新加坡牌士品牌鄭敏慧談中國品牌的國際化道路

　　人民網(wǎng)北京11月25日電 記者陳云 于凱 石希攝影報道：首屆中國市場品牌戰(zhàn)略論壇今天在北京人民大會堂湖北廳舉行，本次論壇側(cè)重研討了樹立中國品牌企業(yè)形象，推進中國市場品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，探討規(guī)范管理等重要理念和運作經(jīng)驗，并擬初步醞釀中國品牌市場中長期發(fā)展規(guī)劃的有關(guān)問題，積極運籌中國品牌走向世界，促進中國市場品牌事業(yè)積極、健康、有序的發(fā)展。

　　新加坡牌士品牌咨詢集團董事長鄭敏慧出席并做了主題為“中國品牌的國際化道路”的發(fā)言。全文如下：

　　作為一個品牌策略咨詢顧問，我很榮幸能有機會為很多歐美的跨國公司的區(qū)域總部服務(wù)，協(xié)助企業(yè)品牌本土化，也為華人的區(qū)域企業(yè)，包括中小企業(yè)建立一個國際化的品牌，與國際接軌。就像剛才一位發(fā)言者說，我們新加坡有專門的機構(gòu)協(xié)助我們本身的企業(yè)走出國門，與世界接軌。我也是新加坡產(chǎn)品質(zhì)量管理局底下指定的咨詢顧問，也是跟新加坡的外貿(mào)局掛鉤，協(xié)助本地的企業(yè)建立一個國際品牌。

　　今天很榮幸能夠在這兒跟大家分享一下我對中國品牌的一點看法，也借此機會在這個盛會介紹一個嶄新的概念，那就是企業(yè)品牌的概念。經(jīng)過一段非常漫長的歲月，在不斷的研究改革之下，歐美的很多國際企業(yè)基本上已經(jīng)逐漸明白，怎么去建立一個有內(nèi)涵并有持續(xù)性的企業(yè)品牌，以便為企業(yè)投資者以及利益相關(guān)的群體帶來巨大的利益回報。

　　在中國我發(fā)現(xiàn)一個非常奇特的現(xiàn)象，那就是很多企業(yè)都是一代人的品牌，盡無持續(xù)性，這可能是因為每一代的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都有自己不同的看法與想法，但又沒有基本的去確認(rèn)品牌的內(nèi)涵以及意義，導(dǎo)致企業(yè)始終無法真正的以品牌定位，作為一個品牌企業(yè)。

　　當(dāng)然，所耗費的金錢和經(jīng)歷也只是一個人的想法和沖動，投資也就付諸東流了。中國大約有三千個百年的品牌，在國際市場上，歐美無數(shù)的產(chǎn)品也有百年的品牌，可是他們卻有下攜品牌資本成為世界品牌。然而中國的百年品牌至今為止卻不能在世界品牌中占有一席之位，這是非常可惜的，身為華人子弟，我感到非常著急。可能也是因為在歐美工作與成長，讓我深深體會到，只有中國的強大，炎黃子孫才能夠抬起頭來。

　　是否中國的企業(yè)文化、習(xí)俗不能與時并進，做出適當(dāng)?shù)母母铮�與現(xiàn)代相互相溶，與國際接軌呢？這是一個非常值得探討的問題，許多歐美以及國際品牌在市場開放之下紛紛進入中國市場，有不少已經(jīng)成功的在中國占有一席之地，基本上其品牌內(nèi)涵在中國市場部需要做出重大的改革就可以在國內(nèi)市場被消費者所接受。反而許多中國國內(nèi)的品牌在中國市場是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�牌，一旦進入國際市場，卻遭受困難，不被國際消費者所接受。是否中國的品牌還是不能從國際市場這個宏觀的角度來處理品牌的內(nèi)涵呢？

