嘉里糧油李福官：打造家喻戶曉的金龍魚

　　9月30日，在深圳的“中國名牌產品深圳企業表彰大會”上，嘉里糧油(中國)有限公司董事總經理李福官成為惟一一個上臺發言的獲獎企業代表。

　　而就在三天前，李福官剛與中國青少年發展基金會簽約：個人捐款21萬元用于在四川省平昌縣響灘鎮援建一所小學和一個希望工程圖書室。

　　在表彰大會開幕之前，一向行事低調的李福官接受了本報的專訪。

　　今年9月1日，國家質檢總局公布了“中國名牌產品”名單，嘉里糧油成為中國惟一一個同時有三個品牌獲表彰的食用油企業：“金龍魚”大豆油、“金龍魚”菜籽油和“胡姬花”花生油。統計顯示，“金龍魚”系列食用油在中國已連續五年獲市場銷售第一，其小包裝食用油系列品牌的市場綜合占有率去年就已突破50%。

　　1991年，第一瓶“金龍魚”小包裝食用油在深圳赤灣誕生。當時，中國的食用油市場還是缺乏足夠衛生保障的散裝油的天下，小包裝油市場基本一片空白。“市場越空白，越存在著巨大的商機”。李福官決定冒這個險。14年后，“金龍魚”食用油成功成為在中國食用油市場穩居榜首的品牌。在位于深圳新時代大廈的嘉里糧油集團總部，李福官對記者分析：“嘉里糧油的核心

　　“不過，無論我們怎么變，關注和尊重消費者的健康需求是不會變的。‘不變’讓我們明曉方向，而‘求變’讓我們獲得活力。在不斷創新的變化中去滿足消費者不變的需求，是我們最重要的成功經驗。”

　　大眾產品不“簡單”

　　在《大長今》中，小長今給尚宮娘娘端水前會先問一句：“你有不舒服嗎？你頭痛嗎？你肚子痛嗎……”然后根據不同“癥狀”端來不同的水。而當行事認真的李福官被人問及食用何種油最好時，他也會先問：“你愛吃肉嗎？你有高血脂嗎？你有心血管病嗎？……”然后根據不同的情況推薦不同的食用油。

　　“食用油是一個大眾得不能再大眾的食品，然而，正是這種簡單，容易讓人不經意。如果我們還簡單從事，一定要吃虧的。”李福官因此把多元化、多層次的經營理念當作嘉里的經營特色。

　　中國是植物油消費大國。根據中國糧油學會等協會的調查，目前中國油料加工規模已經排在全球第一。李福官認為，在中國的食用油市場，中心城市的發展已經接近國際水平，而二、三級城市及農村地區的市場潛力則還有待進一步提升，“現在的都市飲食潮流已經不是‘吃油’的問題，而是吃什么油以及如何吃得更健康的問題。在食用油行業，風味和健康是兩大發展主線，而我認為在未來，‘健康’會成為最永恒的發展主題。”

　　關注消費者的“真正”需要

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　　李福官認為，盡管國際食用油品牌現在還沒有全面進入中國，但中國食用油也必須要“居安思危”。“中國食用油企業在技術、生產規模和管理能力方面都已經達到了一定水平，其營銷理念也開始與國際接軌，而且企業還具有本土優勢。但不能否認，中國食用油企業也還有很多不足之處，如產品深度研發不足、重量不重質問題、銷售渠道的管理和建設尚需提升、品牌資源投入不夠等。”

　　走向全國的“一夫一妻”制

　　據說，李福官與各地經銷商的關系都非常密切，有些經銷商甚至會給他打電話，反映廣告或公關宣傳方面的工作在當地存在的問題。

　　“一夫一妻制”是嘉里糧油的區域銷售代理的基本模式，即在一個城市建立一級獨家代理商制度。“這種合作方式不是建立在純利益基礎上的，不是看誰出價高就給誰代理、跟隨政策或市場的變化而反復的不穩定結構，而是一種建立在誠信基礎上的、長期穩定的戰略合作伙伴關系。”李福官回顧，“多年來的堅持誠信經營，我們付出了很多代價，但也贏得了很多忠誠的合作伙伴。現在我們的很多代理伙伴都是十幾年前的第一批代理商。良好的合作關系，讓我們取得雙贏，也取得共同發展。”目前，嘉里糧油的經銷商數量已經超過500家，即使在西藏也能見到“金龍魚”的身影。

