低價(jià)蝙蝠王正華

　　特約記者 林平

　　春秋航空飛機(jī)首飛和它曇花一現(xiàn)的超低票價(jià)，使王正華的名字進(jìn)入了很多人的視野。

　　“他是真正‘干’出來、搏出來的企業(yè)家。”經(jīng)常接觸王正華的一位春秋員工告訴《時(shí)代人物周報(bào)》。

　　春秋國(guó)旅成立于1981年，是目前國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)旅行社；春秋航空則是在2004年被中國(guó)民航總局批建的國(guó)內(nèi)首批3家民營(yíng)航空公司之一。這兩家公司的掌門人都是王正華。

　　從做旅游到做航空，王正華一路狂奔，在中國(guó)低成本航空之路上邁出了第一步。

　　旅游加包機(jī)新模式

　　2005年7月18日9時(shí)15分，上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)。機(jī)尾上飾有“3S”標(biāo)記的春秋航空A320—214型客機(jī)昂首起飛，很快融入藍(lán)天，直飛煙臺(tái)。春秋航空已成為國(guó)內(nèi)第二家起飛的民營(yíng)航空公司。

　　為了這個(gè)目標(biāo)，61歲的王正華整整籌劃了10年。2004年1月15日，他正式向民航總局提交申請(qǐng)，當(dāng)年5月26日獲批籌建春秋航空，2005年6月29日獲民航總局頒發(fā)的經(jīng)營(yíng)許可證。為此，他掌控下的春秋國(guó)旅和上海春秋包機(jī)旅行社共投入籌建資金8000萬元人民幣。如今，他的航空夢(mèng)終于圓了。

　　1994年，春秋國(guó)旅成為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)旅行社之后，王正華便潛心研究下一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。經(jīng)過幾年的反復(fù)醞釀，決定將未來的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)集中到航空上。

　　“這期間，有地方政府要送一座山給春秋經(jīng)營(yíng)的，還有送酒店、餐廳的，可是春秋都沒要，惟有對(duì)航空情有獨(dú)鐘。”春秋的員工說。

　　春秋航空目前僅有一架A320客機(jī)，18日除了首飛上海至煙臺(tái)，還飛上海至桂林、上海至南昌和上海至綿陽的航班。由此可以看出，春秋航空航班目的地為清一色的旅游城市，這正是王正華的特殊之處——肥水不流外人田。他要把春秋航空“嫁接”到春秋國(guó)旅上，以使春秋國(guó)旅逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)38個(gè)分社的對(duì)口接機(jī)。春秋系將掌握航班主動(dòng)權(quán)，不必再受控于航空公司。

　　以市場(chǎng)為師

　　春秋國(guó)旅才是王正華的“主業(yè)”。

　　“春秋國(guó)旅是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的民營(yíng)旅行社。全國(guó)旅游業(yè)主營(yíng)收入20億元上下的旅行社微乎其微，春秋社是其中惟一的民營(yíng)企業(yè)。”春秋員工對(duì)記者說。

　　雖有媒體稱今天的王正華堪稱一本旅游活教材，但他在1981年從上海中山公園一個(gè)2平方米簡(jiǎn)易鐵皮亭子間起步經(jīng)營(yíng)春秋國(guó)旅時(shí)，卻是白紙一張。

　　“市場(chǎng)是一個(gè)老師。”

　　這是多年前王正華說的一句話。

　　旅行社行業(yè)進(jìn)入門檻較低，多年來旅游企業(yè)和從業(yè)人員激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)慘烈。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果造成了游客、旅行社、游覽地“多輸”的局面。王正華的成功，在于他能夠準(zhǔn)確把握企業(yè)發(fā)展的脈搏和定位，走與眾不同的發(fā)展之路。在20世紀(jì)80年代初，國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅行社都不重視散客業(yè)務(wù)。王正華研究國(guó)外旅行社后發(fā)現(xiàn)，散客業(yè)務(wù)是一塊不能忽視的市場(chǎng)，他抓住了這一市場(chǎng)，從中淘到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。

