詩人江南春的暴富神話

　　文/實習記者 匡萍 特約記者 歐建斌 何煜文

　　美國當地時間7月14日上午

　　9時30分，紐約納斯達克股票市場。32歲的分眾傳媒創始人、董事會主席兼CEO江南春鄭重地按響了當天開市的鈴聲。幾分鐘的儀式結束后，江南春走出交易所，伸出大拇指，

露出笑容，讓隨行的同事為他拍下這一光輝的瞬間。

　　江南春由此不僅成為第一個按響納市開市電鈴的中國企業家，而且創造了又一個“三十而富”的陳天橋式奇跡：隨著分眾傳媒在納市正式上市，擁有公司接近30%股份的江南春身價暴漲，按前幾日20美元的收盤價，他擁有的財富市值已超過2億美元。根據去年福布斯中國內地百富榜的標準，江南春可排到60位左右，甚至超過搜狐的數字英雄張朝陽。

　　當然，這一切都緣于江南春3年前一個“做大樓宇電視廣告”的創意。而創意的背后，則是一個既凝聚著智慧和夢想，也灑下了辛勤和汗水，更收獲著成功和驚喜的書生創富神話……

　　校園詩人的“書生創業”

　　1973年3月出生于上海的江南春，魁梧的體形更像北方漢子。他在向別人自我介紹的時候，總喜歡這么開始：以前，他是個青年詩人！“江南春”這個名字就是酷愛中國古典文學的父親取自于宋詞的詞牌名，而且影響了他的文學取向。

　　江南春回憶說：“小學五年級的時候，我東拼西湊的作文得了一個全班最高分，老師當做范文當眾宣讀；從此一發而不可收拾，每次作文都要挖空心思，不得第一誓不罷休。”習慣被當做范文作者的江南春于是開始了自己的“文學”之路，大大小小的獎項伴隨他度過青少年時代。見證他青少年時期文學創作巔峰的，是江在高中期間拿到了上海市中學生作文競賽一等獎，還有就是因為其顯現的文學鋒芒于1991年被保送進華東師范大學中文系就讀。

　　進入大學后，江南春分明成了一個幸福的學生詩人。“我會用整個下午留心前桌的女生，并鄭重地為她寫下評語，在傍晚我通常都會鼓足勇氣到學校舞廳涉足一場愛情或者被輕易的拒絕，無論怎樣，待到月黑風高之時，我一定獨自回到寢室，輕輕松松寫起小詩。”

　　忘情的江南春很快成為校園詩壇的活躍分子，大學一年級，他便成為了師大著名的“夏雨詩社”社長，而這僅僅是江南春在接下來的幾年里聞名師大校園的開始。半年以后，江南春便開始以詩社社長的身份，謀劃參選校學生會主席，并憑著出眾的口才和有效的準備一舉獲得成功，幾乎以全票當選。

　　然而，“由于競選過程需要和許多人溝通，拉選票，吃飯，一下子欠下了160塊錢的債，這在當時可是大數目”，江南春回憶，上任不久，他不得不想辦法去賺錢。當時，上影屬下一家廣告公司到學生會來招聘兼職，一個月300元，這對于當時還是學生的江南春而言是一筆相當可觀的收入。“當時還有一個賺錢的方法，就是掃倉庫，20元一天。但我掃了一天后，別人就說不用掃了，一個月才要掃一次。”他便前往應聘。江南春準備只干一個月，把外債還了，然后繼續過學校里悠閑的愜意日子。

　　“其實就是去拉廣告”，江南春向記者描述自己的第一個客戶，“匯聯商廈，大概他對我講的還比較滿意，于是給了1500塊讓我籌拍一個廣告。便連夜寫了劇本，很快，他們投入十幾萬拍廣告和播放的費用”。

　　沒想第一單的成功，很快讓江南春改變了“短時工”的想法，“到了12月份，我便開始把學生會的工作放下了，全身心干廣告！”1992年的上海，經濟開始快速啟動，上海淮海路新商廈一棟接著一棟，那個時候時興新影視形象廣告，這些廣告單子，最后竟然幾乎讓20來歲的江南春“一鍋端”。江南春在公司內部的地位也跟著直線上升。“那個時候，老板對我的信任達到巔峰狀態。”江南春說。1993年，江南春當時所在的廣告公司在上海廣告界排名第31位，一年總收入400萬元，據說，江個人的貢獻就達到了150萬元。

　　但生性好強的江南春并不想一直打工。1994年2月，尚在讀大三的他開始自己創業——與包括香港的永怡集團在內的幾個伙伴合資，注冊成立永怡傳播，注冊資金100萬元。江由此成為中國最早的一代大學生創業者。

