青啤七日

　　本報記者 肖可 青島報道

　　在新的一年里，我們將嘗試提供一種不同以往的公司報道——我們的記者將不再滿足于與某個公司總裁寥寥數小時的專訪，而將力爭與其共事一段時間，并努力給讀者帶來精致的報道。

　　在選擇報道哪些企業方面，我們有自己的一些標準，即使這樣，我們依舊底氣不足。我們真的希望讀者能夠告訴我們最渴望看到哪些企業的故事，以及指出我們每篇稿件的不足之處，我們承諾對于這些意見一定給予回復。

　　這一次，我們選擇了

　　本報記者與金先生共事一周，她將告訴讀者關于這家企業鮮為人知的事情：關于金志國本人的成長故事——他何以能越過組織序列中列位于前的7位人士直接接手青啤公司；他大刀闊斧地改革管理架構以及四處坐著火車做市場調查；他的廣告欣賞水準以及正在制定的奧運營銷計劃；回顧與美國AB公司(百威啤酒母公司)的談判，以及解決曾經大肆并購帶來的問題。

　　最后，我們感謝金先生給予本報的信任，并感謝青啤公司的開放和坦誠——在整個采訪過程中，金先生最大限度地支持了記者的采訪，并尊重記者最終稿件的獨立性。

　　——編者

　　金志國微皺著眉頭，一手撐著下巴，另一只手上的香煙一直擱在煙灰缸上，這個姿勢已經保持了很久——看上去他對對面那位遞交上來的東西不那么滿意。他用力摁滅了手中的香煙，站起身來，雙手合抱在胸前，開始在辦公室里走來走去。

　　從外面看，青島市香港中路這幢18層的綠色的青島啤酒大廈從來就沒有什么變化。不過，金志國位于這棟樓頂層的總裁辦公室能看到的風景倒是一年比一年好。窗外，陽光照在浮山灣的湖面上熠熠發光，那里正是已經面目全新的奧運帆船項目的主賽場。

　　令金感到煩惱的正和窗外的景色有關，4個月前，他們花了大代價拿下奧運贊助商資格，但如何不讓這個以巨額投入換來的身份成為擺設，確已成為青啤一個公開的難題。

　　對面坐的是青啤公司的營銷總部部長楊華江，他遞交的那堆資料上寫滿了各家公司提供的諸多尋求奧運推廣合作的項目介紹，以及青啤公司自身的奧運營銷計劃。

　　“學學蒙牛的

　　“不要憑個人偏好決定哪個項目，要看消費者關注程度，必須是我們的消費群體普遍關注、參與度高的項目。”金志國的結束語有些嚴厲，“現在不是成本的問題，而是這個項目有沒有價值。如果沒有價值，即便是不增加成本，浪費精力、時間同樣是浪費成本。”

　　盡管沒能立刻確定下來營銷方案，但金志國已經明確表達了他對事件營銷的偏好，楊華江很輕快地走了出去，看來他很習慣金這樣的表述方式。

　　這個時候，總裁辦公室主任劉玉香走進來，提示了一下金接下來的日程安排：下午2點鐘有一個與市場營銷部門工作人員的會談，隨后還有一個與其他部門高層的談話。“下午這個時間也不會短。” 劉玉香說。

　　與楊華江的會談占去了金志國這個上午最長的時間。現在，他點了根煙，順手將塞滿了煙蒂的煙灰缸清理了一下，在一個沙發上坐了下來。“坦白的說，與國際廣告相比，我們的廣告有差距啊，我們試圖努力給歷史感太強的青啤注入活力、激情的元素，但是表現手法遠沒有達到我們的預期。”

　　“我最喜歡的廣告片是百威啤酒的螞蟻篇，喜歡螞蟻搬酒瓶那種不露聲色的幽默，這家150年歷史的啤酒企業，每個啤酒廣告卻都很時尚，不失時代特色。”金志國開始激動地比劃。

　　意外接著意外

　　在彭作義意外去世之后，金志國意外地越過組織序列中列位于前的7位人士直接手青啤公司

　　劉玉香不愧是總裁辦公室主任，果不其然，下午那個關于市場營銷的會談超過了3個小時，搞得下一個預約只好順延，這讓金志國下午6點才走出辦公室。

　　預約是金志國新定下的規矩。他的前任彭作義先生提倡任何員工隨時都可以走進總裁辦公室要求談話，而金要求只有副部長級別以上的人才可以預約在辦公室談工作。惟一例外的就是營銷部門，只要時間不沖突，營銷部門的事情可以隨時找到金志國。