　　1985年，王正華讀到一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)國(guó)際上大旅行社的營(yíng)業(yè)額高達(dá)1000億元人民幣以上，這給了他對(duì)未來春秋國(guó)旅一個(gè)巨大的想象空間。此后，他研究列出了中外旅行社的十幾項(xiàng)差距，涉及經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)手段和市場(chǎng)定位各方面。開始在春秋進(jìn)行全方位改進(jìn)。

　　為了在全國(guó)鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)、建立分社，從1994年開始，王正華幾乎每年都要投入500—700萬元，全年的利潤(rùn)基本上都撒到各地了。由于各地文化上的差異及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等客觀因素，春秋國(guó)旅在任何一個(gè)地方站住腳都有相當(dāng)大的難度。

　　“他怎么可能壓得住企業(yè)內(nèi)外的種種反對(duì)意見而如此一意孤行？他又怎么敢在7年時(shí)間里像只買一個(gè)號(hào)碼的死硬彩迷一般狂賭一個(gè)戰(zhàn)略？”中央電視臺(tái)主持人方宏進(jìn)問。

　　“當(dāng)時(shí)每年職代會(huì)是我最大的磨難。”王正華坦言，上千萬的錢投了進(jìn)去，卻遲遲不見盈利，員工們自然對(duì)他這位掌門人提出質(zhì)疑，他面臨著如山的壓力。每年開職代會(huì)，他都要對(duì)代表們苦口婆心，好話說盡，舉國(guó)外的例子作宣傳，苦苦支撐了下來。至2001年，春秋國(guó)旅終于開始賺錢了。他又開始變招。以前，王正華自行設(shè)計(jì)旅游線路，與交通、酒店資源一起打包整合成旅游產(chǎn)品，自行銷售。現(xiàn)在則以設(shè)計(jì)整合旅游產(chǎn)品為主，將銷售工作交給代理商，走國(guó)外大旅行社旅游產(chǎn)品批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)模式。

　　無論自己摸索出的土得掉渣的經(jīng)營(yíng)管理模式是否合理，王正華都賭贏了。如今，王正華的春秋系業(yè)務(wù)已涉及旅游、航空、酒店預(yù)訂、機(jī)票、會(huì)議、展覽、商務(wù)、因私出入境、體育賽事等行業(yè)，營(yíng)收愈31億元，是國(guó)際會(huì)議協(xié)會(huì)(ICCA)在中國(guó)旅行社中最早的會(huì)員，是第53、54屆世界小姐大賽組委會(huì)指定接待單位，是世界頂級(jí)賽事F1賽車中國(guó)站的境內(nèi)外門票代理，是上海市旅行社中惟一擁有著名商標(biāo)的企業(yè)。

　　思維超前的王正華不喜歡太多的具體事務(wù)纏身，用他的話說是“我喜歡超脫一點(diǎn)，總有一兩個(gè)人分擔(dān)具體的事務(wù)”，而他更喜歡給自己預(yù)留足夠的想象空間，讓思想隨時(shí)隨地都能起航、飛翔。

　　合資很受傷

　　如今國(guó)內(nèi)旅游業(yè)早已對(duì)外資開放，外資參股國(guó)內(nèi)旅游公司也不再是新聞。春秋國(guó)旅卻未涉足其中，原因是王正華曾因與外資合作而受到對(duì)方的掣肘，用他的話說就是“摸索出許多經(jīng)驗(yàn)，也走過一些彎路”，他也因此而“形成了自己做旅行社的思路”。

　　1996年，春秋國(guó)旅與美國(guó)羅森布魯斯國(guó)際商務(wù)旅行管理有限公司開始合作，管理方為羅森布盧斯大中華區(qū)總經(jīng)理，臺(tái)灣人。那時(shí)，羅森布魯斯是世界上最好的商務(wù)旅游企業(yè)之一，因其國(guó)際客戶在中國(guó)的商務(wù)活動(dòng)越發(fā)頻繁，該公司于1994年便在中國(guó)尋求合作伙伴。王正華的春秋國(guó)旅成了其“新娘”。春秋國(guó)旅成立一個(gè)羅森部，由臺(tái)灣籍總經(jīng)理負(fù)責(zé)，專門處理羅森布魯斯在中國(guó)境內(nèi)的業(yè)務(wù)，“虧了算羅森的，賺了算春秋的”。

