蒙牛：營銷為王

　　以下為大連電視臺第一訪談節(jié)目腳本：

　　他被稱為幕后英雄，借勢“神州五號”打造本年度中國最佳營銷案例

　　“你看到當(dāng)天一落地的時候，在12點以前全國30個城市的戶外廣告也都上了”

　　他自成一派，“事件營銷”成就蒙牛增長奇跡

　　“在營銷上我們一直把消費者當(dāng)成我們心中的戀人”

　　從一名記者到營銷高手，5年創(chuàng)業(yè)路，他讓蒙牛聲名遠揚。

　　本期第一訪談，蒙牛乳業(yè)集團副總裁孫先宏將蒙牛的營銷思路娓娓道來。

　　——背景——

　　在過去的5年中，中國成長最快的百家企業(yè)平均增速達315%。在這其中，有一家企業(yè)格外引人注目。從1999年的4365萬元到2003年的51億元，短短5年，蒙牛銷售收入增長120倍，在全國同業(yè)排名由第1116位上升至第2位。在全乳制品行業(yè)日益激烈的拼殺當(dāng)中，蒙牛是屬偶然成功，還是市場的必然選擇？在蒙牛高速成長奇跡背后，究竟蘊涵著怎樣的生意算盤？

　　——畫外——

　　2004年10月27日，我國最高規(guī)格廣告獎項——中國艾菲獎在經(jīng)過三天案例評選，謎底在成都最終揭曉，蒙牛牛奶航天員系列廣告一舉奪得金獎。艾菲獎創(chuàng)立于1968年，是紐約美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎項，它與嘎納獎、克里奧獎并稱世界三大廣告大獎。2001年，美國營銷協(xié)會特許授權(quán)艾菲獎進入中國，稱為中國艾菲實效獎，享有與艾菲國際同等的權(quán)威性。

　　孫：以前的一些廣告不管你企業(yè)帶來沒帶來效益，你只要廣告進行刊登或播出過，你就可以參加評獎，而這個獎是必須通過各方面專家社會檢測，它實效能給企業(yè)帶來實際效益的，

　　寧：它是有幾個實際的指標(biāo)來檢驗?zāi)氵@個廣告的，

　　孫：它就是能起到我實效，就是對你品牌的拉伸銷售。

　　——畫外——

　　孫先紅，蒙牛乳業(yè)集團副總裁。作為集團十大創(chuàng)始發(fā)起人之一，孫先紅從蒙牛成立之初就開始全面負責(zé)企業(yè)的營銷運作，早年做新聞記者的經(jīng)驗讓他對“事件營銷”深諳其道。2003年10月16號清晨6：23分，中國首次載人航天飛船“神州五號”返回艙順利降落在內(nèi)蒙古草原，當(dāng)全中國人民都在為這一歷史性時刻振臂歡呼之時，一條蒙牛乳業(yè)為中國航天員喝彩的廣告迅速登陸全國各大媒體，這距離返回艙安全著陸還不到4個小時。

　　寧：是不是在此之前很早就已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備？

　　孫：實際上我們是在很早就給航天員在提供牛奶了，同時也簽訂了一個這樣的協(xié)議，中國的14個航天員包括他的家屬，終生是可以免費食用我們牛奶的，包括航天員大隊日常生活訓(xùn)練當(dāng)中都在食用蒙牛的牛奶，但是這個必須是成功落地之日起生效，那實際上我們?nèi)〉昧艘粋�這樣的榮譽，我想不僅是蒙牛人自己說知道就行了，我們希望讓全國的我們蒙牛的消費者，共同和我們分享我們這個喜悅的心情，所以這樣的話我們就通過周密的計劃，精心的策劃了一次叫中國航天員專用產(chǎn)品的告知行動，這個在兩個月之前就在做計劃，因為實際上神州五號的發(fā)射對外人來講是保密的，所以我們也不知道，大約可能知道是10月份，但是什么時間我們不清楚，因為正好加上國慶節(jié)放假這幾天，所以我們必須在10月1號以前要準(zhǔn)備好，要準(zhǔn)備不好的話，萬一在放假期間發(fā)射的話，那我們工作都白做了。

