印度來的奢侈品牌經理人

　　訪LVMH集團亞太區執行總裁Ravi Thakran

　　在豪雅表(TAG Heuer)上海首家專賣店的開業典禮上，深色皮膚的Ravi Thakran引人注目，這位來自印度的奢侈品高級經理人有一個中文名字“陽”，據說，在印度語里，他的名字代表著“初升的太陽”。

　　采訪：王丹

　　“研發和市場推廣都重要”

　　雖然2002年才正式進入中國市場，但3年來LVMH集團旗下的豪雅表在中國的動靜卻是不少，尤其是從去年年底到今年這段時間。先是簽下籃球巨星姚明做全球的品牌代言人，今年5月宣布成為美洲杯中國之隊的合作伙伴和指定計時。如今又攜手中國國家跳水隊，與其簽定了長期合約。

　　伴隨著轟轟烈烈的市場推廣，豪雅表先后在北京和上海開設了專賣店，并且取得了“令人驚喜的銷售業績”。

　　對此，Ravi Thakran直言不諱，聲稱專賣店的開張，對品牌來說，市場推廣功能大于銷售功能。“上海是中國的時尚和商業之都，南京西路更是上海的時尚地標。在這樣一個標志性地點開設專賣店，能夠向中國消費者展示出豪雅品牌最好最強的一面。在專賣店里，我們可以讓消費者認識到不同系列的產品細分，向他們介紹豪雅表的品牌歷史，體現出我們的產品功能和技術含量，這些都不是一個綜合的手表銷售店可以做到的。”

　　換言之，這樣一個專賣店，就是豪雅表最活生生的廣告。當然，為了達到最好的效果，上百萬的投入是必不可少的，此外的時間和人力成本更不用說——為了得到一個有兩個門的寬敞店面，豪雅等待了整整一年。

　　提起豪雅表，很多人首先想起來的，是豪雅贊助的眾多體育賽事和眾多體育明星代言人。從20世紀20年代的奧林匹克運動會到現代F1賽車運動中的麥凱倫車隊，從美洲杯帆船賽和酩悅杯Oracle-BMW船隊到PGA世界最佳高爾夫球手老虎·伍茲。Ravi Thakran坦言，為了這些贊助以及代言活動，豪雅每年要付出收入的20%，這在手表行業也是相當高的比例。

　　但是，比市場推廣更重要的是研發。“在豪雅品牌所有的運營中，產品是一切的中心，選擇體育明星和名人來做代言，是因為他們能夠代表我們的品牌精神，但真正讓消費者感受到我們品牌精神的，是我們的產品。”

　　所以豪雅也將收入的很大一部分用作產品研發。“基本上，我們的市場研發是沒有預算的，這就意味著我們在產品開發方面不惜一切代價。” Ravi Thakran說，“為了比別人領先一步，我們付出了很多。”

　　“運動表也要變得優雅”

　　隨著奢侈品在中國市場不斷攻城掠地，中國的奢侈品消費重點也開始逐漸從最初的化妝品向名酒以及手表、珠寶轉移。奢侈品牌在手表市場上的競爭，已經開始逐漸升溫。從去年開始，各大媒體廣告上開始頻繁出現了不同品牌的手表廣告，打破了過去歐米茄、雷達和浪琴三分天下的局面。

　　“我們幾乎可以確信是唯一擁有單一長期戰略的瑞士手表品牌。目前在世界豪華表市場排名第四。”然而，對中國消費者來說，豪雅品牌只是眾多涌入的名表品牌之一，他們中的許多甚至還不太會念出TAG Heuer的發音。而豪雅表的運動背景，則讓很多只能負擔得起一塊奢侈品手表的消費者望而卻步，對他們來說，名表還是家庭“大件”，還是買一塊知名的正裝表保險一點。

　　對這種狀況，Ravi Thakran表示他完全能夠理解，因為同樣的事情也發生在他的祖國印度，但是對此他毫不擔心。

　　“首先，我認為沒有人不喜歡運動，運動能給每個人帶來靈感，帶來挑戰的心態，帶來追求卓越的向往。”

　　“其次，中國的消費者結構也在不斷改變。以前買得起瑞士手表的人都在30歲以上，但是現在我們的主力消費者是18到45歲，這些人通常是企業里的高級經理人或者中小企業家，大多很年輕，對生活有自己的要求，希望自己與眾不同。豪雅表則成為體現他們品位的最佳選擇。”

　　實際上，豪雅表也在不斷調整著自己的定位，雖然體育精神一直是豪雅的招牌，但是豪雅卻巧妙地融入了優雅的概念。實際上，除了非常專業的運動手表之外，豪雅也有一些系列是針對商務人士設計的，帶有運動元素，但無論價格和外觀都更加正裝化。在代言人方面，也選擇了諸如布拉德·皮特以及烏瑪·瑟曼等好萊塢明星。

