齊德輝：一位法國紳士的中國攻略

　　以下為北京電視臺《財智人物》節目腳本：

　　我們節目今天的主人公是一位地道的法國人，他有著一個非常中國化的名字——“齊德輝”。十幾年前，當他第一次踏上中國的那一刻起，他就深深地喜歡上了這塊正快速崛起的東方大地。2002年，他開始擔任保樂力加中國董事總經理一職。三年來，他一面秉承著保樂力加三十年來傳承的管理理念，一面極力嘗試著與中國本土的親近與融合。他是如何向

有著數千年酒文化傳統的中國的消費者介紹洋酒文化，又如何將法國人的商道演繹得精彩？這一切將決定著他，決定著保樂力加在中國的未來。

　　“中國之門”

　　2005年9月1日。上海文廣新聞傳媒集團旗下的第一財經傳媒有限公司攜手CNBC財經電視臺，共同舉辦了首屆“中國最佳商業領袖獎”活動。保樂力加旗下享譽世界的頂級威士忌品牌皇家禮炮傾力支持了本次盛會——這款代表著榮譽和禮贊的極品蘇格蘭威士忌再一次成為對極致成就的最好獻禮。

　　齊德輝：我們這次贊助中國最佳商業領袖獎是因為這個活動的參與者和獲獎者與皇家禮炮的消費者和潛在消費者有很大的共性。而對于皇家禮炮來說，它的定位是為極致成就喝采，這兩者是非常吻合的。

　　皇家禮炮品牌大使十三世阿蓋爾公爵-托·伊·坎貝爾：皇家禮炮是一個非常古老而經典的品牌，它最早是在1953年為了慶祝英女皇伊麗莎白二世的加冕所創制造的。在全球它一直被很多人所推崇和尊重。皇家禮炮一直是頂級蘇格蘭威士忌里面的極品，這樣的定位使其在全球受到很多人的尊崇，在中國也是如此,所以我也感到非常榮幸能夠來推廣這個品牌。

　　皇家禮炮一直以來被認為是向各種領域的極致成就獻禮的最好象征。比如說昨天晚上我們看到那些獲獎的商界領袖都是來自于各個領域的精英，比如“皇家禮炮”年度中國最佳商業領袖獎的獲得者

　　在頒獎晚會開始前的冷餐會上，皇家禮炮被放到了搶眼的位置。齊德輝也一直在與這些代表極致商業成就的高端人士致意、寒暄。他優雅的舉止和淺淺的笑容，讓許多到會的嘉賓，深深感受到保樂力加和皇家禮炮帶來的這份尊崇的敬意。(冷餐會畫面)

　　齊德輝: 實際上我們的工作就是要為消費者帶來新的東西，也就是滿足他們情感上的另外一些需要。如果我們要取得成功，就需要向消費者證明，我們帶來的是完全不同的口味和完全不同的愉悅。為了達到這一目的，我們需要投入很多，我們需要更了解消費者，我們也需要培育消費者，讓他們更了解我們，比如我們的一些酒類品牌的消費場合，可能是和白酒或者黃酒的消費場合完全不同的。我們也需要讓他們覺得我們的品牌跟他們是相關的。

　　在齊德輝的心目中，中國正在走向全面的開放，而1964年出生的齊德輝，在食品飲料領域里工作了16年，擁有著豐富的市場管理經驗。1992年，他第一次來到中國。

　　齊德輝：可以說我是1992年第一次來到中國的時候，它對我來說還是一個充滿神秘的國家。而我當時也懷著一個愿望，那就是能夠了解更多關于中國的事實。當時中國正采取更加開放的政策。在那個時候我也已經感受到中國給我帶來的眾多驚喜。我當時最先去的是廣州，一年以后我到過上海。在當時我就覺得中國非常有潛力。我親身感受到了中國的發展速度和趨勢。當時整個國家和人民都有著想要發展的雄心。

　　齊德輝對亞洲并不陌生，1991年，他剛剛加入保樂力加集團就被任命為集團麾下干邑品牌百事吉的亞太區經理， 1994年，他又轉遷香港，升任保樂力加的區域市場總監。多年來，他與東方文化無數次親近，而最讓他感到興奮的卻還是中國。

　　齊德輝：在98年12月的時候我又一次來到上海，我當時都沒有認出這個城市來，因為它的發展和變化實在太快了，包括非常多的高樓、高架等，同時也可以看到政府在環境保護上的努力，比如說更多的綠地和公園。另一方面，我也感受到中國整個經濟的發展勢頭，人們生活得非常愉快，而且對將來也持有非常樂觀的態度。他們喜歡和朋友一起外出消費、娛樂，分享快樂，也非常熱切地希望能夠學到更多新的東西。

