把營銷紅旗插到農村去

　　城市市場固然容量龐大而集中，但已是貼身肉搏殺紅了眼，農村市場看似苦寒之地，但風吹草低還真現牛羊，不少先行者曾在這里成就過一段商業傳奇，至今回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往。

　　不過隔行如隔山，別人輕取城池，你未必手到擒來。農村市場該不該下，怎么下，什么地方有魚，如何釣到魚，又該怎樣平衡投入產出，對于許多企業來說，仍然是個巨大的問

號。尤其是渠道水深，暗流兇險，令這塊寶藏的開發顯得尤為艱難。

　　文/馬千里

　　渠道下沉，如今可以說是一個新鮮的話題，它的主旨就是要把營銷的紅旗插到農村去。在一、二級甚至三級市場，產品競爭的飽和度越來越高，促進和提升產品銷售的成本越來越大，使得企業的投入產出比越來越小，甚至虧損。避開高度競爭的市場，選擇市場的空白地帶——農村市場，是眾多商家的必由之路。為了能夠獲得更大的利潤，渠道下沉成了商家必須要選擇的營銷手段。

　　有人說農村市場潛力巨大、前景廣闊，并以此游說企業去開發農村市場。關于農村市場的論斷自然不錯，據統計，我國農村居民占全國總人口70%以上，擁有9億消費人口、2億多個家庭，這個人群真是大得不可想象；然而因此就鼓動企業進軍農村市場，則顯得武斷。我們知道，市場是相對的，不和具體企業緊密結合的市場分析是沒有任何意義的。就像商場的小姐向我極力推薦她的口紅是如何適合我的膚色、她的裙子是如何適合我的身材一樣，或許是非常正確，但我絕對不買，原因很簡單，我是男人。

　　沒有絕對大與小的市場，只有適合與不適合的市場。對于企業而言，考慮是否適合比臨淵羨魚更為實際。

　　產品對路可勝 產品不對路必敗

　　如果是農用車，不進農村市場是絕對不可能的；而一款

　　去年

　　筆者倒是見農村有種方便面，把箱子設計得大紅大紫，喜氣洋洋的，還寫這大大一個“禮”字。這在城市來看，多少有點滑稽，但在農村，把方便面作為走親戚的禮物卻是很普遍。這個方便面的禮品裝就非常對路。對路只是有可能成功，但不對路卻必然失敗。

　　功能對頭可勝 功能不對頭必敗

　　海爾聽說有農民用它的洗衣機沖洗土豆，就改大了排水孔的尺寸，以適應農民的這一需求。這個故事筆者只是聽說，并沒有親見，要是真的，那海爾的思路可謂對頭。好多年前了，聽說有位孝子給老家買了臺洗衣機，還是全自動的。結果老家沒有自來水，自動功能根本沒辦法發揮，用著還不如一般洗衣機方便，這就是功能的浪費。這當然不怨廠家，而是那位孝子沒有把功能的問題考慮透徹。

　　國內有家電視機企業把電視機待機畫面設計成“福、祿、壽、喜”等，看來是很符合農村的心理習慣，但卻把功能菜單設計成英文的，這不是給老百姓找麻煩嗎？全國懂點英文的大都集中在城市，村里哪里有這樣的高人？還有的電視機具有數字信號接收功能，投放農村市場不知道命運如何。有人或許說，功能嘛，多一些也沒什么，老百姓用不上可以不用啊，萬一用得上沒有的話不就抓瞎啦？這聽起來似乎理由充足，但事實上，每項功能的增加都和成本關系密切，并且這類產品更新快、品牌多，誰能夠一個電視機用一輩子啊。

　　所以，無論什么產品，都應該針對農村市場的實際條件和農民消費者的消費習慣來確定，經濟實惠、操作簡單、功能夠用就完全可以了。筆者年輕的時候買了臺叫做“多制式”電視機，直到現在也不知道什么叫“多制式”，跟沒有這個功能沒什么區別，可我肯定為這個根本用不著的功能多花了銀子，現在想起來還覺得不值。

　　現在好多企業在開發面向農村的產品，以顯示對農村市場的重視。可是，如果到農村走一走，你就會發現大量的功能浪費的產品，白白的浪費大家的錢財。有位農民企業家，有一次吃飯的時候問筆者，說想開發一種掃帚，用上好的馬鬃來做，據說硬而有韌性，掃個犄角旮旯的，細塵皆無。他還說由于價格比較貴，只適合城市家庭使用。由于他不是委托我做這個事情，筆者聽了真不好駁他面子。現在吸塵器這么便宜了，誰還可能用你那豪華掃帚啊？記得還有個牙刷廣告的訴求點是“折不斷的牙刷”，奇怪，健康牙刷說牙刷要一月一換，要那么堅實做什么啊？這都是功能浪費的典范。

