鐘睒睒：獨狼的性格

　　《中國經營者》是中國第一個跨地域、跨媒體的財經資訊信息平臺——上海第一財經旗下創辦的深度訪談類節目，主持人方宏進，節目時長30分鐘，每周播出。本節目通過第一財經、東方衛視覆蓋上海及全國，并通過國際著名財經頻道CNBC全球及CNBC亞太覆蓋世界各國。主持人方宏進每期邀請一位中國經營者，就某種經濟現象、經濟行為、經營觀點進行訪談，展現被訪者積極的心態、睿智的思想、真誠的魅力和傳奇的故事。以下為《中國經營者》近期節目內容。

　　鐘睒睒，1954年出生，曾經在浙江日報做了五年記者；1993年創辦養生堂有限公司，靠生產養生堂龜鱉丸一炮走紅；在隨后的12年經商生涯中，他先后創立或者收購了多家子公司，使養生堂的產業橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領域，旗下擁有近10個不同的品牌。

　　他在商海中打拼了17年，得了一個綽號，叫“獨狼”。

　　【鐘睒睒】

　　我選擇人員的標準，我不看你出身高貴低賤，我自己出身也很卑賤，我看你干什么，對一件事情的執著性和忘我性，沒有這樣的東西不可能成功。

　　他喜歡較量，像狼一樣挑戰惡劣的環境，主宰自己的命運。

　　【鐘睒睒】

　　我樂意見到所有的競爭對手，因為有智慧的競爭對手我更高興，我認為產品的較量的背后就是智慧的較量。

　　喜歡標新立異的鐘睒睒每創立一個新品牌都會采用一種與眾不同的營銷方式，特別是2000年，他策劃了一場聲勢浩大的“水戰”，不僅震驚了國內的飲料業，而且令養生堂旗下的農夫山泉天然水名聲大振，鐘睒睒也因此被評為當年全國十大經濟人物。

　　【鐘睒睒】

　　我鐘睒睒是孤軍奮戰，我在孤軍奮戰的時候，我一家對所有的

　　農夫山泉認為純凈水在過濾水中有害物質的同時，也濾去了生命必需的微量元素，而它們用千島湖水加工制成的天然水更加有利于健康。因此它們宣布，主動停止生產純凈水，只生產天然水。

　　【鐘睒睒】

　　我們知道兩種不同的水，在同樣的飼料之下，用小白鼠來做動物實驗，三個月以后，六個月以后，十二個月以后，十八個月以后，它的SOD(超氧化物歧化酶)的老化指標值會差多少，它的毛發拔下來的話，鈣值會差多少，酶會差多少，它的肝臟切開來的話，它的SOD的老化指數會差多少，觸目驚心，但是我現在是一個企業，我不會來公布這些指標，但是我會提醒有關部門去研究。

　　【方宏進】

　　為什么企業不能公布這些指標？人認為你在炒作？

　　【鐘睒睒】

　　他認為你在炒作，

　　【方宏進】

　　為你的商業目的？

　　【鐘睒睒】

　　為你的商業目的，所以這個東西要扭轉一個大概念，商人或者企業到底是社會生產力的組織者還是追隨者，我從來就認為，企業家是社會生產力的組織者，他只有知道企業的使命，才能有效地組織科學家對某一個項目進行研究。

　　這場以小搏大的水戰引來眾多媒體關注，鐘睒睒巧妙地站在公眾利益的角度一戰成名，他雖然沒能置對手于死地，但是農夫山泉于次年即登上城市瓶裝飲用水市場占有率第一的寶座。不過農夫山泉的做法卻引起了所有純凈水企業的憤怒，有人指責鐘睒睒不講商業道德，靠炒作牟利。