　　不幸的是，這位臺(tái)灣總經(jīng)理“天天虧，月月虧”，月營(yíng)業(yè)額竟為20多萬元，致使羅森布魯斯總部懷疑自己與王正華合作的正確性。此人坐不住了，一年后找到王正華，情愿讓出大權(quán)。王正華毫不猶豫地接管羅森部，營(yíng)業(yè)額連月翻番，月營(yíng)收迅速增長(zhǎng)到400多萬元。羅森布魯斯在美國(guó)本土遠(yuǎn)不及運(yùn)通，在中國(guó)市場(chǎng)上卻將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。

　　雙方的合作漸入佳境之際，臺(tái)灣人卻將羅森部的管理權(quán)收歸己有。一天，臺(tái)灣人設(shè)下酒宴，邀請(qǐng)了春秋羅森部的全體員工，獨(dú)獨(dú)漏掉了王正華。臺(tái)灣人向這些年輕人許以高薪，并說可以把跟隨他的人送去美國(guó)培訓(xùn)。這對(duì)當(dāng)時(shí)的年輕人產(chǎn)生了巨大的誘惑力。春秋與羅森的合作嘎然而止。

　　此舉令春秋國(guó)旅損失慘重。一朝被蛇咬，十年怕井繩，從此，王正華不再青睞外資，頭上有個(gè)“太上皇”，無異于自套緊箍咒，什么事都做不好。不僅如此，他掌管下的春秋系甚至沒有什么“海歸”。在各地建立分社時(shí)，除了總部派出經(jīng)理與財(cái)務(wù)人員之外，他堅(jiān)持招聘沒有經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝藛T。

　　掀起低價(jià)風(fēng)暴

　　首飛199元的特價(jià)票幾乎成為春秋航空低成本航空的標(biāo)簽。

　　“中國(guó)在未來兩年里將成為低成本航空的主要市場(chǎng)。”亞太航空中心主席彼得·哈比森預(yù)言。亞航CEO費(fèi)爾南德斯則說：“低成本航空公司可以在中國(guó)存在，中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)外相比沒有任何不同。”

　　這些觀點(diǎn)給了王正華做低成本航空以極大的鼓舞。“我們春秋做事有這么一個(gè)特點(diǎn)：做以前要很好地研究，反復(fù)分析，反復(fù)斟酌，定下來了，真是咬住青山不松口，死活也要拼下去。”

　　在決定創(chuàng)建航空公司之前，他已對(duì)航空業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)7年的研究，認(rèn)真學(xué)習(xí)美國(guó)西南航空公司的經(jīng)營(yíng)理念。1997年，他就利用某航空公司的國(guó)際航班國(guó)內(nèi)段的空余運(yùn)力開始了低成本航空的嘗試。他曾赴西南航空公司及日航、韓亞、澳大利亞快達(dá)航空、漢莎航空的子公司康多爾航空等世界各地航空公司考察學(xué)習(xí)。”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前旅游報(bào)價(jià)中的近50%是交通費(fèi)，而航空公司則一直在與旅行社玩貓捉老鼠的游戲——淡季時(shí)，機(jī)票很便宜；一到旅游旺季，航空公司往往單方面漲價(jià)。春秋國(guó)旅從1997年開始嘗試包機(jī)做旅游以來，單海南一地其每年客源流量就從2000人次增加到了20萬人次，凈利潤(rùn)卻所剩無幾，原因就是航空公司拿了大頭。

　　也正因?yàn)槿绱耍�王正華誓言要做自己的航空公司，讓乘飛機(jī)比坐火車還要便宜。

　　7月18日從上海首飛煙臺(tái)的航班，春秋航空售完了全部180張機(jī)票，其打出的特價(jià)票低到199元，相當(dāng)于正常票價(jià)的2.5折，是目前上海至煙臺(tái)航線的最低價(jià)。不過，據(jù)《時(shí)代人物周報(bào)》了解，這種備受關(guān)注的特價(jià)票在該航班上總共只有13張，約相當(dāng)于全部票的7%，其它票價(jià)大多在四、五百元，也低于該航線上的正常票價(jià)。