　　農村市場的特殊性在于農民的消費習慣和農村的消費環境、條件，這得詳細研究以設計適合的功能，否則是不可能成功的。

　　價格適合可勝 價格不適合必敗

　　關于農村產品價格問題，大多論者已注意到農村消費的低價特點，甚至有的還得意地把低價策略作為開拓農村市場的法寶。其實事情要如此簡單還有什么可討論的呢？低價是個普通的原則性概念，比如洗衣機，城市用的又要講品牌，又要看功能，還要看款式，農村就相對簡單多了，價格是比較關鍵的因素。但要是以偏概全，就成為對農村市場缺乏體會的臆斷。筆者農村有很多朋友，過年過節會在一起聚聚。筆者發現大家喝起酒來多少會談談酒的話題，然后端著酒瓶子說：“這酒不錯，和某某酒價格差不多。”旁邊一位說：“別不懂了，這酒是好酒，比某某酒貴5毛錢哩！”主人聽了喜不自禁，就這塊而八毛的就滿足了一下虛榮心。價格微妙到這種地步，怎一個“低”字了得？

　　市場價格是門大學問，涉及很多因素，市場接受能力只是其中一個因素而已。把價格為20元的啤酒弄到農村去賣，是不是隨行入市降低價格就可以了呢？除非是白癡老板才那么做！這種價位的啤酒有成本限制，注定就不是農村消費的產品，至少不應把農村作為主戰場。

　　農村消費水平低是個實際情況，和收入水平、生活習慣、傳統觀念等有極大關系。如果有人說在農村買蔬菜要便宜，專家肯定可以想象出很多原因來支持這個觀點。但一位朋友說：“農村的蔬菜并不便宜。”也就是說，在農村的菜市場未必能夠買到比城市的菜市場明顯便宜的蔬菜。那么我們為什么會有農村市場的蔬菜價格低的誤解呢？一方面是有的農民自己稍微種點菜來賣，自然不計成本地便宜；二是運輸成本和運輸消耗造成的一點差異，然而這方面的差異越來越小了。那么更重要的原因是什么呢？那位農村的朋友說道：“我們是蔬菜貴的時候不吃，便宜的時候才吃，所以你覺得便宜。”真是頓開茅塞，農村菜價低原來不過是個大大的誤解而已。

　　所以我們說的是價格合適，才有做好農村市場的可能，而價格不合適則絕對沒有這個可能：這道理和城市市場其實沒有多大區別。

　　渠道合理可勝 渠道不合理必敗

　　筆者住家所在地，是個大型企業的工人村。這里收入高而穩定、數萬人口集中、居住又相對封閉，日常消費都集中于此，非常旺盛，是當地生意人之必爭之地。最近新增開了一家2000平方米的超市，一時車水馬龍，好不熱鬧。筆者轉了一圈，發現居然有家電賣，很為疑惑。為什么呢？人們買這些大件耐用品，一般很為慎重，一般不會選擇小區的超市。果不其然，時間不長家電就撤柜了。從家電供貨商的角度看，這就是個渠道不合理的問題。

　　這和農村消費有相通之處，貴重商品如果走街串巷，送到家門口，反而不大讓人信任。買貴重產品老鄉一般會大張旗鼓進城挑選。一是可以貨比三家，再者也顯示鄭重，買錯也不至后悔。有人把農村市場的面兒擴得很大，把縣城市場也納入其中，可能是看重農村消費者有進城購物的習慣吧。然而嚴格地說，縣城消費其實已經達到一般地級城市的消費水平，從消費環境來看，也和農村市場大不相同。所以，把縣城市場作為農村市場的一部分，在操作上不會有什么大的問題，但其實質卻僅僅是適應了農村的購物習慣，歪打正著了。

　　所以，相對高檔或價值偏高的產品如果針對農村市場，并不是要到農村去賣，而是要等在縣城或較大的鄉鎮就可以了的。農村市場還有一個特點是技術相當分散，也并不適合高價值的產品到處鋪貨。同時，在縣城據點銷售，不僅照顧到周邊農村市場，也是占有縣城市場的必然選擇。

　　低值易耗消費品，則要盡量廣泛地布貨。但農村市場分散的特點，使得廠家不得不放棄直接銷售，而選擇成本低、效率高的縣級代理商。一般縣級代理商都擁有很好的渠道，他們一般在縣城有門店，并兼做周邊農村批發。老婆守店，丈夫開農用車十里八鄉送貨是典型的經營模式。一旦和代理商合作，你的商品可以快速邊布周邊，大有一通百通之勢。

　　農村市場的渠道建設有規律可循，但也相當復雜。因為，三里不同俗，很可能要廠家研究多種策略應對不同市場，非一招一式可放之四海皆準。但銷售的關鍵是渠道，渠道建設是否科學合理、入鄉隨俗，就成為成敗的關鍵之一。