　　李福官透露，嘉里糧油短期的發展目標是整合資源，建立以深圳、上海、天津為旗艦的生產中心，同時把其他地方的工廠轉為服務性的區域性生產基地。而長期來說，嘉里糧油將以建立世界級的油脂加工經貿集團為目標。“主要有四個發展方向：一，首先是有效整合國際資源，不斷研發適合中國消費者的產品，實現服務大眾的基本目標；二，繼續拓展中心城市的高端油品市場，滿足人們對健康營養的更高層次需求；同時不斷加大二級市場的開發力度，不遺余力地向消費者推廣潔凈方便又健康的小包裝油；三，加大專用油脂的開發力度，深度服務于餐飲和食品企業。四，對于糧油加工及其延續產品的深度研究不斷強化，為自己成為優秀的糧油食品集團不斷進取。”

　　第一桶金

　　很多人認為嘉里糧油的第一桶金是第一年開拓市場的“福利油”策略(利用年底各企業發放福利油的方式開拓市場)，但李福官不這樣認為。他把1993年國家取消平價油后企業不提價的舉措看成是嘉里糧油發展的“里程碑式事件”。

　　1993年，國家取消了平價油政策。作為日常生活必需品的食用散裝油市場出現供需失衡，散裝油價格暴漲。當時，原本六七千元一噸的散裝食用油遽然上漲到1萬元一噸。在終端消費市場上，散裝油價格甚至一度超過剛上市兩年的小包裝油。在當時，嘉里生產的“散裝精煉油”因為品質好、價格適中，是非常賺錢的產品。按照正常的經營方式，這無疑也是嘉里糧油上調油價的好時機。但李福官卻反其道而行之。

　　他認為這是個推廣小包裝食用油的絕好機會，同時負責任的企業也必須緩解消費者面對物價普遍上漲的壓力，他決定“不隨原料的漲浮調高小包裝金龍魚食用油的價格”。于是，各大商場貨柜上待售的“金龍魚”系列食用油一直保持了原有的銷售價格。也正是這種堅持，使得嘉里糧油收獲了一個大大的“驚喜”：由于獨特的風味、衛生的包裝以及平易的價格，“金龍魚”的銷量大幅度增長，甚至連續三四個月出現脫銷的情況。

　　有業內人士估算，在這一次行情中嘉里糧油向消費者讓利在2000萬到3000萬之間。也正是這個決定，催化了一個年產值數百億元的小包裝食用油行業。

　　此后，“金龍魚”正式確立了在中國小包裝食用油行業的龍頭地位。李福官則對自己的成功策略如此總結：“好人有好報吧”。 個性對話 “向往充滿激情與挑戰的生活”

　　記者：你當初是被嘉里集團從新加坡派來深圳工作的職業經理人，你習慣這種家人不在中國的生活嗎？

　　李福官：我向往充滿激情與挑戰的生活，深圳有我的事業，有我管理過的工廠，尤其有很多和我朝夕相處、并肩戰斗的同事。當看到人們從賣場提著金龍魚回家的時候，我感到很欣慰。深圳是我無比眷戀的城市，我喜歡這里，它年輕有活力，充滿希望，同時讓我體驗挑戰，讓我結交很多心心相印的朋友，能在這里工作生活是我莫大的快樂。

　　記者：現在市場上的食用油琳瑯滿目，花生油、大豆油、葵花籽油、山茶油等等，品種一多，消費者難免會有無所適從之感。生產企業如何對這些油定位？

　　李福官：這其實也是中國目前食用油市場的一個特色：消費者面對越來越細分化的市場，對各類食用油的敏感度還不是特別高。其實這些油在口感上還是有很大區別的，就我們的銷售經驗看，山東省的消費者比較喜歡花生油的濃香味，而四川省的消費者則比較喜歡菜籽油的清香，東北的消費者則更喜歡大豆油的豆香，愛吃肉的人更喜歡用調和油烹飪……就中國消費者的地域性飲食習慣和多種烹飪方法來看，細分市場是正確的，也是未來的發展趨勢。我估計，再過幾年中國可能會發展成為全球食用油種類最多的國家。

