國美大旗插到南京 黃光裕為何在南京跳火坑

　　特約記者 王彬 發(fā)自南京

　　有人說，黃光裕這次犯了傻。

　　早在一年前，電器連鎖業(yè)內(nèi)的人就都知道，他想把自己的“國美”大旗插到南京的土地上，而且第一家就要開在南京新街口。

　　2005年7月22日，他付諸行動(dòng)，但在外人看來他這次是跳進(jìn)了“火坑”，犯了兩個(gè)致命的錯(cuò)誤。

　　奮勇跳進(jìn)“火坑”

　　第一是犯了“風(fēng)水說”。

　　新街口號稱“華東第一商圈”，雖說是寸土寸金，但歷來有一種“過街不紅”的說法。新街口繁華地段主要以中山路、中山東路為軸線，南到淮海路，北到中山東路，東到洪武路，西到漢中路。商業(yè)的人氣，從未向周邊突出過。

　　根據(jù)市場調(diào)查的分析結(jié)果，這是消費(fèi)者的心理使然：離開該區(qū)域必須要穿越一條馬路，而周邊的地方又沒有足夠吸引力的購物中心。

　　黃光裕的國美所在地恰恰就是新街口的死角——新鼎泰的舊址。2002年底，南通家電連鎖“金太陽”企圖盤活這個(gè)死角，打進(jìn)新街口商圈。然而，從開業(yè)之日起，金太陽就沒有紅火過，經(jīng)過近三年的苦苦支撐，最終撤出南京市場。

　　在很多本地商人看來，金太陽的敗退進(jìn)一步佐證了新街口“風(fēng)水”一說。

　　但黃光裕固執(zhí)己見，依然將他的“前敵指揮部”設(shè)在這個(gè)死角，從盤下店面到內(nèi)部裝修，黃的手下忙得不亦樂乎，業(yè)內(nèi)同行則等著看笑話。

　　其次是“黑夜大敵”。

　　國美素有“午夜殺手”之稱，在全國各地開業(yè)，無一例外都選擇在午夜時(shí)分。不管春夏秋冬，冷暖寒暑，總能出現(xiàn)萬人空巷之勢。周圍的商鋪推遲了打烊的時(shí)間，眾星拱月一般想沾國美開業(yè)的人氣。

　　雖然從2000年以來，南京市政府就開始大力提倡“夜經(jīng)濟(jì)”，然而從市場反映來看，卻是收效甚微。除了“五一”、“十一”黃金周和節(jié)假日外，以商業(yè)購物為主打的夜經(jīng)濟(jì)在南京始終不溫不火。南京人目前的夜經(jīng)濟(jì)僅僅局限于“吃飯”、“娛樂”兩塊。

　　想要在南京發(fā)財(cái)，黃光裕必須先打破“風(fēng)水說”，并且挑戰(zhàn)南京人的生活習(xí)慣，他能辦到嗎？

　　南京的不安夜

　　黃光裕能不能在南京發(fā)財(cái)姑且不論，他一出手就把南京人搞瘋了。

　　7月22日午夜，新街口商圈沒有像往常一樣開始滑入寧靜，有近10萬的人流聚集在這里，還有人打的、坐公交車或者干脆步行往新街口趕來。

　　這個(gè)場景不是當(dāng)年認(rèn)購股票，而是蜂擁的人群搶購黃光裕的電器。

　　是日23點(diǎn)24分，國美新街口旗艦店正式開業(yè)。人群仿佛決堤的洪水一樣，一下子涌進(jìn)1萬3千平方米的營業(yè)廳，看見價(jià)格低廉的商品，他們揮舞著鈔票就沖了過去。

　　5分鐘后傳來“咣鐺”的聲響——北門的玻璃門就被人群擠破了，沒有人細(xì)心理會(huì)，心急火燎的后續(xù)人群踩著一地的玻璃渣，從這個(gè)偏門涌了進(jìn)去。

　　國美開業(yè)盛況空前，徹底打破了風(fēng)水一說。

　　但黃光裕來南京的目的不是破除迷信，而是要占山為王。他很快就對外宣布：接下來的兩個(gè)月還有5家國美營業(yè)廳在南京要陸續(xù)開業(yè)。

　　對競爭對手而言，這是黃光裕正式的宣戰(zhàn)書。

　　由于新街口商圈中，國美、蘇寧、五星三家形成一個(gè)三角布局，各自相距不到50米。在國美電器開業(yè)5個(gè)小時(shí)之后，蘇寧電器和五星電器同時(shí)宣布開業(yè)，也打出了類似的降價(jià)廣告。

　　新街口的人流出現(xiàn)奇怪的變化：長龍般的人流在這三家商店來回游走，徹夜不停。而其中游動(dòng)最活躍的分子不是消費(fèi)者，而是這些電器商店的經(jīng)理，他們急切想知道對手的價(jià)格，隨時(shí)跟上對手的降價(jià)幅度。