　　“每當清晨，我在睡夢中醒來，睜開雙眼，就感到自己又重新復活，當我翻身下床，看見昨夜一首略帶缺陷的詩還站在狂亂的句法中，我覺得那種感覺分明就叫作幸福。假如時光不使它流失，我相信它會更加純粹。”這是江南春后來為自己的詩集《抒情時代》寫的序中的一段話。他自嘲沒能使它純粹，是“功利性”地選擇了放棄堅守夢想，并且在此后10多年間都不再敢動寫詩的念頭。但一個書生創富的“神話”卻從此開始了。

　　上海最大的IT廣告代理商

　　1995年，永怡的年營業額達500萬元左右，在當時已經是一個中型的廣告公司，而且公司在上海也有了許多的廣告客戶，包括聯想等。但因為公司沒有核心的大客戶和業務，沒有一個核心的產業可以依托，加之公司遭遇的股權變動，作為創始人的江南春清醒地認識到，此時的永怡，“這樣發展下去，會產生許多的問題。”

　　在這時，為了給想獨立的無錫項目融資，江南春他們找到著名的IT傳媒集團IDG。意想不到的是，項目沒談成，而江本人卻與IDG傳媒集團結下不解之緣。

　　“當時IDG傳媒集團想并購一些廣告公司，為他們的傳媒業服務。而我做的就是廣告公司，IDG傳媒集團總裁對我個人也有很好的評價。于是，在1995年底，IDG決定收購永怡。”但這樣的機遇卻因政策的限制未能成行。按照當時的政策規定，外資不允許進入中國廣告業。

　　此時已經敏銳察覺IT業在不久的未來將成長為一個巨大的新興產業的江南春，沒有放過這樣的機緣巧合。1996年1月1日，江南春進入IDG傳媒集團，為他們籌辦上海辦事處；永怡自然地成為IDG傳媒業務最主要的廣告代理商。

　　憑借IDG在IT業的一些數據資源，永怡開始專注于這個行業，成為上海最大的IT廣告代理商。“這一塊我們做得很成功，在1996至1998年，永怡一度幾乎壟斷了上海IT業的所有客戶，也成為這個行業國內領先的廣告公司。1998年，永怡全年的收入達到五六千萬元，這幾乎占據了上海IT廣告業95%的份額。”

　　但超級壟斷也讓永怡的發展遭遇瓶頸，在上海IT廣告市場，留給永怡的，最后只剩下5%的余額。探索新模式成為擺在江南春面前的一個新難題。

　　“我們的選擇是兩種：一是利用IT界的資源，拓展北京和廣州市場；二是開始嘗試進入其他的行業，如房地產、家電，希望成為一個多元化的廣告公司。”

　　1999年，永怡開始多元化戰略。遺憾的是，這樣的戰略沒有讓永怡獲得更大的發展。江南春對此的解釋是：由于在上海的團隊沒辦法服務到北京，而北京市場的競爭也相當激烈，作為新進入者，所以永怡的業務開展并不順利。廣州市場雖然開拓得還不錯，但也遠不如上海那么成功。同樣，在其他行業，永怡雖然獲得了諸如東方海外房地產公司這樣的客戶，但難成規模效應。

　　2000年，江南春抓住了一個意想不到的新契機：互聯網，這也為永怡帶來了一個質的飛躍：“2000年永怡的營業額破億元，主要依靠的就是互聯網。”當時，曾經一度紅火的網站億唐出資成立了一家好耶公司。這是一家純技術公司，提供網站廣告監控的軟件服務，位列著名門戶網站新浪的首頁鏈接中。而看重這家公司的江南春和IDG集團都注資其中。正是利用和好耶的網上網下互動，永怡才得以拿下非常多的互聯網廣告。如今，好耶廣告已經成為中國最大的互聯網廣告公司。

　　是互聯網這一新生產業賦予了永怡質的飛躍。“永怡的營業額突然有5千萬元的增長，主要就是因為當年同時代理了7個網站的廣告。”但2001年，伴隨互聯網經濟泡沫的破滅，永怡也遭受了致命的打擊。“因為互聯網突然全消失了，7個客戶幾乎蕩然無存。這和我們的服務沒有關系，而是這個產業仿佛一夜間就突然崩潰掉了。這讓我們無比痛苦。”

　　江南春急了，“當公司的營業額水平上億元后，我們要再回到幾千萬元，是回不去的。因為公司所有的運營成本、人力的成本，都不可能再回得去，包括公司當時從奧美、智威湯遜等一流4A廣告公司請了大量的創意人員過來。”要維持公司正常的運轉，公司就必須守住1.3億到1.4億元的營業額。“我們只能以勞碌命的方式瘋狂地工作。”這一年，江南春帶領他的團隊，參加了大量各種各樣的比稿會，高達20多場。這對大多數不足40人的本土民營廣告公司而言，絕對是難以想象的。