　　一方面不斷推出代表最高科技的專業運動計時器，另一方面則將經典運動表主流化， 豪雅就這樣牢牢掌握了專業運動人士以及商業人士，把自己打造成了運動表行業的第一品牌。

　　“我從耐克學到了很多”

　　在加入LVMH集團之前，Ravi Thakran是耐克集團南亞以及東南亞地區的總裁。雖然已經加入了和快速消費品完全不同的奢侈品領域，但在他身上還能看到很明顯的耐克印痕。談及運動他就眉飛色舞，不斷強調每個人都有運動細胞。他也很愉快地回憶起自己在耐克的日子，那段不用穿西服打領帶，每個員工都可以在上班時間花上兩個小時在健身房鍛煉的日子。

　　他也坦言，在企業經營和管理方面，他也從耐克受益良多。

　　“耐克一旦進入某一個新領域，就一定要在該領域做到最好。”他舉了一個例子，當年耐克決心進軍高爾夫運動的領域，于是就找到老虎·伍茲作為該系列的代言人，并付給他一億美元的代言費。而實際上，“耐克當時在高爾夫領域的全部收入也還不到一億元。”

　　在Ravi Thakran看來，這正是他從耐克學到的最寶貴的東西：永遠要對自己有自信，不要退縮，不要害怕。他沒說的也許還包括，永遠不要嫌代言費太貴——當然，這是我們的揣測。

　　結合在豪雅的工作，他說，“不要因為豪雅進入中國市場很晚就對未來不樂觀，進入市場晚，就更要求我們放開手腳、突飛猛進。”對于豪雅表全球總裁制定的，在5年之內將豪雅表在中國的市場份額提升到20%的目標，他也很樂觀地表示一定要把市場份額提升到比20%更高。

　　要做到這一點，就意味著不僅僅要抓住剛剛興起的富裕人群，同時也要培育未來的消費者。抓住年輕人的心，在這一點上，又有誰比耐克做得更好呢？

　　“不同的從業經歷使我能夠以不同的眼光來看待豪雅表的業務，從宏觀的角度來認識到這樣一個行業在整個經濟社會中的地位和作用。也能夠跨行業地采用一些市場策略。”這也許正是豪雅選擇Ravi Thakran作為亞太區總裁的原因之一。而真正讓他興奮的，則是可以“在亞洲這樣一個文化差異相當大的國家，為一個奢侈品牌開拓出一個全新市場。”

　　“亞太市場需要本土經理人”

　　在奢侈品領域，歐美經理人一統天下的狀況由來已久。實際上，Ravi Thakran是我采訪的眾多奢侈品牌中，唯一真正來自亞太區的亞太區總裁。

　　也許正如他所說，印度和中國的相似性非常高，所以在采訪中，我們的對話進行得也非常順暢。甚至當他興致勃勃地談起印度的改革開放與市場經濟，談及胡錦濤主席訪問印度，我會有一種在和中國人聊天的錯覺。

　　可是，一旦談到豪雅表的戰略和管理，談及奢侈品牌的經營之道，我熟悉的那種奢侈品高級經理人的調調就又回來了。這也許能夠從另外一個側面印證Ravi Thakran的理論，即“亞太地區需要來自本地區的高級經理人”。

　　他的理由是，以前歐美地區的經理人大多來自歐美，是因為大部分奢侈品牌起源于此。但是隨著市場重點日漸向其他地區擴張，奢侈品牌也開始意識到，理解當地市場的文化比理解品牌文化更加重要。“實際上，隨著全球一體化，來自亞太的職業經理人無論從思想、語言以及日常禮儀等方面都已經完全能夠融入西方社會，在認識奢侈品文化方面也和歐美經理人并無差別。可是亞太區的經理人對于本土文化的理解與熟練應用，是歐美經理人所不能企及的。”

　　所以，Ravi Thakran很高興地向我們介紹，目前豪雅表在新加坡、馬來西亞、港臺地區，當然還有中國內地的品牌經理都是本地人士來擔任。“我相信，未來會有更多的亞洲人到歐美去，管理他們的當地市場。”

　　那么，也許有一天，我會面對一個深色皮膚的法國頂級成衣公司的CEO，或者一個說普通話的瑞士手表集團總裁？

　　我期待著這一天的早日到來。

　　Ravi Thakran先生簡介

　　●Ravi Thakran先生目前任職路威酩軒鐘表珠寶公司亞太區執行總裁，領導該集團在整個亞太區的業務。同時他也主導集團旗下品牌在亞洲目前成長最迅速的兩個市場中國與印度的開拓。

　　●在加入路威酩軒鐘表珠寶公司之前， Ravi Thakran曾經服務于知名企業如耐克、斯沃琪集團, 寶潔公司及Titan Industries于歐洲及亞太區的不同部門。

　　●Ravi曾在斯沃琪集團的瑞士總部里任職于延伸集團管理委員會，并擔任南亞及東南亞的區域總裁 。(351期)

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