　　寧：那實際上我們這樣想如果這次的神州五號升空我們假設(shè)它是失敗了，那你們所有的策劃我們所有廣告的投入就已經(jīng)全廢了，

　　孫：想過，在這之前這些都想過，因為作為一個系統(tǒng)周密的策劃這些都想了，那么實際上你大量的牛奶的包裝印刷，包括戶外的廣告，你看到當(dāng)天一落地的時候，在12點以前全國30個城市的戶外廣告也都上了，舉起你的右手為中國喝采，這些都是噴繪制作完了，所有的安裝工人都在那等著，

　　寧：就等著安全著陸，

　　孫：那么包括堆頭的一些物料，自然肯定是有一些損失的，但是我們也從策劃的角度來講，那么也做了最壞的打算，說萬一不成功我們有一些廣告版面已經(jīng)買了怎么辦，我們當(dāng)時也有這樣的，就是說蒙牛乳業(yè)永遠支持中國航天事業(yè)，

　　寧：如果是沒有成功發(fā)射的話，我們就打出這樣的廣告，

　　孫：但是我們堅信是成功的，因為在這之前的話包括，因為跟航天部門五六次的相互交流他們檢驗監(jiān)督，檢查我們整個工作流程，相互我們反反復(fù)復(fù)在談這個合作過程當(dāng)中，我也幾次去過航天部門，那么看了當(dāng)時發(fā)射的標(biāo)語口號是確保發(fā)射萬無一失，

　　寧：我聽說其實在這一次爭取太空奶的稱號上，比如像伊利幾家企業(yè)也參與了競爭，但是最后還是蒙牛拿到這個稱號，相比之下這幾家的競爭激烈嗎，

　　孫：因為它是航天部門內(nèi)部的應(yīng)該是一個秘密，因為我在跟航天部門接觸的時候，聽說他們也在接觸，但是在接觸的過程當(dāng)中，當(dāng)然了我一直也是特別自信，我覺得最終你會選擇蒙牛，

　　寧：那這一次像這樣重大的事件性的市場營銷策劃，它最后體現(xiàn)在市場上它有哪些具體的效果，

　　孫：通過這一次活動，讓自身原來是蒙牛的忠誠消費者自然不用說，更進一步堅信蒙牛的產(chǎn)品品質(zhì)，那么還有一部分沒有消費過蒙牛牛奶的消費者，那么他會怎么想，說中國航天員應(yīng)該講是中國最值錢最健康的一個人群，那么他日常生活訓(xùn)練當(dāng)中，他選擇的就是蒙牛的產(chǎn)品，那么自然沒有消費過這個產(chǎn)品的消費者自然也會消費，當(dāng)然這會帶動一個產(chǎn)品銷量，那么更主要的實際上對品牌的美譽度和忠誠度有了進一步的提升。

　　——片花——

　　——畫外——

　　在中國乳業(yè)大軍中，蒙牛1999年起步之時，還是不為人知的“小字輩”。但在短短5年時間內(nèi)，蒙牛的市場占有率卻一路高歌猛進，創(chuàng)造了銷售額增長12000%的神話，“蒙牛速度”也因此在業(yè)界廣為流傳。然而，萬事開頭難，一個品牌從無到有的過程往往最為艱辛，也更能顯示出企業(yè)營銷的功力與膽識。1999年，蒙牛乳業(yè)成立之初，孫先紅從借來的600萬啟動資金中劃出一半，策劃了蒙牛的第一次出擊。

　　孫：第一次大的營銷應(yīng)該講也就是蒙牛的第一次廣告活動，就是在呼和浩特街頭一夜之間樹起了300塊戶外廣告，

　　寧：真是忽如一夜春風(fēng)來，

　　孫：就是要求一夜之間樹起來，那么為了達到這樣的目的提前把它全部做好，雇用了大量的人，晚上10點以后開始安裝，第二天所有呼和浩特人只要在馬路上行走的，第二天睡覺一夜之間醒來突然間就蹦出來個企業(yè)，因為在綠化帶和機動車道和自行車道，中間綠化帶中間放著這種戶外廣告，而且視線是平視的，