　　“中國功夫”

　　二十年前，在中國改革開放剛剛開始的時候，流傳著這樣的一個現象：“當時，一條名牌皮帶被賣到了1000元人民幣，而那時，中國市場上一頭黃牛的價格也能賣1000多元，你牽一頭牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一頭牛變成一根皮帶系在身上，那你就是最牛的。”從這個現象我們能看出，中國改革開放帶來的，首先是意識的開放，人們不再追求過度的實惠主義，而是將優質生活作為一種追求價值。這對于齊德輝來說，也許是個機會，但是，中國千百年來的文化積淀，真的會給保樂力加提供一片成長的土壤嗎？

　　2001年，保樂力加集團并購施格蘭公司部分業務后，也壯大了其在中國的業務。2002年9月，齊德輝先生被委任保樂力加中國董事總經理一職，再次來到他喜愛的中國，來到上海。齊德輝要做的就是要讓這些品牌真正跨越中國之門，而后植根中國，這一切對于齊德輝來說，當然是一個挑戰。(資料 齊德輝個人畫面)

　　齊德輝: 當時我已經相當了解應該怎么樣去跟亞洲人包括中國人打交道了。當我第一天在中國上班時，我所做的就是和我的團隊見面，去聆聽、了解他們的需要，同時也更進一步地去了解中國這個市場。比如說我們會去看看酒吧，或者是去跟我們的批發商見面。我在做這些事情的時候都是充滿激情的，可以說我的第一愛好是我的工作，我的第二愛好是我的家庭。

　　細心的人都會發現，齊德輝其實正在用最平常的手段，來觀察著中國社會經濟的發展和人世風俗的變化，并渴望從中獲得靈感，他知道，在中國開拓市場的前提，就是要先找到兩種文化的通融之處。

　　齊德輝: 中國的酒文化擁有非常悠久的歷史，中國人對此是引以為豪的，他們會去關注釀酒的藝術。這對中國來說是國家的寶藏。中國有白酒，黃酒；有茅臺、五糧液，也有紹興黃酒。我前一段時間還跟一個來自貴州茅臺的人聊天，說茅臺已經有兩千年的歷史了。而對我們來說，芝華士是一個相對來說歷史非常悠久的酒，但也只有兩百多年的歷史。

　　其實，這兩種酒文化的差別，還不僅僅是這些。不同的歷史、文化背景，決定了齊德輝在中國必須要培育市場，慢慢地讓更多的人能夠先接受這種新的洋酒文化，再逐漸地接受這種產品。(插茅臺畫面)

　　齊德輝：我覺得我們要繼續努力工作，因為對我們來說中國是一個非常大，非常有潛力的市場。但相對來說，進口酒的市場，在整個酒類市場當中的比例還是比較小的，所以它有非常好的一個發展空間。隨著中國消費者的增加，以及中國市場的進一步開放，我們相信會有更多的人喜歡、接受這種新的口味以及新的生活方式。這個就是我們的機會，我們需要做的就是能夠更進一步地溝通，把我們的產品在中國市場上變成一個真正的品牌，我們需要進一步培育這個市場，同時也要找到一個非常好的契合點.，能夠讓他們覺得，我們的品牌和他們是相配的。

　　齊德輝一手承載著國際品牌的西方內涵，一手拿捏著中國人的時代需求，并且促和著兩種文化的融合，然而，就在這種戰略框架的定位下，他的戰術又是什么呢？

　　齊德輝: 實際上很大程度上是去看品牌本身的一個特性，在某個領域怎么樣把我們的品牌和我們消費者的需求更好地結合起來。比如說非常年輕的消費者對白色烈酒會更有興趣，比如伏特加，以及利口酒、朗姆酒；教育程度再高一些的人，可能年紀比他們再大一點，但還是比較年輕的人，他們可能會對芝華士這樣的品牌有興趣；而一些在公司里級別再高一點的白領，他們可能會對更加高端的一些酒，比如馬爹利藍帶，皇家禮炮這些酒有興趣，因為這些產品更加符合他們經常出席的場合，如說商務宴請，或者是家庭中的一個聚會的場合。

　　齊德輝：我們在國內推廣芝華士這個品牌時，把它和音樂建立了聯系。我們把國際上一些領先的藝術家請到中國來。比如說今年三月諾拉·瓊斯的中國演唱會，以及最近在做的全球頂尖DJ活動。這些活動都會在非常時尚的場合進行。除此之外我們還會有一些非常有趣的派對。通過這些活動，我們要讓我們的消費者對我們的品牌感興趣，讓他們感覺到芝華士是美好夜晚的一部分，是他們享受生活的一部分。