　　對于從不認輸而又勤于總結、勤于思考的人而言，挫敗可能會變成另外一種激勵，江南春就是這樣。永怡在2001年的煎熬讓江南春明確地意識到一點：廣告代理行業是一個既辛苦而利潤又不高的行業，要繼續求得更大的發展，永怡必須尋求新的成長路徑。

　　“無聊”中的商機

　　2001年的一天，江南春與好友陳天橋夫婦在香樟花園喝茶，聊到晚上12點半。剛好那天陳天橋很開心，告訴江南春他改做網絡游戲了，游戲同時在線達到11萬人，每月營業收入超過2000萬元。而在2000年時，陳天橋還在運營一家小網站stame.com，靠網友領養一只名叫史丹莫(stame)的虛擬寵物狗賺人氣，而這家網站的推廣廣告代理商就是江南春的永怡。

　　在江南春看來，陳有著超人的商業天賦，對產業的理解過人一籌，早就清醒地看到了互聯網的未來。“此次喝茶他給我最大的啟發是，總是去創造全新的產業，而不是和別人在一條道上擠。”江南春說，“這一點給我很大的刺激，當時我還在做廣告代理。”

　　江南春決定另立門戶，繞開競爭慘烈的傳統媒體。2002年大年初一，江南春一個人來到常去的漢源書屋。閉門思過整整7天，江南春得出兩個結論，應該用高科技手段提升傳媒表現能力，應該細分市場將廣告信息精確地傳送到特定族群。

　　之后不久的某一天，江南春走到徐家匯太平洋百貨電梯門口，門上的粘貼廣告讓等電梯的他突然激動無比。他想，現在的一些商務人士，他們的生活習慣已經改變，打這類人的廣告，傳統媒體是沒有多大效應的。“一般的報紙，他們根本就看不到，他們平常開車經過不了報攤，地鐵他們也不會去，只有地下車庫，他們會經過。報紙在辦公室有，但他們回email都來不及，也沒有時間看報紙。晚上回家他們也看電視，但可能10分鐘就睡著了。而在開車途中，確實會看到一些廣告，但他們根本就沒心思看，因為他們要不斷地打電話。針對這些人群，就要在他們常在的會所、健身房、辦公樓宇等地方樹立媒體。”他當即靈光一閃，“要是換成電視機，利用人們等電梯的無聊時間來播放廣告。那不正好符合兩個結論要求？！”“而且，如果這樣的話，人們在等電梯的時候沒有其他選擇，只有看我們的廣告。”

　　江南春決定快速行動。“第一步是找人設計生產機器，那東西市場上沒有。3月份，我將自己的想法告訴了一家臺灣液晶廠商，7月份，第一臺樣機才來，拿到寫字樓，人家物業不讓裝，因為5厘米太厚了，后來才改成了3厘米。”

　　“一開始想的是在上海最好的50棟寫字樓裝上機器，然后播放廣告收錢。”江南春的三人團隊開始和各處物業談判簽約。半個月之后，江南春初步計劃完成，300臺價值8000多元的液晶電視先后進駐50棟高級寫字樓，永怡公司開始做商務樓宇液晶屏廣告網絡的嘗試。隨后，從50到100再到150幢商務樓，這些高檔寫字樓的電梯等候廳裝上400多臺廣告液晶屏，構成了一個商務樓宇液晶屏廣告聯播網——業界戲稱為“非典型性廣告網”。

　　與此同時，相關的廣告銷售也開始進行。“拍了個宣傳光盤，給客戶一看，再稍微一講，內行人一看就知道這東西不錯，”在廣告界已經混跡10年的江南春顯然有獨特的優勢，“招商銀行信用卡、軒尼斯洋酒等幾個牌子第一批下單。”2003年還沒有到，江南春手里已經拿著一二月份200多萬元的廣告訂單了。

　　初步嘗到甜頭的江南春開始試探將更多的播放器向更多的樓盤擴展，并在2003年3月份首次走出上海，進軍北京。“雖然廣告收入繼續在增長，但投入畢竟更大，到了2003年4月，開始感受到資金壓力。”已經投入了1000多萬元的江南春，這時候才發現自己一不小心玩大了。

　　2003年5月，江南春索性另外成立了分眾傳媒，專注于這個新產業。這月的一天，與分眾同在一幢大廈，而且就在對門的軟銀負責人余蔚突然造訪江南春。僅僅3個小時，雙方就達成了投資的基本框架。事后余蔚說這可能是他最快的一次投資，催促他如此迅速地做出投資選擇的根本原因是他看好江南春身上所具有的創業激情和他對傳媒產業的深入理解。