　　【方宏進】

　　那人家都說了，你是會吹，會炒，你認為這是為什么？這誰說的？

　　【鐘睒睒】

　　好像競爭對手總是要這么說我的嘛，我能封住人家的嘴嗎，因為你的成功必須招來有一些競爭對手的嫉妒。

　　【方宏進】

　　在某些人可能覺得這還是個榮譽啊，你看我這個人會行銷，會炒作，會做廣告，這不是挺好的事嗎，你覺得這事對你是一個侮辱？

　　【鐘睒睒】

　　我認為這個對我來說是一個不恰當的評價，我也不算它是侮辱，我對所有的競爭對手，我是愉悅的，我是高興的，商戰是比較愉快的，在一定的商業規則的范疇之下，我是認為這種是推動社會進步的一種力量，但是你說的炒作啊，你說什么東西，這就有一點離到外面去了，為什么說說說說就要說到人怎么樣呢，你不說產品怎么樣呢。

　　5年前的這場水戰看似冒險，其實卻是鐘睒睒深思熟慮的策略。近幾年，隨著市場環境的變化，養生堂旗下4大產業中，原先賴以起家的保健品增長放緩，而飲料業則后來居上，成為養生堂的重要支柱。但是鐘睒睒深知，要在競爭激烈的飲料市場立足，產品必須具有差異化，于是他從創立農夫山泉品牌開始，就瞄準了對手的軟肋，率先搶占了國家一級水資源——千島湖的開采權，并在積累了一定的市場經驗、資金、品牌知名度和渠道之后，發動了對純凈水企業的進攻。

　　【方宏進】

　　你覺得你賣得好不是廣告做得好，是產品本身好。

　　【鐘睒睒】

　　世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，它產品本身決定了它能不能賣。他們以為產品是可以炒作出來的，你想我沒有千島湖的水我能做成農夫山泉嗎？

　　天然水生產對水源的要求極為苛刻，它必須是符合一定標準的地表水、泉水或者礦泉水等，因此水源地的儲備對生產企業來說至關重要。最近幾年，鐘睒睒又在珠江三角洲的萬綠湖，華中地區南水北調中線工程源頭丹江口，東北的

　　與此同時，他還多方努力，期望建立天然水的國家標準。2005年10月13號，浙江省修訂并發布了地方性的《瓶裝飲用天然水》標準，這讓沉寂了多年的水戰再次掀起了波瀾，人們猜測，鐘睒睒是否會利用這次機會向對手再次發難呢？

　　【鐘睒睒】

　　浙江省的標準委員會通過了天然水的強制性標準，我爭了五年，為了這個強制性標準，但它有一個先覺的條件，天然水必須在水源地罐裝，水源地必須保持它的純凈度。

　　【方宏進】

　　那我們如果純粹就說天然水，你覺得中國這樣能夠在水源地直接罐裝的這樣的水源是還很多，還是說已經很少了？

　　【鐘睒睒】

　　很多。為什么還有很多就是這樣，水是一個自清的過程，它跟環境連在一起的，所以你環境的保護的力度的加大，好的水源會出來，因為經濟的原因，破壞了一些環境，但同樣可以有經濟的原因讓這個環境價值升高。

　　【方宏進】

　　所謂天然水這樣的一種飲用水，實際上它沒有什么太高的技術門檻，更重要的是水源地的這個水源是很關鍵的，如果像你說的，就說以后會不斷有很好的水源出來，別的飲料廠也都開始去做這個，那會不會你的優勢就不存在了？

　　【鐘睒睒】

　　我認為我有許多許多的優勢，第一個天然水的概念，它已經定了一個非常非常高的一個標準，也就把很多不適合生產的地方，不適合生產的廠家都已經攔在門外了，行業的標準是以后展示競爭力的，那我相信這個標準目前還是浙江省的標準，經過若干年的努力一定會成為一個行業標準，或者一個國家標準，老實說有些很低的標準這是必須要廢止的。

　　【方宏進】

　　你覺得全國性的這個自然水的這種標準會很快出來嗎？

　　【鐘睒睒】

　　我認為在三年之內到五年之內是一定會有全國性標準出來，作為我做水的一個企業，我就希望和諧社會的理解就是我要制造健康產品，那健康產品必須有好的標準來強制性執行。

　　【方宏進】

　　你實際上說呢，你是從中高端起步，你的目的還是要從中高端往下走，最后還是要走到低端市場去？

　　【鐘睒睒】

　　我的戰略就要所有人喝得起農夫山泉，但你要知道我現在的成本要比很多廠家要高，你看人家在上海自來水里面，切個口子，過濾一下，罐裝了，我在深山老林建工廠，運輸出來，多純的東西，當然成本要比人家高，是吧，但是我是追求這種質量，和追求這種質量給生命帶來的好處，我現在還不能讓每個人都喝得起，但是讓每個人喝得起一定是我農夫山泉的目標，我不來考慮市場大小和高低問題，我只考慮我的戰略價值，我的使命，這樣做第二步，第三步容易得多。

