強有自己的看法。

　　“第一，就是走品牌戰略的道路，把品牌作為經營的主導產品。服務業的經營主要是品牌經營，人們對服務產品的認知首先是通過品牌，這種品牌帶有真實的感受，真實的體驗，大家是在體驗你品牌的內涵。第二、就是要從老字號品牌向現代化品牌轉變。”

　　在段強看來，現代品牌經營首先應在經營上以創新為特征。老字號是酒香不怕巷子深，我質量好，你來吧，我就保持這樣了。質量一定要保留，但還不夠，還要創新。“比如餐飲，菜品就要創新，服務也要創新。老字號它也是創新創出來的，以前也沒有烤鴨和涮羊肉，老祖宗發明出來一個，我們為什么一涮上，就要照老樣子涮上一百年不改呢？涮是可以的，但這個涮里面可以去創新�！�

　　其次，現代品牌經營是網絡化、連鎖化經營，連鎖化和以前老字號開分號不一樣，現代服務業強調的連鎖化，最重要的是保持內外一致，要有很強的可復制性，要對企業的快速擴張有利。

　　第三要有產業化支撐�！拔覀兊娜�聚德，從養鴨子開始產業化，所有的鴨子都是一個地方供應，單在北京，一天的銷量是1萬只。1萬只怎么賣，你要有一個完整的供應鏈，蔥、餅、鴨子等等，它就可以支撐一個產業化。我們不養鴨，但我們指定品種，飼養方式，檢疫衛生給專門的養鴨場為我們養，然后是屠宰場，從屠宰到整形都是我們指定按自己的標準去做。而且我們是電爐烤鴨，把最好的師傅的烤鴨經驗和過程程序化，爐子的溫度、濕度也完全用計算機模擬了掛爐的最佳情況，這樣，就創造了與掛爐一樣的環境和技術，烤出來的這1萬只鴨子，就能平均都達到最好的水平。這就是產業化�！�

　　其實，從集團成立，首旅就有較強的品牌意識。他們認為北京旅游集團是一個無品牌意識的地域性名稱，于是更名為首都旅游集團，首都還有北京的概念，就再改一下，簡稱首旅集團，而且對外就用首旅集團這四個字。“這就有點品牌意思了，既可理解成首都旅游，也可成旅游之首。以后，我們要再次更名，直接叫首旅集團。10周年時，我們準備把這個牌子正式亮出來。首都的概念，也還是用，外地同志聽到首都還是比較有感覺，有用的，都要用。”

　　堅持品牌戰略，網絡連鎖化經營，產業做支撐。首旅要通過這樣的辦法，讓“曾經輝煌”的企業煥發出新活力。如今，他們樹立了10大品牌，餐飲的全聚德和東來順，酒店的建國和如家，商業的新燕莎和古玩城，旅行社的康輝和神舟，然后是汽車服務的首汽和景區品牌首旅股份。形成了一個眾星捧月的品牌發展格局，無數的子品牌捧出10大品牌，10大品牌又共同托起首旅的金字招牌。

　　“品牌經營首先是降低成本。連鎖經營會產生大范圍的一致性，會大幅度降低成本。第二，由于創造出忠誠的顧客，這個品牌推出任何的新產品都更易于被市場接受。第三，由于品牌經營可以不斷地復制，企業可實現迅速擴張。第四，品牌使得競爭者難于進入。忠誠于品牌的顧客很難被競爭對手搶走。”首旅要走國際化路，創民族品牌，要整合集團的全部品牌和資產資源，提高核心競爭力。

　　如何整合？左手握品牌，右手握資本的段強，雙手并舞，內外相和，鋼柔并濟，打出一套品牌與資本和諧共生，兩翼共振的新太極。

　　他說：“我們把首旅的資產分成兩類，一類是品牌資產，我們叫品牌經營公司，它是輕型化的，以追求品牌價值為目標，一般不購置固定資產，只租賃門店經營，發展產業化，不斷的創新和擴大，實現市場的占有和品牌的價值，我們有實力，可以按規�；瘉碜�。另外，我們把資產集中在資產管理公司和旅游地產公司，或者是物業公司，這類公司主要是通過資本運營向品牌公司提供經營場所。這些公司和品牌公司的業務是分開的，比如說品牌公司租賃場所經營，如果做的好，資產公司就上去把這個場所收購過來，租給你經營，確保你永續經營的場所。同時，資產公司也可以開發旅游物業，比如寫字樓、酒店、商業街，開發出來后，品牌公司可以全部駐進去，形成規�；�經營。這樣，你的地產和物業有了好的品牌參與，價值也會提高�！�

　　通過這套組合拳法，置身資產和品牌中央的段強，讓資產給品牌以資本支撐，讓品牌為資產提升價值，相互配合，相得益彰。剛就剛在，親兄弟明算帳：你品牌公司有需要時，我資產公司可以為你收購經營場地，但不是白給，你要租金照付；你資產公司開發物業，我品牌公司也要看得上你那個地方才會去進駐，不會白白為你捧場。柔就柔在，畢竟大家是一家人，在不違反原則或條件均等的情況下，可以優先照顧，甚至是扶持。資產公司可以優惠品牌公司，先扶植你長大，再秋后算賬。品牌公司也可以從大局出發，呼應配合。