　　江南春只接納了軟銀計劃投資的一小部分。“那時候企業剛開始，讓他投太多，我就成打工的了！”實際上，這貽誤了分眾一統江湖的機會，2003年4月份，一家叫“聚眾”的公司帶著同類的播放機器，開始在北京樓宇鋪點，之后跟著分眾向全國擴展。

　　2004年4月，感覺到競爭壓力的分眾從鼎暉國際等6家投資機構引入1250萬美元的第二輪資金，半年之后的11月份，高盛等三家機構3300萬美元的資金投向分眾，加上廣告收入也快速增長，分眾得以快速擴張，守住了占據寫字樓七成市場的優勢，同時向大賣場擴展。目前，分眾傳媒的廣告機已經進入全國45個城市的20000多棟樓宇中，據央視市場研究公司的報告，去年分眾在樓宇電視網絡的市場份額是77%。從去年開始，分眾還拓展到中國香港、中國臺灣和新加坡。

　　對于分眾的異軍突起，連江南春自己也不得不感慨萬千：一、想象力創造利潤率；二、在創意面前，生意是不平等的；三、發掘別人沒有發現的產業模式，才能賺大錢。

　　“暴富”后的遠慮近憂

　　2005年6月19日下午7點，上海浦東國際機場，江南春和公司CFO兩人悄悄地南下香港，分眾的上市之旅在香港啟程，因為分眾的大股東、上市主承銷商、賬簿管理人高盛亞太總部在那里，江南春在香港接受上市前最后的“輔導”。

　　由于認購活躍，上市前一晚，分眾將首次配股價格從原定的14美元至16美元提高到了每股17美元，發行1010萬股，融得1.72億美元，這也是中國概念股在納市首輪融資額最高的一筆，之前的紀錄是盛大去年5月圈到的1.52億美元。7月22日，分眾收盤價漲至18.5美元，總市值約7.4億美元，相當于60億元人民幣。這一數字反映出投資者對于中國快速增長的廣告市場寄予了很大期盼，也使分眾成了目前納斯達克上市的中國

　　據了解，在分眾首次募集的1.72億美元中，有30%屬于老股東套現，其余70%約1.2億美元作為分眾公司未來發展所需。據分眾傳媒向納斯達克遞交的招股說明書顯示，融資所得中4000萬美元將分別用于2005年和2006年的廣告網絡拓展上，其中1400萬美元將用于今年賣場聯播網的擴張。據分眾方面透露，分眾已跟包括華潤萬家、易初蓮花、華聯吉買盛等近600家簽約，在每個大賣場投放40-50個液晶屏。而全國5000平方米以上的大賣場共有1000個左右。分眾為此專門在樓宇事業部之外，單獨成立了賣場事業部。此外，分眾與1000家標準超市和1200家便利店簽了約。

　　在江南春看來，樓宇市場已較成熟，增長空間不大，而賣場將成為保持企業高成長性的重要突破點。“在賣場中播放電視廣告，便于鎖定家庭中快速消費品的采購者和決策者，在購物狀態中直接刺激提示他們的購買欲望和影響他們的品牌選擇，使廣告主高額的電視廣告預算在零售終端和購買的最后時機有效地轉化為實際的銷售量。”因此，今年被定為分眾的“賣場元年”，具體說來是“左手樓宇，右手賣場”，兩手都要抓。此外，江南春還成立了一個新媒體事業部，包括針對頂級消費者的

　　但對于樓宇視頻廣告盈利模式的單一化，不少業內專家表示擔憂。有分眾傳媒的數據可以為證，按照分眾招股文件中所述，公司2004年的營業收入約為2921萬美元，其中，毛利2045.3萬美元，凈利僅為37.3萬美元。分眾方面給出的解釋是，“凈利過低是因為一次性扣除了給予第二輪投資者價值1170萬美元的股權支出，真實的利潤狀況可以參考我們的主營業務收入。”而且，在目前的納斯達克，一些中國概念股都徘徊在發行價上下。逆市而上，江南春的壓力可想而知。

　　作為分眾最大競爭對手的聚眾傳媒的CEO虞鋒也坦承，公司的盈利在于前期巨大的資金投入所形成的規模效應，“幸好我們進來得早，要不可能就很難有新的增長空間了。”聚眾傳媒主要采用直營方式，而分眾多是采取加盟方式來拓展自己網絡。專家指出，采取直營方式要求前期投入較大，但易于管理；而加盟形式能分解投資壓力，但對后期管理要求更高。

　　聚眾先后兩次獲得國際風險投資商凱雷注資3500萬美元，近日又獲得梅隆金融公司的2000萬美元風險投資。為了做大規模，“我們已經請