　　我們應(yīng)該意識到，我們已經(jīng)不是處在物資缺乏的時代，我們是處在供過于求的時代，在這個科技信息時代，消費者，包括投資者有很多選擇的機會，他們做的東西我能做，我能做的東西他能做，甚至可能做得比他更好。所以，就形成了消費者需要更多的理由來選擇你公司的產(chǎn)品。投資者也需要你更優(yōu)勢化來投資你的企業(yè)。但這些都是表面的理由，真正的理由是消費者、投資者缺乏對你企業(yè)的認(rèn)識，缺乏信心，缺乏信任。

　　任何的企業(yè)如果要獲得外界的肯定，就必須建立起品牌的內(nèi)涵與思想體系，以便得到大眾的認(rèn)可，達到共識。有策略性的與消費者、與投資者和利益相關(guān)的群體保持著有效的溝通，堅定的傳播企業(yè)對重大事物的立場與宗旨，讓他們無時無刻對企業(yè)保持信任與信心，這就是品牌的價值。為什么呢？

　　大家要知道，我們處在的時代不是各個群體為政，而是各個利益相關(guān)的群體對互相的影響，今天我是你的消費者，明天我可能是你的投資者，你的企業(yè)給了我什么訊息讓我來選擇，這是不是說企業(yè)需要非常有針對性、有策略性的與這些利益相關(guān)群體溝通呢？尤其是在歐美或是美國這些主要的市場，這些利益相關(guān)的群體是互相影響的。如果大家知道這次美國選舉的話，就知道選擇美國總統(tǒng)也是有利益相關(guān)群體在左右的。

　　品牌價值又是怎么樣的形成法呢？品牌價值是市場給予企業(yè)的一個市場價值，從中減去企業(yè)的無形資產(chǎn)，留下來的才是企業(yè)的無形資產(chǎn)，即品牌價值。而這個品牌價值所形成的都是企業(yè)長期的積年累月的，有效的與這些團體溝通，所以市場就給予一個市場價值來肯定它，就是說企業(yè)做了很有益的事情，我現(xiàn)在對你非常有信心，我就給你一個市場值。

　　而這個市場價值是很多投資者，是很多經(jīng)濟或者財富團體以用來衡量一個企業(yè)有效的標(biāo)準(zhǔn)，以便形成對一個企業(yè)的信心來投資企業(yè)。所以，國外很多企業(yè)都策略性的投資于其品牌中，有策略性的品牌投資是有利于回報的。回報的就是相關(guān)團體對企業(yè)的信任與信心，即使企業(yè)在面對嚴(yán)峻的環(huán)境下，遭受挫折時，因為對品牌的信心與肯定，這些產(chǎn)品是不懈對品牌的擁護而保護了品牌。

　　大家知道，企業(yè)是非常多面化的，很好的例子是2002到2003年，美國的美林投資面對了空間的災(zāi)難，第一為了Enron事件卷入其中，第二為了million事件被調(diào)查，下降了美金2000萬，它要怎么從非常嚴(yán)峻的考研中恢復(fù)呢？就是因為美林已經(jīng)累計起品牌的資本，而有效的對他們的投資者以及利益相關(guān)的團體明確的表態(tài)，表示說它以后不會再犯同樣的錯誤，而讓市場原諒了它。

　　試想看，如果您的企業(yè)有一天遭受這樣的挫折，您能從中恢復(fù)過來嗎？或是今天見到你，明天你就從我的雷達上消失了呢？

　　所以說，企業(yè)品牌的投資不是企業(yè)的成分，反過來說企業(yè)品牌是企業(yè)為自己創(chuàng)建的保險。相當(dāng)多的企業(yè)一開始就沒有建立一個能全面與國際接軌的企業(yè)品牌，走了很多不必要的冤枉路，浪費了不少的資源。如果在建立企業(yè)品牌的時候，能全面考慮企業(yè)如何以品牌的資源以及影響力，與消費者、投資者和利益相關(guān)的群體建立起他們對企業(yè)的信心與信任，并且累計其品牌資本，來降低企業(yè)風(fēng)險，這才不愧是一個上上之策。