　　寧：就讓你不得不看，

　　孫：所以一夜之間就蹦出來了，

　　寧：其實也就是說你們從第一次的營銷活動開始，就是做的大手筆，就是讓你一下子突然之間就會覺得蒙牛這個品牌出現(xiàn)了，

　　孫：對，因為你一個一個做和對你有強烈的刺激這個是不一樣的，營銷實際上就是在跟消費者進行交流，你做什么樣的營銷活動做什么樣的廣告形式，那對消費者產(chǎn)生什么樣的影響，實際上你就要研究這個，說你廣告稀稀拉拉上和一下子上是不一樣的，

　　——畫外——

　　從“內(nèi)蒙牛”到“中國牛”再到“太空奶”，蒙牛通過介入重大新聞事件、社會活動、歷史事件、體育賽事，迅速提高了品牌知名度與美譽度。隨著市場競爭的升級，充分利用事件進行營銷已成為蒙牛近幾年市場運營的一把利刃。2004年，蒙牛出手闊綽，以3.1億元的天價成為中央電視臺的廣告標(biāo)王，孫先紅也坦言，蒙牛乳業(yè)的品牌營銷策略，已經(jīng)由拓展期進入到了維護期。

　　寧：守護一個品牌和去創(chuàng)造一個品牌，它們之間的差異有多大，

　　孫：應(yīng)該是維護品牌的話要比創(chuàng)立一個品牌更艱難，

　　寧：在維護品牌上你們有一些什么樣的想法。

　　孫：我們始終如一的，就是我老愛舉這一個例子，就是說/談戀愛叫品牌創(chuàng)立，結(jié)了婚以后對品牌的維護就不關(guān)注了，那么第三者入要插足，/就是說用事件營銷的點連成品牌成長的線，因為每一次事件營銷那么它都是一個點，那么連起來就有助于你這個品牌從知名度到美譽度到忠誠度它有一個成長，我給你舉個例子，任何事件都可以做營銷，中央電視臺當(dāng)年有個叫《商界名家》欄目，那么采訪我們牛總，但是當(dāng)時我們想那么中央臺這個欄目采訪是不是播出時間不太好中午12：00， 那么我在當(dāng)?shù)匚易隽艘粋�廣告，實際上是這個節(jié)目的預(yù)告，實際上好多消費者看完了以后，專門那天等著收看，那么還有一些即使沒看過他覺得牛總成為中國商界的名家，中央臺能采訪他，/那么自然你的產(chǎn)品品質(zhì)也值得信賴也放心，所以這個是應(yīng)該提高美譽度的一個很好的辦法，

　　寧：但是我想像這樣的重大的事件性的營銷手段，因為重大的事件是依附在這個上面的，重大的事件它可能不是每時每刻都發(fā)生的，

　　孫：小事都可以，比方說企業(yè)員工越來越多，那么自然年輕人就多，那么到了結(jié)婚高峰的時候，一般年輕人一結(jié)婚那么其他的年輕人一個月的工資基本上都搭了禮錢了，那么這樣的話企業(yè)通過文化去引導(dǎo)大家進行集體婚禮，同時像牛總這樣的公司的最高老總都親自開車接送員工，我們把這件事也做成一種廣告，向社會上來播放，

　　寧：你們怎么做呢，

　　孫：就是整個把那一天結(jié)婚的場面全部拍下來，拍下來以后剪成一個30秒的廣告帶，那么也是向社會不僅蒙牛自己提倡，同時向社會呼吁新事新辦，

　　寧：像這種公益廣告似的，其實可能它的效果更好，

　　孫：那么作為我們來講的話實際上我老舉一個例子，就是說在營銷上我們一直把消費者當(dāng)成我們心中的戀人，就是說像男女之間相愛，男孩子追求女孩子求得女孩子的認同認可，那么女孩她也說不清楚什么就喜歡上這個男孩子，同樣實際上企業(yè)也把消費者當(dāng)成戀人一樣去追求，那么同樣也是求得消費者認同和認可，

　　寧：用一個人來和一個企業(yè)相比較，確實他們有很多相同之處，

　　孫：你要是生產(chǎn)不合格的產(chǎn)品，那么每一個員工都覺得自己人品有問題，

　　寧：但是你們的廣告我印象當(dāng)中是不做產(chǎn)品質(zhì)量的，不像其它的品牌它就說我這個產(chǎn)品的品質(zhì)有多好，你們做的通常會給人我這是來自內(nèi)蒙古大草原的奶，是中國的奶甚至現(xiàn)在說太空奶，你宣傳的并不是產(chǎn)品的品質(zhì)，