　　“根植中國”

　　自1975年成立以來，保樂力加集團通過快速發展和收購，目前已成為全球第二大、美國以外地區第一大烈酒和葡萄酒集團，產品行銷全球。集團目前擁有行業內最齊全的產品門類，包括芝華士、馬爹利、百齡壇等14大全球支柱品牌。在中國，人們也逐漸開始接受了這種洋酒文化。

　　齊德輝: 我們的戰略計劃之一就是使我們的品牌和產品對消費者來說更具有吸引力。這就需要我們去發現消費者的興趣點在哪里，并且能夠找到合適的方式。在很大程度上我們需要去培育這樣一些消費群體。/

　　齊德輝：其實中國有很多酒，它們也有非常好的品牌，這些品牌都有一個很長的歷史和很厚重的文化底蘊，它們在商場上也是非常成功的，可能對這些品牌來說，下一個挑戰是怎么樣讓他們的品牌走出中國，變得更加國際化，在世界范圍內達到成功。也許保樂力加在這個方面能夠幫到他們。

　　在保樂力加的全球發展過程中，一直貫穿著一種叫做分權管理的模式，而齊德輝也正是沿襲了這種理念，才將保樂力加的品牌根植在了中國。

　　齊德輝：分權管理是我們獨特的商業模式，這種分權管理模式的意義在于：我們集團總部負責制定總體戰略決策，負責集團大的發展方向，包括和我們的股東進行溝通或者收購活動等。一旦整個公司的全球發展戰略定下來后，各分銷子公司以及各品牌公司就會去制定操作層面的決策。

　　這種分權管理模式，帶來了集團的有效運轉，形成了集團成員共享的文化基礎。它的核心是尊重個體，激發每個人的主動性，鼓勵員工分享并發揮企業家精神，也將一種愉悅文化植入企業其中。

　　齊德輝：從事這個工作，我個人感到非常快樂。作為酒類公司，我們知道酒是一個非常好的產品，如果以負責任的態度去消費，它會給人帶來愉悅。你可以和朋友、家人分享這種愉悅。這種愉悅精神也體現了我們企業文化的一部分。

　　齊德輝：就愉悅而言，我覺得它更多地是需要在日常工作中，在細節當中需要貫徹的一種精神。我們所在的這一行業需要我們在工作時候全身心地投入，真正地喜歡。在采取一種直率的工作方式，也就是在保持專業精神的同時，我們的員工在8小時內、外都應感到愉悅，享受工作和生活。比如說我們所有的針對消費者的品牌活動對所有員工都是開放的，我們歡迎他們來參加我們自己組織的一些針對消費者的一些活動。

　　保樂力加的領先，不僅僅體現在集團發展和品牌塑造方面，也深深體現在積極承擔企業社會責任上。 2005年4月，在全球有著豐富的倡導合理飲酒和道路安全的保樂力加與中國道路交通安全協會緊密合作，在全國發起了“向酒后駕車說‘不’公益活動”。

　　齊德輝：我們還將反對酒后駕車活動加入我們的品牌活動中。比如說我們通過發放宣傳資料等方式，向我們的消費者解釋為什么酒后駕車是危險的，并且給他們提供一些真正的幫助，讓他們能避免酒后駕車，比如說我們會給開車到現場的一些客人提供免費過夜停車服務；我們也會在一些活動中安排其它的一些交通方式，通過各種方法避免我們的消費者酒后自己駕車回去。

　　齊德輝:我認為積極承擔社會責任，能幫助企業建立良好的形象和聲譽。對企業而言，首要的目標是成為大家公認的行業領袖。比如保樂力加，第一，在中國，我們在進口葡萄酒和烈酒公司中是毫無爭議的第一，擁有國內第一威士忌品牌芝華士等眾多優質酒類品牌；第二就是我們的員工，保樂力加在行業當中擁有最好的團隊；第三，我們深知，作為行業領袖我們應該通過承擔企業社會責任這種行為來回饋社會，為一個社會的可持續發展做出貢獻，這最終也有利于企業的長期發展。

　　目前，保樂力加集團旗下的許多酒類品牌，已經進入中國市場，并且在中國掀起了一股洋酒旋風，而攪動這場風云的，正是這個浪漫而務實的法國紳士。他把洋酒這種經典的西方文化，在中國這塊古老的東方大地上，詮釋得淋漓盡致。

　　在采訪中，我們發現了一個非常有意思的現象：齊德輝的辦公室座落于上海的新天地，這是個亦中亦西的街區；齊德輝的愛好是足球和