　　盡管水戰使農夫山泉出了名，但畢竟也招來了不少負面報道，鐘睒睒為了恢復并進一步提升農夫山泉的公眾形象，又與他的營銷團隊一起先后推出了“喝農夫山泉，為北京申奧捐一分錢”以及 “陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業等。這些活動雖然極大地提升了農夫山泉的銷量，但是鐘睒睒仍然要面對難以預測的市場風險。

　　【方宏進】

　　中國飲料工業協會2004年的統計顯示就是說，你04年(農夫山泉)銷售額增長百分之十三點幾，利潤卻下降了百分之五十六點幾，這是個趨勢嗎，為什么你的這個水的利潤下降這么厲害？

　　【鐘睒睒】

　　這個數字是一個錯的數字，首先，04年我們的(銷售額)增長率是37%，

　　【方宏進】

　　利潤呢？

　　【鐘睒睒】

　　實際上04年我們的利潤負70萬，不要說下降56%了，實際上下降了100%，

　　【方宏進】

　　沒利潤。

　　【鐘睒睒】

　　沒利潤。

　　【方宏進】

　　銷售額是多少？

　　【鐘睒睒】

　　銷售額是增長了37%。

　　【方宏進】

　　數字呢，就是規模是多大？

　　【鐘睒睒】

　　規模我就不告訴你了，因為這個是公司的一個機密，

　　【方宏進】

　　你不是上市公司

　　【鐘睒睒】

　　因為我們還沒有上市公司，

　　【方宏進】

　　你可以不說，

　　【鐘睒睒】

　　我可以不說。那肯定是幾十個億總在那里。

　　【方宏進】

　　幾十個億，你賣了幾十個億，最后沒掙錢？

　　【鐘睒睒】

　　為什么，我們要想一想，去年為什么會這樣，你看，原材料，這個做瓶子的原材料，從7500塊錢一噸的PET漲到了13000塊錢一噸，

　　【方宏進】

　　因為石油在漲價。

　　【鐘睒睒】

　　石油在漲價，然后呢所有增長越快的企業，它的經濟增長都是擴張性的，這是第一個，第二個浙江去年你看最旺的旺季的時候，你的設備在那兒睡覺，

　　【方宏進】

　　沒電。

　　【鐘睒睒】

　　沒電，很多企業的經營行為不是從它本身的經營能力能夠控制的，超載，抓超載，原來一個車子可以裝20噸，運費每噸噸公里五毛錢，去年5月1日開始超載，所有的運費增長一倍，那我呢，是受害最大的，因為我的水在千島湖，我不像在上海市區，不像在杭州市區，我的運輸戰線太長了，所以我覺得這個有些是對的，有些是錯的。