　　南京歷來有“價(jià)格盆地”之說，業(yè)內(nèi)人士斷言，國美介入之后的南京家電市場價(jià)格跌去10%還不止。

　　一場價(jià)格戰(zhàn)開打了。

　　深入對手后院

　　除了彰顯勢力，黃光裕直言不諱：如此大張旗鼓就是為了打擊最大的競爭對手——蘇寧電器連鎖。

　　作為國內(nèi)電器銷售連鎖的龍頭老大，國美6年來席卷全國，88個(gè)城市布下了330家門店。蘇寧電器的發(fā)展則一直緊追國美，2004年，蘇寧在國內(nèi)的連鎖店總數(shù)達(dá)到了193家。

　　今年，國美和蘇寧的市場目標(biāo)都一致：先完成一級市場布點(diǎn)，隨后才拓展二、三級市場。狹路遇“仇家”，惡戰(zhàn)難免。

　　而在南京——輻射江蘇和安徽兩地的核心城市，670萬人口、中國前八位的家電賣場，為何國美到今日才發(fā)起攻擊呢？

　　黃光裕說他一直在瞪大眼睛觀察，雖然國美和蘇寧在多達(dá)60多個(gè)城市里正面沖突著。“我們發(fā)現(xiàn)對手的真正盈利點(diǎn)在南京，遲遲不進(jìn)入南京，是為了能看清對手的發(fā)展趨勢和命脈。”

　　黃光裕的判斷從對手處得到了證實(shí)：蘇寧總裁孫為民承認(rèn)蘇寧業(yè)績的60%是由一級城市完成，25%的銷售來自于蘇皖市場。面積近24萬平方公里的蘇皖市場，30個(gè)地市共有1.38億人口，家電市場容量約180億元。正是這個(gè)黃光裕一直未進(jìn)入的蘇皖市場，給了對手長足的支持，拿下蘇皖市場意味斷掉蘇寧四分之一的市場優(yōu)勢。

　　“這是核心利潤之戰(zhàn)。”黃光裕說。

　　黃光裕這次將戰(zhàn)場擺到蘇寧的南京老家，他目標(biāo)是年底10家店，明年底是50家店。為此不惜血本，甚至打破“國美開店6個(gè)月贏利”的規(guī)矩。

　　但南京是蘇寧的總部，企業(yè)在此不止擁有電器連鎖，更涉及房地產(chǎn)、酒店、百貨銷售等諸多行業(yè)，產(chǎn)業(yè)盤根錯(cuò)節(jié)。更有戲劇性的是，和黃光裕一樣，蘇寧電器董事長張近東也曾經(jīng)榮登中國富豪排名榜首。

　　兩位“首富”要在南京一分高下了。

　　為肚皮未雨綢繆

　　商人不會(huì)一味好勇斗狠，他們看中的是利益，黃光裕之所以能成為今天的黃光裕，就因?yàn)楹芏鄷r(shí)候他比一般人看得長遠(yuǎn)。

　　雖然國美電器今年整體銷售增長強(qiáng)勁，但預(yù)期2006-2007年銷售增幅將會(huì)放緩。瑞士信貸第一波士頓發(fā)表報(bào)告認(rèn)為，主要原因是電器零售商競爭激烈及邊際利潤開始下滑。

　　該行還預(yù)計(jì)，國美今年的盈利增幅會(huì)由去年的93%降至34%，雖然國美方面希望將毛利率維持在9-10%的水平，但國美公告顯示其1-5月銷售收入較去年同期上升30%，利潤卻迅速下滑。

　　該報(bào)告一出，國美電器股票在一周內(nèi)下跌21%，黃光裕出售股份的申請也未獲批準(zhǔn)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這是正常的現(xiàn)象。孫為民說：“今年上半年國美利潤率下滑，只能說是回歸正常水平。”

　　可黃光裕不能容忍，他的應(yīng)對之策是，到對手的碗里搶奪最肥的肉，以填飽自己的肚皮。

　　老天這次能遂他的愿嗎？

　　7月30日，黃光裕打響這場戰(zhàn)爭后的第一個(gè)周末。新街口人如潮涌，從蘇寧購物的消費(fèi)者，出了大門幾乎大部分都直奔國美，到國美購物者亦然。

　　午后下了場雨，“火爐”南京有了些許涼氣。但新街口的電器大戰(zhàn)更熱了，本來五星電器就沒有缺席，上海永樂家電在新街口的店鋪已經(jīng)裝修完畢等待開業(yè)。當(dāng)年國美率先進(jìn)入上海，但現(xiàn)在領(lǐng)跑上海家電市場的卻是永樂家電。

　　業(yè)內(nèi)現(xiàn)在很多人都想看熱鬧：這次是誰讓黃光裕再摔一個(gè)跟頭？