　　記者：你認為自己是成功的企業家嗎？

　　李福官：我不是企業家，我是一個建設者。我的團隊把在深圳學到的經營理念、工作作風和管理方法帶向全中國，深圳是嘉里糧油的人才基地。如果有一天我真的要回國，最讓我放不下的不是這份事業，而是與我榮辱與共、情同手足的同事。

　　記者：“金龍魚”一路走來相當坎坷，“抽查風波”、“宣傳風波”等，你在經營中遇到的最刻骨銘心的一次挫折是不是金龍魚“1∶1∶1”宣傳風波？

　　李福官：其實多年來金龍魚是發展很順的，也正是由于這種順，使得我們忽略了一些基本的概念傳播。1∶1∶1宣傳風波發生的時候，我忽然間有一種多年的思路被否定的感覺，我意識到必須對自己的原有想法和做法作全方位的分析和調整，尤其是要增大溝通的力度：與國家相關管理部門的溝通力度、與消費者的溝通力度甚至與媒體的溝通力度。

　　記者：你認為自己最成功的市場運作是哪一次？

　　李福官：說起來很有意思，還是“1∶1∶1”。2002年我們把經營業績最好的“金龍魚”第一代調和油替換為倡導“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡的第二代調和油。當時“金龍魚”第一代調和油正值成熟期，一直處于上升趨勢，但我們想讓它“更好、更健康”，因此決定要替換新一代健康油。這有很大風險的，但我們做了充分的系統準備，并抱著一種“不成功便成仁”的態度。最后的結果證明我們的策略是非常正確的。

　　記者：你的人生觀是什么？

　　李福官：簡單來說就是刻苦與分享。首先要勤奮和刻苦，學習和工作都是如此。然后，就是與同事、合作伙伴、消費者以及社會上需要幫助的人們分享。對我來說，我非常希望能為一些無法正常完成學業的人做點事情。我覺得教育可以改變人的一生，而我愿意用我的微薄之力去幫助這些人改變人生，也許有一天，我會帶你到我在中國自己捐建的希望小學看看。其實我非常喜歡用一種博愛的心態去生活，人與人之間應該忠厚、寬容和互相愛護。

　　記者：是否包括這次21萬元捐贈的小學？

　　李福官：(微笑)。

　　人物印象

　　嘉里糧油是新加坡郭兄弟集團在中國設立的公司。目前旗下有“金龍魚”、“胡姬花”、“香滿園”、“鯉魚”、“元寶”等大小12個食用油品牌。嘉里糧油(中國)有限公司董事總經理、新加坡籍華人李福官自該集團1987年在中國進行第一筆投資以來就一直在中國工作。截至2005年，嘉里集團旗下的17個生產企業、3個營銷管理公司都是李福官及其團隊一手創辦的。

　　9歲離開中國、成年后又重回中國工作的李福官深受中國傳統儒家文化的影響。“很湊巧，今年為止，我在中國待的年數恰好和在新加坡待的年數相同，都是27年。”他笑著說。

　　但事實上，他骨子里的“中國味”很濃厚。在商海中，他的很多舉措不像是個錙銖必較的商人，更像是一個帶著傳統“仁、義、禮、信”道德理念經營的儒者，好在每次這種做法的結果都皆大歡喜。

　　個人簡歷

　　李福官，54歲。祖籍中國

　　青年時期，李福官曾任職于新加坡森那美油脂廠以及馬來西亞巴西古當棕油廠，歷任工程師、工廠經理。

　　1988年開始任南海油脂工業(赤灣)有限公司董事總經理、嘉里糧油商務拓展(深圳)有限公司董事總經理；1992年-2003年，李福官任嘉里糧油(中國)有限公司董事總經理；2003年至今任嘉里糧油(中國)有限公司副董事長、董事總經理等職。現還任深圳外商投資企業協會副會長、深圳和廣東省食品行業協會副會長、中國糧食行業協會常務理事、中國焙烤食品糖制品工業協會副理事長等職。(深圳商報記者 馬劍芳)