　　【方宏進】

　　那這個趨勢會一直這么下去嗎，你賣這么多，最后不掙錢，會嗎？

　　【鐘睒睒】

　　你看看我們這個情況，會嗎。

　　【方宏進】

　　我不知道，你可能做別的東西掙錢了，撐著這一塊。

　　【鐘睒睒】

　　然后呢我可以告訴你，就是這樣，我們今年一到九月份增長率也是兩位數，利潤增長率已經恢復到2003年以前的水平。

　　【方宏進】

　　大概是銷售額的百分之多少？

　　【鐘睒睒】

　　7%。

　　【方宏進】

　　7%

　　【鐘睒睒】

　　對

　　【方宏進】

　　這個會比人想像得要低的很多，人以為你水往里一裝不就賣了，這能有多少成本？

　　【鐘睒睒】

　　飲料的行業利潤是3.5%到4%。我們已經比行業利潤差不多高了一倍。

　　【方宏進】

　　有沒有上市的計劃？

　　【鐘睒睒】

　　股市的價值如果能夠實現，我當然會上市。

　　【方宏進】

　　不見得在國內啊？

　　【鐘睒睒】

　　我如果要上市，我一定會選擇國內上市，但國內的價格現在沒有到達應有的價值的情況之下，我會選擇別的路線。

　　【方宏進】

　　你譬如說資金短缺，你是怎么籌集資金的？

　　【鐘睒睒】

　　可以增資擴股啊。

　　【方宏進】

　　負債率怎么樣，能說嗎？

　　【鐘睒睒】

　　不能說。

　　為了進一步規避風險，養生堂一直采取多元化，多品牌的市場戰略，他們不斷推出新產品，而且每個產品的營銷基本都是各自為政，也正因為如此，外界總覺得養生堂的產品有點繁雜，其未來的發展方向也讓人捉摸不定。

　　【方宏進】

　　那么你現在覺得人家認為養生堂還是一個賣飲料的，你覺得這個是沒有問題，那么五年以后，譬如人再說出養生堂，你希望人家認為這是個干什么的企業？

　　【鐘睒睒】

　　我希望很多方面有我們的自己的第一的東西，譬如說中國的高技術的領域當中，屬于中國自主知識產權，自主品牌，自主中國人員研發，某種性能技術上還要超過外國人的東西，那我們在這個領域當中，我們估計三年以內我們會推出一系列的產品。

　　【方宏進】

　　是什么呢，是食品，是藥，是新的功能飲料？

　　【鐘睒睒】

　　生物工程的疫苗和診斷試劑。

　　【方宏進】

　　那就是說三五年以后，養生堂可能會給人的感覺完全是不同，是醫藥類產品的一個高科技企業，而不是一個賣飲料的企業了？

　　【鐘睒睒】

　　不是，飲料始終是它一塊，那么一個公司來說，它必須有高技術，也必須有基本產品，我的理解當中，我們這個飲料就是我們公司的茶葉蛋，但茶葉蛋你必須是好吃，煮得比人家好一點。

　　【方宏進】

　　而且還得有名。

　　【鐘睒睒】

　　而下蛋的那個雞還必須是土雞，這是我的要求，茶葉蛋，那我們去干什么呢，我們可能要去孵化孵化原子彈，孵化出來的話是你運氣好，科技人員的勤奮努力，孵化不出來的話要認命，但是我們運氣不錯，我們在這方面應該來說，有非常成功的建樹，但是我們沒有公布過，到現在為止還沒有公布過。

　　【方宏進】

　　但是你覺得三五年是不是就可以給大家一個意外的感覺？

　　【鐘睒睒】

　　我基本上可以跟你透露一點，養生堂跟廈門大學剛剛大概得到通知，被評定為中國國家的疫苗和診斷試劑的工程中心，那說明我們那個水平在那里。

　　【方宏進】

　　我們以前也采訪過你們浙江老鄉啊，做別的領域的，譬如說他們是杉杉，是做西裝出身的，但現在鄭永剛呢，也投資做很多新材料，他是完全把它變成兩回事，就是做服裝的還是在做服裝，但是是另外一個公司，一個上市的公司是做新材料的，是一個什么什么，他用這樣一種辦法，把原來的出身掩蓋了，他這個新的出身是不一樣了，你養生堂會怎么考慮？

　　【鐘睒睒】

　　我養生堂不會有這樣的，我養生堂這個公司首先有一個使命，因為你使命定下來以后，你就會想到你的產業應該怎么布置，你的戰略應該怎么謀篇，布局，如果沒有使命，沒有戰略，你后面的東西會晃來晃去。

　　【方宏進】

　　那你能簡單地說什么是養生堂的使命嗎？

　　【鐘睒睒】

　　養生堂的使命是為生命的健康提供產品和服務。這種責任感和使命感不是說后天有了錢就能改變的。有錢不一定能有使命感，沒有錢照樣有些人很有使命感。

　　《中國經營者》播出時間和頻道

　　第一財經：周三 22：00

　　周六 14：00

　　周日 00：10 10：30 22：00

    周五 8：02

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　　周日 9：30