　　孫：因為它和一些服裝和一些比如說鞋，這樣的對品牌的這種依賴性是不一樣的即使別的廠家代加工的，那么人們很難說看清楚怎么樣，但是你去一個餐廳吃飯的時候，這個飯菜好壞你要常吃的話，我不管他說的怎么樣，實際上他一嘗就嘗出來了，像當(dāng)時我們在深圳去推廣這個產(chǎn)品我們當(dāng)時印了一頁宣傳單，因為1999年起步的時候，企業(yè)推廣費用還非常少，那僅僅用了一個宣傳單，那么上面大概是這樣寫的，提起深圳你會想到高樓大廈高科技，提起內(nèi)蒙古你自然會想到藍天白云小羊，還有從遙遠年代飄過來那牛奶的淳香，幾千公里的路不嘗是你的錯，嘗了不喝是我們的錯，

　　——片花——

　　——畫外——

　　來自中央電視臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年共有十多個牛奶品牌廣告在央視亮相，乳業(yè)市場空前激烈的爭奪戰(zhàn)首先在營銷層面打響。2月，占據(jù)華東市場的光明最先發(fā)力，“百分百好牛，百分百好奶”的品牌形象宣傳在全國范圍內(nèi)鋪開。國內(nèi)另一乳業(yè)巨頭伊利也不甘示弱，在年中與國內(nèi)IT巨頭方正簽訂了價值上千萬元的合同，聯(lián)手推出“好禮箱送”促銷活動。北京三元在市場上也是來勢洶洶，今年7月2日，三元在京發(fā)起了“純鮮”運動，希望既此擴大市場份額。面對競爭對手的步步緊逼，蒙牛該如何守住自己辛苦得來的陣地？

　　寧：你主要的點關(guān)鍵詞放在大草原什么的，比如說像光明它就說產(chǎn)品的品質(zhì)有多好，我這個牛有多健康，這么健康的牛會產(chǎn)出多健康的奶，那他們?yōu)槭裁磿�強調(diào)品質(zhì)呢，這是你們企業(yè)之間在做廣告的時候，一種刻意的一種差異化的宣傳嗎，

　　孫：就像三個小伙子同時追一個姑娘的時候，每個小伙子都會說我最好，沒有人說我不行，這個是一個通用的規(guī)則，那么用到企業(yè)上來講也是這樣的，每個企業(yè)都會說自己去訴求自己的強項，都訴求自己，但是那么從營銷的研究來講的話，我們要研究消費者的心理活動的時候，就是說你訴求什么，那消費者才能認同這個很重要，就像我們講說一朵鮮花插在牛糞上，實際上是一種認同感，

　　寧：其實現(xiàn)在說到乳業(yè)企業(yè)，中國大家習(xí)慣稱有乳業(yè)四強，那跟這幾家企業(yè)相比之下，您覺得你們這幾家企業(yè)的各自的營銷手段，都各有哪些優(yōu)勢，比如說你相對于其它的競爭對手來說，你們的營銷手段的優(yōu)勢在哪里，

　　孫：應(yīng)該講我們的營銷手段，我剛才講了我們一直把消費者當(dāng)成心中的戀人，那么理論上的一句話就是我們講叫迅速強搶消費者心智資源，由于最初起步的時候由于資金少，我們的產(chǎn)品最初并不是每到一個城市，并不是先進的超市，而是先從一些社區(qū)開始做推廣，因為我們相信產(chǎn)品品質(zhì)好，所以先從設(shè)區(qū)開始做推廣，那么超市里的消費者也就是社區(qū)的消費者，那么大家都開始認可你這個產(chǎn)品以后，自然到超市里去選擇，選擇的時候進超市的時候就容易了，如果說有差異那么我想可能蒙牛是不是在營銷的費用上比別的企業(yè)少一些，因為這樣的路子比如說我們進超市的費用，堆投費超市進店費等等就相對來講少了，因為你要一個新的品牌進超市，消費者沒認識你的時候超市自然進店費堆投費要得也高，而這個產(chǎn)品大家都認可了，那么你再進超市的時候因為由于有銷量了，能滿足超市一定的利潤，所以超市自然進店費堆投費用也少了，

