黃光裕：中國最幸運的渠道商

　　本報記者 吳樂晉 發自上海

     一開始，黃光裕并沒有意識到自己所從事的家電連鎖業是如何意義深遠。

　　上世紀80年代，是中國經銷商隊伍揭竿而起的年代。成千上萬的“訂合同”大軍浩浩

蕩蕩，從南方廣東、福建、浙江等地殺向北方。1985年，年僅16歲的黃光裕離開家鄉，跟隨哥哥成為這龐大隊伍的一員。后來，黃光裕的勁敵張近東和陳曉，也都毫無例外地有過一段經銷商的經歷。

　　17歲那年，黃光裕孤身到北京。那時的北京，對他而言，大得無邊。以北京珠市口東大街420號的原“國美電器”店為基地。國美電器很快以貫徹始終的薄利多銷理念從當時大批的國營商店中脫穎而出。

　　直到1999年7月，國美首攻天津，遭到十大商場和長虹、康佳、TCL等7家彩電廠家聯合抵制，黃光裕才意識到：國美的威力何在！

    發現渠道價值

　　天津一役，以國美大捷告終。但是這場勝利的意義遠不止長虹等廠家妥協那么簡單：

　　首先，是以十大商場為代表的傳統渠道商的敗落。那些習慣廠家送貨上門，還沒有形成營銷意識的傳統商場自非對手，以高毛利維持營運的百貨店更是不值一提。

　　其次，是以長虹、康佳為代表的家電廠商的妥協。上世紀90年代，中國家電的買方市場一去不返，廠家對零售終端的依賴性日強。事實證明，當時家電廠家發起的一系列“峰會”或者“封殺”舉動，終歸烏有，只是徒勞地為國美造勢，進一步擴大后者的知名度。

　　最后，是一直沒有在媒體露面的傳統家電經銷商們，他們才是這一戰最慘痛的敗者。在國美這樣的專業家電連鎖店出現以前，他們是傳統商場和廠家之間最重要的橋梁。直至門店眾多的家電連鎖店出現，才使終端和廠家粘合度日益走強。事實上從1997年國美首次向廠家直接進貨開始，就已經宣布了這個舊體系的生存根基難再。

　　對黃光裕而言，此后很長時間內遇到的對手無非還是上述三家。剩下的工作只是復制。1999年，后來上海家電老大永樂掌門人陳曉從事家電批發業3年后，剛剛嘗試連鎖發展。1999年，蘇寧決定“舍批發專零售”，放棄多年經營的二、三級市場的客戶網絡，加強自營零售終端建設。不管怎樣，永樂和蘇寧很長時間內的主戰場還在南方。

　　黃光裕事后總結自己說：“人與人之間是差不多的，差一步而已，有時是半步。”正是憑著這領先的“半步”，黃光裕信心倍增，奮力拓展。到今年8月，國美已經在全國88個城市開出330家門店，年內有望達到400家。黃光裕表示，希望將市場占有率由目前的5%，增至2008年的10%~15%。

    至今沒有真正對手

　　2004年，黃光裕以150億元和90億元的身價分別上了胡潤百富榜和“零售20強”榜首。同時進入“零售20強”的，共有5家家電連鎖企業，是入榜最多的行業。2004年，無疑是中國的家電渠道年。中國渠道的價值得到該有的重視。

　　回首看中國百貨行業。1993年開始，中國臺灣太平洋、東南亞百盛百貨等陸續進入大陸，以年輕、新潮和“滿就送”等新型營銷迅速征服大陸消費者。同時，由于上世紀那場國有化的歷史變革，至今占據各大城市黃金市口的大多依然是國有百貨，而今他們也早就撤柜招商，經歷一番整合，跟上了市場的腳步。顯然，對管理和選址要求最為嚴酷的百貨，并不是誕生中國民營富豪的理想溫床。

　　超市大賣場和建材超市行業競爭早就刀光劍影，死傷無數。前者有世界第一的沃爾瑪、世界第三的家樂福，后者有百安居和歐倍德(已遭收購)，多年來，這樣的對手步步相逼，攻城略地；本土企業有華聯、聯華這樣的國資背景的大鱷，民營企業夾縫中喘息，要想進一步擴張，困難重重。

　　便利店行業更是“出師未捷身先死”，至今尚無一家企業能夠沖出激烈的巷戰，作為英雄呈現在公眾面前。倒是占據網絡零售渠道的當當網，能作為新生力量的代表，上了胡潤2004年的“零售20強”排行榜。

　　時至今日，唯有家電零售行業，尚無外資對手。而傳統的商場從一開始就錯失這塊新興的市場。國務院發展研究中心市場所副所長陸刃波說：“我始終認為，它們(家電零售商)現在都沒有遇到一個真正的對手。”

　　黃光裕也坦言，國美真正的對手是百思買、山田、小島等國際家電連鎖巨頭。“國美在家電零售領域，只是一點點而已。”向來表現得意氣風發的黃光裕，也有很謙虛的時候。

　　雖然今年8月黃光裕成功將深圳

　　相比沃爾瑪、家樂福、尚未進入國內的百思買，國美、蘇寧、永樂的管理尚屬粗放，服務也不夠細致。最能夠衡量零售企業