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《藍海戰略》為企業突出競爭重圍引航
吉宓 歐洲工商管理學院戰略與管理研究員、MBA
歐洲工商管理學院的W.錢·金教授與勒妮·莫博涅教授所著的《藍海戰略》一書自2005年2月由哈佛商學院出版社出版后，在世界范圍內引起了巨大反響，先后獲得了“《華爾街
日報》暢銷書”、“全美暢銷書”、“全球暢銷書”等稱號，迄今已被譯成24種文字，打破了哈佛商學院出版社出售國際版權的紀錄。
“差異化”與“成本領先”困境
《藍海戰略》所引起的熱烈反響，很大程度上反映了在當今的商業現實和競爭態勢下，全球的企業界對尋求新的戰略手段以實現獲利性增長的強烈渴望。
自從邁克爾·波特的《競爭戰略》和《競爭優勢》這兩部戰略管理專著問世后，“競爭”就成了戰略管理領域的關鍵詞。在基于競爭的戰略思想指導下，企業常須在“差異化”和“成本領先”戰略之間選擇其一，確立自身的產品或服務在市場中的獨特定位，以圖打敗競爭對手，最大限度地占有市場份額。
然而，追求“差異化”戰略意味著成本也要相應增加，而以“成本領先”為導向的戰略又會限制企業所能獲取的利潤率。
今天，隨著越來越多的企業去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”還是“成本領先”戰略，企業取得獲利性增長的空間都越來越小。在這種情況下，企業如何才能從血腥的競爭中沖殺而出？如何才能啟動和保持獲利性增長？
開創“藍海”———新的市場空間
金教授和莫博涅教授在《藍海戰略》中為企業指出了一條通向未來增長的新路。
“藍海戰略”要求企業把視線從市場的供給一方移向需求一方，實現從關注競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。
通過跨越現有競爭邊界并將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序，企業就有可能重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”———已知市場空間———的血腥競爭，開創“藍海”———新的市場空間。
通過增加、創造現有產業尚未提供的某些價值元素，剔除產業現有的某些價值元素，企業就有可能同時追求“差異化”和“成本領先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破。
從這個意義上來說，藍海戰略代表著戰略管理領域的范式性轉變，即從既定市場結構下的定位選擇向改變市場結構本身的轉變。
由于藍海的開創是基于價值的創新，而不是技術的突破；是基于對現有市場現實的重新排序和構建，而不是對未來市場的猜想和預測，企業就能夠以系統的、可復制的方式去尋求它。“藍海”既可以出現在現有產業疆域之外，也可以內生于產業現有的“紅海”之中。
對中國企業的啟發
對于當今的中國企業來說，藍海戰略具有強烈的現實意義。今天，中國已經成為全球最重要的貿易大國之一，國內市場也前所未有地對外開放。中國企業如何從國際貿易的高附加值中獲利？如何開創強有力的國際品牌？在競爭日益激烈的國內市場中，企業如何生存下來，并脫穎而出，走向獲利性增長的道路？
這就要求企業超越對“成本優勢”的追求，將目光投向買方價值并努力使之大幅提升，從而跳出價格戰泥潭，開創優秀、持久的品牌。
同時，通過價值創新，企業可以避免常規“差異化”戰略下的高成本、高投入與高定價，從而實現買方與企業的雙贏。
企業需要做的，不是比照現有的產業最佳實踐，而是修改產業框架，重新設定游戲規則；不是瞄準現有市場中“高端”或“低端”顧客群，而是面向代表潛在需求的買方大眾的整體；不是一味地通過細分市場滿足顧客的偏好，而是通過合并細分市場整合需求。
金教授和莫博涅教授的戰略理論已經得到了實踐的檢驗。多年來，由遍布全球的實踐者組成的“價值創新網絡”，一直在實踐中應用著金和莫博涅有關價值創新的理論框架和分析工具。
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