　　“市場”是金志國使用頻率最高的詞語。直到現在金志國依然相信，在彭作義總裁意外去世之后，他之所以能越過當時組織序列中7、8位高過自己的領導而接手青啤公司，其中一個最重要的理由就是他“懂市場”。

　　公司董秘袁璐至今仍清楚記得金志國在特殊時刻被推為青啤總裁的情景：2001年8月29日上午，董事會通過了對金志國的任命。袁璐負責把在門外等候多時的金志國迎進董事會議室，或許因為有些緊張，他在門口稍微停留了片刻，但是當他走進會議室，在董事會成員面前站定的時候，臉上已經是慣常的那種含蓄的笑容。

　　而金的回憶甚為簡單。彭作義意外辭世的消息傳來，他正在組織北京市場的一個營銷會議，在場的所有人都被這個意外的悲痛包圍了，會議不得不暫時終止。盡管當時的金志國還遠沒有到為青啤作整體規劃的身份，但是好琢磨的金志國也難免替青啤擔憂起來——這個高速擴張問題暴露的公司，在毫無準備之下，意外地失去了領頭人，接班人至關重要，稍有不慎，可能全盤皆輸。

　　在公司的一次工作例會上，金志國曾經最早提出關于青啤擴張的異議：“擴張目的是什么？如果只是擴張工廠，收購就可以完成；但我們應該擴張的是品牌，是能力，對于企業才有意義。”

　　出乎金志國的意料，在那次例會開完4個月之后，金志國接到了回青啤總部的通知，等候董事會最后決議。他，這個最初的刷瓶工人，就此成為了這個民族品牌的下一任總裁。

　　袁璐被稱是中國最老的董秘之一，參與了這家中國最早在香港和內地上市的國有企業的上市全過程。在1993年厚達20厘米的上市報告中留有親筆簽名證明文件的袁璐，與金志國同一天走進青啤最早的工廠青啤一廠的廠門。

　　1975年春的一天，201名年輕人坐在麻布袋上聽領導講話，誰都沒有注意到誰，金志國成了一名刷瓶工人。但是兩年后，金志國當上動力處組長的時候，開始讓工友們關注。

　　機會來自1996年，金志國42歲，彭作義把他叫到總裁辦公室，說要把他派往西安整合收購不久的漢斯啤酒廠。彭作義的一句話讓金志國記到了現在，彭說：“你穩健務實，我用你的長處。”

　　金志國的確做得很實在。這位最初的刷瓶工人，了解市場最原始最樸素的方式則是數瓶子。至今公司內部仍然津津樂道于金志國在西安夜市數酒瓶子的故事。“其實我就是想知道漢斯啤酒的酒瓶子占多少，為什么人們不喝漢斯啤酒。了解市場，這是解決問題的第一步。”金志國堅信這種最原始最樸素的調查方式必有獨到的用途。

　　青啤西安漢斯公司1995年由青啤與西安漢斯合資組建。金志國上任時面對的漢斯年產2.4萬噸，虧損2400萬，日銷售額0.93萬噸，而每天支付銀行的利息高達5萬元。

　　上任第一天，金志國在當天的生產報表上看到一個數字：1000。“我當然以為是1000箱，后面那個字我到現在想起來都笑不出來，你知道是什么嗎？生產單位：‘瓶’。1000多人的企業，日產啤酒居然只有1000瓶，而且是在注資8250萬元做了技術改造之后。”金志國看上去生怕記者不能理解其中的重要性。

　　于是剛開始的幾個月里，金志國白天忙完日常工作，晚上就去西安的夜市數瓶子，詢問客人以及飯店老板為什么不進漢斯的貨。

　　一個月之后，新的銷售公司成立。近300輛三輪車組成的直銷隊伍拉著漢斯啤酒，每日穿梭于大街小巷。1997年2月，當地的調查顯示，漢斯啤酒西安市場占有率達到了40%，與當地的壟斷品牌——寶雞啤酒的距離越來越小。

　　在2001年初青啤的年度經濟工作會議上，彭作義對于金的評價只有一句：“西安漢斯公司成績是最突出的。”