　　廣告對路可勝 廣告不對路必敗

　　針對城市市場做廣告，在媒體選擇上相對簡單，無非電視、報紙、戶外三板斧，各有各的受眾，各有各的效果。目標也相對明確，運作也比較成熟。農村市場媒體選擇則比較單一，但也有著自己的特點。首先沒有哪家報紙可以如此深入農村，農民也沒有報紙閱讀習慣。有的地級城市除了城市發行的晚報外，還有針對全境的日報，就有人把這類日報當成農村市場的選擇媒體，其實這類報紙雖然發行全境，但實際上僅限政府、企業機關，一般老百姓是看不到的。所以開發農村市場幾乎沒有報紙媒體可供選擇；第二電視媒體不僅分散，而且普遍收視率低。農村可以接收的電視信號有限，一般是在兩個極端，一是中央級的，再就是地級和縣級的。中央級電視臺不是一般企業可以企及，但地方小臺電視節目質量差，也不是理想的媒體選擇。不過，在農村，看電視還算是比較普及的娛樂休閑形式，且廣告費用低廉，所以很多企業產品將其作為首選；至于戶外廣告，農村缺少制作精良的位置，是墻體廣告的天下。對許多產品來說，這都是比較合適的廣告媒體。

　　面對這么單一的媒體形式，更多的企業采取開發新的宣傳方式的策略。我們比較熟悉和反感的，比如小報紙、宣傳單等，在城市往往被人隨手扔棄，在農村卻是在閱讀材料貧乏的情況下比較樂見的形式。尤其成本低、易保存、信息量大，往往可以取得很好的宣傳效果。

　　農村最好的廣告是口碑。農村人口居住穩定集中，各家關系千絲萬縷，鄰里走動多，村民交流多，這是城市市場所不具備的。這一特點恰恰是口碑宣傳的有利條件。有家縣級代理商，新代理了一款洗衣粉。代理商出錢向廠家專門定做了一批帶贈品的洗衣粉，趁首次送貨的和農村廟會的機會，利用不到半天時間，就讓村民從購買的洗衣粉里得到小恩小惠，一時大家當為談資，而這款洗衣粉很快得到村民注意。

　　農村市場的宣傳沒有定法，給廠家和銷售人員無限的想象，總的一點是要摸透農村的消費心理和消費習慣，制定適合的廣告策略和技巧，往往能取得意想不到的好效果。

　　贏得信任可勝 失去信任必敗

　　或許在城市某家新開的酒吧為了顯示自己獨特的個性，會買把鋤頭做裝飾，但總體來說鋤頭是屬于農村市場的產品，有些商品是僅僅處于農村的。農村市場和城市消費的一個顯著區別，就是農村市場的產品分為生活資料和生產資料，并且都有農民個人購買、使用。在城市，則生產資料要被我們列為團體消費范疇，因為只是企業團體才購買。

　　化肥、種子、飼料、農藥、農具、農用車等，類別實在不少，這些生硬的農資，和超級市場琳瑯滿目的商品相比確實缺乏美感，也會使做慣日用品的銷售人員大感摸不著頭腦。但農資產品除了具有很多其他產品的共性外，還有一些獨有的特點。主要表現在，農資產品不是用來一般的消費，而是投資。所以農民必然要考慮投入與產出的實際問題。許多農民抱怨現在的農產品價格太低，除去種子、化肥、灌溉等成本，一季下來收入甚微。即便如此，農資投入還是不可缺少。可見農資產品首先一個特點就是農民對其價格的敏感；其二，由于是投資，農資產品的質量將影響農民的直接收入，所以，歷來農資是有國家嚴格監管的產品；第三個特點是農資產品大多體積大、重量大、用量大，所以交易場所很受限制，形成農民購買上的不方便。

　　農民對農資的選擇影響因素歸根結底是“信任”二字。現在假冒種子、化肥的報道很多，使得農民更加小心謹慎。比如種子，很多農民去年用的什么，今年還要去找什么，而不太敢于嘗試新品。很多村子里的能人迎合農民這一心理，以自己的聲譽為擔保代理銷售農資產品，化肥、種子堆在自己的小院，供鄉親選用。經營者贏得大家信任，形成很有農村特色的一種銷售模式。

　　近年來，一些農資企業和供銷部門創造了一種“農資加盟店”的銷售模式，不僅商品齊全，而且布點眾多，甚至把經營點開到鄉村農戶，給農民購買提供了最大的方便。我們可以看到，這種模式成功的關鍵不僅在于這些，而更重要的是贏得了農民朋友的信任。以規模化公司的經營模式，采取規范的經營方式，通過正規的渠道，主動接受有關部門認證，都給人帶來信任感。同時，這樣的“農資超市”即便從維護自身聲譽出發，也必然對農戶負責，某個網點有一點差錯，就會影響全局。

　　所以，這種新興的模式，與其說是以方便取勝，實不如說是以信任取勝。