　　“如果政府允許，1美元上海飛北京并非不可能。但國(guó)家對(duì)航線票價(jià)仍有上下限的規(guī)定。”王正華說。

　　“特價(jià)票的比例肯定不會(huì)很高，因?yàn)槲覀儾粫?huì)做虧本的生意。”春秋國(guó)旅企劃部副經(jīng)理、新聞發(fā)言人李偉民告訴記者，春秋航空原計(jì)劃將特價(jià)票的比例定為艙位的1/3左右。他承認(rèn)，所謂的特價(jià)票是一種市場(chǎng)促銷行為，旨在吸引和鼓勵(lì)旅客盡早訂票。

　　春秋航空推出其他航線的特價(jià)票也有震撼力：上海飛南昌199元，上海飛桂林299元，上海飛綿陽299元。7月20日從南昌首飛上海的最低票價(jià)199元，比南昌至上海的K288硬臥中鋪票價(jià)還低2元。除限量的特價(jià)票以外，春秋航空的機(jī)票也低于同行報(bào)價(jià)。根據(jù)測(cè)算，春秋航空上座率為85%就將達(dá)到盈利點(diǎn)。

　　李偉民表示，春秋航空的平均票價(jià)約比目前其他航空公司低20%。春秋的銷售通過公司遍布全國(guó)的31個(gè)銷售點(diǎn)及網(wǎng)站銷售，不進(jìn)入中國(guó)民航信息系統(tǒng)，將比其他公司降低銷售費(fèi)6%。按他的設(shè)想，春秋的低成本航空策略將完全改變航空公司對(duì)旅游業(yè)成本的壓榨。“旅游客源將是上座率最穩(wěn)定的保證，初期預(yù)計(jì)占到客源總量的六、七成。”李偉民說。

　　對(duì)于航空公司廉價(jià)運(yùn)營(yíng)，有關(guān)人士對(duì)其安全問題表示了擔(dān)憂。天相投資顧問有限公司董事長(zhǎng)林義相說：“航空是風(fēng)險(xiǎn)比較大的行業(yè)，對(duì)技術(shù)的積累和經(jīng)驗(yàn)等要求比較高，尤其是一開始的安全問題。”

　　“春秋航空將安全放在首位，安全有完全的保障。”王正華肯定地說，春秋航空在各方面降低成本，但在安全上是高投入。安全的投入一分不少，安全設(shè)備一臺(tái)不差，安全制度一點(diǎn)不缺。“春秋航空計(jì)劃做全套業(yè)務(wù)，辦成一家名副其實(shí)的航空公司。”

　　王正華說，他將按照民航總局的要求，先期租賃3架運(yùn)輸飛機(jī)，配備與之相適應(yīng)的空勤、機(jī)務(wù)維修、飛行簽派、運(yùn)輸業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理等人員開展業(yè)務(wù)。他設(shè)想，今后運(yùn)作飛機(jī)旅游業(yè)務(wù)的成本將至少下降20%。

　　坎坷橫生

　　6月29日，民航總局針對(duì)春秋航空旅客服務(wù)差異召開聽證會(huì)，會(huì)上宣布的差異化服務(wù)體現(xiàn)在攜帶行李、航空餐食、延誤賠償和機(jī)場(chǎng)配套政策4個(gè)方面。在服務(wù)上節(jié)約成本，是春秋能夠提供低價(jià)票的一個(gè)原因。

　　“聽證會(huì)的舉辦體現(xiàn)了總局在政企分開之后政策的公開化、透明化。”民航華東地區(qū)管理局局長(zhǎng)夏興華說。

　　雖然春秋航空的方案未獲民航總局的批準(zhǔn)，卻在首航航班上順利實(shí)施，反響熱烈。春秋航空提出的降低成本的差異化服務(wù)方案，特別是它掀起的“低價(jià)風(fēng)暴”，在國(guó)內(nèi)民航業(yè)界引起了強(qiáng)烈反響。春秋航空?qǐng)?zhí)行總裁葛學(xué)進(jìn)隨即表示：目前出臺(tái)的199元的超低票價(jià)，只是春秋航空針對(duì)開航打出的促銷價(jià)格，這樣的票價(jià)只會(huì)持續(xù)4周。