　　體制機制并舉 升級加碼轉型推動力

　　整合內部資源要素，明確發展方向的同時，段強將改革推向縱深。

　　首先是股份制改革。首旅的股份制改革動作精深。引進戰略投資者、上市、內部職工持股，現有框架下能使出的辦法都已使上。“品牌公司全部要改成股份制，要把內外的積極性全調動起來，老字號為什么以前經營得好，因為當初是人家自己的，當成自己的事干�！�

　　在品牌公司層次上，首旅以引進戰略投資者為主。“不只引進資金，還要引進先進的思想和理念，把惰性經營變成活力經營�！� 2002年6月，首旅的國際酒店集團和在納斯達克上市的攜程網的創立者共同投資推出了如家經濟型連鎖酒店，如今已成為“中國飯店集團十大品牌”之一，也是首旅引進戰略投資的成功事例之一。

　　在門店層次上，首旅吸收經營者入股�！伴T店經理和主要骨干都入股，把他的積極性調動起來，他就會精心的把門店做好�！�

　　同時，首旅也注重集團資本運作的不斷提高，讓資本運營和品牌經營齊頭并進�！跋乱徊�，我們也歡迎有實力的戰略投資者，在首旅的層面上開展合作，完全可以，因為我們是競爭性行業，沒有關系�！睂�將股份制改革進行到底，段強信心十足，也目標堅定。

　　在機制問題上，首旅首先將國有企業層級式的行政管理向現代企業制度的管理轉變�！艾F在，我們是股份制企業，它不是層級的，是要按照董事會的要求來實現股東的意志。為此，我們建立了一套適合現代企業制度，以控股公司為主體的管理方式。”

　　毛主席說：“政治路線確定以后,干部就是決定的因素”。首旅的另一個機制的轉變就是人的轉變。這是最重要的轉變。從成立開始，首旅管理層的人大都是從政府轉過來的， 2004年和全聚德等企業重組后，光是局級干部就多達三十多人，怎么安排，怎么調動人的積極性，是一個重要的課題，也是一個極其復雜的問題。

　　學理工出身的段強使出了很簡單的一招，但一劍封喉。他的辦法是：把國有企業的領導人轉變成職業經理人。

　　“職業經理人是市場化的管理者，從選拔方式上就和國有企業原有的任命方式有本質的不同，而且還從根本上解決了退出的問題，收入也是靠業績來調節，首旅的管理者就要成為這樣的人�！彼�說。

　　如今，首旅對管理者的選拔，已完全由原來的任命無合同式全部變成合同式的契約化管理。段強說：“集團及下屬企業的領導人一一要簽定勞動合同，跟所有員工一樣。之后，我還要跟他簽定聘用合同，聘任他當管理者。合同到期，大家覺得可以，我可以繼續聘用你，但我不聘，你不能找我說，哎，我沒辦錯事。你怎么不讓我干了，為什么不讓我干了，沒有這個問題，因為我們有契約在先。當然，退出時，我們會算個帳，按提前約定好的辦法算。”

　　如何建立職業經理人隊伍，首旅的辦法是：首先將集團的經理人體系變成一個開放體系�！安坏珡膬炔窟x，也要從外部，從全市場選人。寧愿花錢養著我的沒用的人，也要從市場上選能用的人。”同時，集團內部也創造出和市場化一樣的運營機制，“雖然你是內部的，但我要用市場的手段用你，契約化管理，合同制。跟原來管黨政干部完全不同�！边@樣，首旅內部和外部的人，就只有企業文化的差別，沒有機制上的差別。“外面適合首旅的人，接受首旅的企業文化，有能力，愿意來，上來就可以成為我的管理者�！�

　　為提高集團人力素質，首旅堅持以人為本的理念，注重建設學習型企業。段強在員工中大力提倡終身學習的理念，并為之積極創造條件。他們與國家教委聯合創立了中國旅游行業唯一一家博士后工作站，段強自己更是身先士卒，取得清華大學經濟學博士學位。

　　“我們做的是服務行業，每天都在服務，這種服務要讓顧客滿意最根本來說，是我們的職工要有比較高的素質，有比較愉快的心情。”段強說。在首旅，段強要求他的管理者要把職工也看成上帝，以職工為本，處處為職工著手�！白屗�感覺到你是全面為他負責，他才能以顧客為本，才能有比較好的狀態。才能服務好人�！�

　　段強對人才的要求，七個字：想事、干事、干成事。如今，這七個字也是整個首旅的理念。“到首旅集團來一定要想干事，光想還不行，你要干，光干還不行，你得干成了�！�

　　當然，作為轉型中的國有企業，要實現對用人機制的改革需要考慮的因素遠比民營企業的多�！叭邌T和老化是歷史造成的，體制應承擔責任，這個成本不能全加在職工身上。我們也要準備時間來消化這個成本，要積極穩妥，經過一段時間來達到徹底的市場化目標。要有一個老人老辦法，新人新辦法的區別對待，你讓人家50多歲的再上市場，對他也是很殘酷，要保一保，實在不行，想辦法，安排他提前退出。但一定要安排好”段強說。

　　革命尚未成功 首旅的同志正在努力

　　北京奧運為首旅提供了空前的發展機會。首旅是直接而且全面參與奧運服務的龍頭企業之一�！皧W運會的總部飯店就是北京飯店，總部在這里，也就是他的整個指揮中心就在我們這里。”

　　目前，首旅已有18家飯店和奧組委簽了訂房合約，餐飲也已被列為提供服務的指定對象，國際旅游經營商也已開始廣泛跟首旅接觸，要求首旅提供打包式的旅游服務�！熬频辍⑵�車、旅行服務等等，已經開談，只有首旅才可以打這個包，或者提供一條龍服務。”

　　面對重大的戰略機遇期，段強非常樂觀：“這為我們實現大的戰略提供了一個很好的環境，我們的體制、機制改革和流程再造，以及戰略實施都更有勝算。針對奧運，我們在每個層次上都成立了專門的經營小組。北京市和奧組委對首旅是很看重的，北京所有大型活動都希望我們參與支持。通過奧運，我們不但要向世界亮出首旅的品牌和水準，也將把經濟效益抓上去，實施我們的發展戰略。”

　　談到“旅游之首”，段強說。“目前我們還只是個頭大，經營優勢和競爭力同國內其他優秀旅游集團比，還有很多不如人的地方，比如酒店管理不如錦江發展得快，旅行社就比中青旅差等等。這些集團都是我們的學習對象，我們首先就是要同國內的這些競爭對手比，要在競爭力上趕上他們，比他們做得更好。”

　　同時，他更把首旅放到國際上去比較，去競爭�！澳俏覀兙筒畹酶�多，潛力更大�！倍螐娬f：“旅游這個行業就是國際化，這是行業特點決定的，高星級飯店接待的主要是國際客人，他以什么標準來看你？是國際的標準。這是國際競爭的國內化�！�

　　段強對旅游之首定義是：“首先，是中國最優秀旅游品牌的集合，不可能把所有的品牌都拿過來，但要把中國最優秀的品牌都囊括旗下。一提到首旅人家就說首旅有很多好品牌，不是說就有一個好品牌，一個不夠，一個沒意思，同時，首旅的品牌都是好品牌，不好也沒有意思。第二，有最強大的資本實力，資本實力雄厚也是首旅的特征，還要說首旅很有錢，很會掙錢。第三，要成為中國旅游業優秀人才的集合，一說旅游人才就想到首旅，首旅有人，有能人，有的是能人。只要是中國搞旅游的，數得著的，都在首旅……”

　　興頭上，我們問段大董座，首旅計劃用幾年時間實現“旅游之首”的目標，本以為這個話題可以讓他眉飛色舞，宏圖大展一翻，但結果卻叫人“失望”：

　　“中國人辦企業喜歡提三年怎么樣、五年怎么樣，辦企業不能這么辦。要做百年老店，那就應按百年企業來建設規劃企業的發展，不能三年，五年的干。急功近利最后是曇花一現，靠炒股票，炒概念，做不成大企業。國際上的企業，要達到一定規模和受人尊敬，一般都有20年以上的歷史。我們現在的心態是，要做百年企業，不拘于，也不急于要盲目地去完成一個什么樣宏偉的目標。我們這一代要完成一個什么樣的目標，我們很清楚，就是要給下一代留下一個牢固的平臺，讓他們可以在我們的基礎上干得更好。我們干我們這10年該干的事，第二撥人干第2個10年的事，這樣持續下去，永續經營。最重要是把現在的事干好，把自己的事干好。”

　　他說：“我們深知個大不是強大，我們的競爭力是不夠的，按照我們的思路走，三、五年后肯定會提高一步，但不一定能是競爭力的旅游之首，你進步了就是第一嗎？人家也要走，不會趴那兒等你。”之后，他話鋒一轉：“但我們有信心成為這個之首，因為經過這幾年，我們的思路是明確的，也是正確的。”

　　作為董事長，段強關心集團日常的經營，但已不參與具體的事務�！拔夷�，一個是抓執行力，一個是抓隊伍建設，關鍵是人�！�

　　這個關鍵，在首旅已完全行動起來，同志們正在努力。結束訪問，坐出租汽車返程，碰巧坐上首旅下屬首汽股份的車，看上去年近50的司機師傅很溫和，途中等紅燈時前面停著一輛奔馳客車，他反復拼讀汽車尾部的字母Mercedes-Benz好幾遍，我問：“您在學外語？”稍后，綠燈亮起，這位首旅同志油門大踩，快速向前：“備戰2008。”