　　——畫外——

　　作為主管市場營銷的副總裁，孫先紅經(jīng)常打交道的就是電視臺和廣告公司，在完成《第一訪談》的采訪之后，他就得以最快的速度趕往中央電視臺，商議2005央視廣告招標(biāo)的具體細節(jié)，而類似這樣的商談?wù)紦?jù)了他絕大部分的工作時間。作為2004央視廣告標(biāo)王，蒙牛在已經(jīng)出資3億之后，又在雅典奧運會期間追加投入2350萬元，冠名奧運午間特別報道 其出手之闊綽令業(yè)界咋舌。至此，外界有關(guān)蒙牛過度依賴營銷的議論紛起。對此孫先紅卻一直成竹在胸，他說他自己的工作，就是把每一分錢都花在刀刃上。

　　寧：你們現(xiàn)在每年整個用在營銷上的費用大概會有多少，

　　孫：廣告和促銷費用，加起來應(yīng)該在8%左右，

　　寧：在整個總收入的8%左右，那像你這個廣促的費用會投放在哪些領(lǐng)域，比如說營銷上廣告上，包括立體媒體平面媒體這樣大概的一個分工比例。

　　孫：還是根據(jù)市場的情況來定，因為年初根據(jù)明年的銷售目標(biāo)它有一個確定有一個分配，根據(jù)這個分配在第二年臨時也會調(diào)整，你比如說競爭者的產(chǎn)品在這個地區(qū)促銷力度，其它力度加大的時候，會根據(jù)這個會在進行一些調(diào)整，

　　寧：那你們在考慮到你們產(chǎn)品的營銷的同時，是不是也會考慮到想試圖打破這種地域性的消費習(xí)慣，比如說他們對地域品牌的這種認知度，在這上面是不是也要花一些功夫，

　　孫：因為我們一開始就是全中國銷的，那么自然每一個地區(qū)都有當(dāng)?shù)氐钠放疲�那么肯定是存在這個問題，但是對消費者而言的話，消費者不會去專一的去使用一個品牌，如果說消費者他是專一的去使用一個品牌的話，也就是說我們一誕生的時候就沒有機會了，那么消費者他就是有選擇的機會，所以這樣的話就給我們創(chuàng)造了好多這樣的市場增長的空間，

　　寧：現(xiàn)在是市場上如果出現(xiàn)了一個非常成功的營銷模式的話，很多企業(yè)隨之就會效仿，比如說現(xiàn)在像你們的這樣重大事件的營銷方式，可能很多企業(yè)隨后像你們一樣COPY下來，那如果是這樣的話，你們是不是還有新的招術(shù)，

　　孫：當(dāng)然根據(jù)每個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它整個管理層對企業(yè)的這種營銷戰(zhàn)略它是不一樣，而可能決定了一些營銷策略，比如說像中國航天員專用產(chǎn)品，實際上好多企業(yè)也是想跟的但又沒法跟，因為它是唯一的，包括運動員專用產(chǎn)品它同樣也是唯一的，實際上我們不僅僅是讓消費者知道這樣的一個口號，更多的實際上是向消費者傳遞一個信息，中國最值錢的最健康的兩個人群使用的是蒙牛的產(chǎn)品，所以這個是沒法模仿的，

　　寧：就是說現(xiàn)在像你們這樣的營銷方式，它是超前的也是不可效仿的，

　　孫：就是說有些營銷模式它是可以仿造的，有些它不完全都能去仿造，

　　寧：最后如果我們想用一句話來總結(jié)，想讓您用一句話來很形象的來形容這個市場營銷和一個企業(yè)品牌的成功，它是一種什么樣的關(guān)系話，您會用一個什么樣的話來形容它，

　　孫：如果要用一句話來形容的話我覺得就是這個市場營銷或者是品牌創(chuàng)立，是消費者心智資源的一個爭奪戰(zhàn)。營銷就是經(jīng)營企業(yè)的這么一門學(xué)問，那么你營銷的話從你最初你收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到你生產(chǎn)包括你運輸，包括消費者消費完了包括一些售后服務(wù)，那么整體這個環(huán)節(jié)的話應(yīng)該都在營銷范疇里面，所以營銷的好壞就是經(jīng)營企業(yè)的好壞。