　　春秋航空低價(jià)機(jī)票策略一出臺(tái)，即成為國(guó)內(nèi)其他航空公司的共同靶子。據(jù)傳，幾家國(guó)有民航企業(yè)如坐針氈，指春秋航空199元票價(jià)違反民航總局票價(jià)規(guī)定，遠(yuǎn)低于4.5折，希望民航總局干預(yù)。

　　揮舞著市場(chǎng)化改革的旗幟，并不能突破國(guó)內(nèi)現(xiàn)行民航體制的藩籬以達(dá)到尋求個(gè)性解放的夢(mèng)想。春秋航空的“弱勢(shì)地位”，使得它精心打造的低成本概念注定成為曇花一現(xiàn)的景觀。

　　首航僅僅過了兩天，在民航總局對(duì)春秋航空低價(jià)機(jī)票做出“建議”之后，春秋航空很快宣布：取消煙臺(tái)、南昌航線199元特價(jià)票，同時(shí)取消綿陽航線299元特價(jià)票。

　　“票價(jià)問題搞得很敏感，民航局讓我們少說話。”春秋系一位員工私下里告訴記者。

　　有關(guān)人士分析說，很難認(rèn)定民航總局話語權(quán)的獨(dú)立性及其“建議”的公正性，而它的結(jié)果卻使得剛剛展翅的低價(jià)航空夭折了。

　　國(guó)內(nèi)首家升空的民營(yíng)航空公司奧凱航空董事長(zhǎng)劉捷音在接受記者采訪時(shí)說：“民營(yíng)航空公司跟國(guó)有航空公司不一樣，至少在體制上不一樣。完全像國(guó)外的‘廉價(jià)航空’目前在中國(guó)還難以做到。但是，低成本不等于盲目降價(jià)，更不等于降低服務(wù)質(zhì)量。低成本是要有條件的。中國(guó)低成本航空市場(chǎng)至少需要3—5年才可能成熟。”

　　而就在春秋航空起飛后的第八天，四川的鷹聯(lián)航空也騰空而起。至此，國(guó)內(nèi)首批3家民營(yíng)航空公司全部升空。鷹聯(lián)航空明確表示不打“廉價(jià)牌”，其平均票價(jià)為5.5折，這與王正華的春秋航空形成了鮮明對(duì)照。

　　廉價(jià)機(jī)票雖是曇花一現(xiàn)，王正華卻并不沮喪，他考慮的是如何真正地降低成本，成為名副其實(shí)的低成本航空公司。他還透露，春秋國(guó)旅早在一年前就開始醞釀上市，所融資金用于一個(gè)需要幾十億、甚至上百億的項(xiàng)目。至于是什么項(xiàng)目，他諱莫如深。

　　世界知名低成本航空公司

　　全球低成本航空公司現(xiàn)有60余家。歐洲有20余家低成本航空公司承運(yùn)500余條航線；亞太區(qū)有近20家，計(jì)劃組建的有近10家。

　　美洲：美國(guó)西南航空(Southwest)

　　美國(guó)西南航空公司成立于1967年，被譽(yù)為低成本航空公司的鼻祖。美國(guó)《財(cái)富》雜志連續(xù)10年將其評(píng)為美國(guó)最值得贊賞的航空公司。西南航空只提供短航程、高頻率、低價(jià)格、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、無花邊服務(wù)的直航，由于西南航空的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大航空公司，因而它的票價(jià)也大大低于市場(chǎng)平均價(jià)格，由此吸引了大批乘客。后人將西南公司創(chuàng)始人赫伯·凱勒爾稱為“廉價(jià)航空之父”。

　　瑞安航空(Ryanair)

　　20世紀(jì)90年代初，面臨虧損的愛爾蘭瑞安航空公司按照西南航空公司的低成本模式改變整體運(yùn)作，獲得突破性成功。2003年成為歐洲最大的低成本航空公司。

　　亞洲：亞洲航空(Airasia)

　　馬來西亞亞洲航空公司成立于2001年12月，是亞洲第一家低成本航空公司。亞航以“現(xiàn)在人人都能飛”為宗旨，目標(biāo)是讓每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)飛行的航費(fèi)，讓顧客的飛行更容易，方便和有趣。2005年4月25日，亞航獲準(zhǔn)正式開通曼谷——廈門的航線，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地航空市場(chǎng)。