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談到影響公眾輿論，八旬高齡的博雅公關公司創始人兼董事長夏博新(Harold Burson)先生在回顧他半個多世紀的公關經驗時，向記者講述了一個如何影響公眾輿論、改變認知的案例：
美國密西西比大學新上任的校長遇到了一件十分頭疼的事：學校的橄欖球隊比賽中，許多白人球迷播放一種在當地代表對黑人的歧視，名字叫“Dixey”的老音樂，并且打出影射
對黑人歧視的旗幟。這引起了校內乃至當地黑人的反對。
位于美國南部的密西西比大學中黑人學生比例占到了12%。而另一方面，由于歷史上南北戰爭的記憶，南方后裔(為白人)與當地黑人之間的歷史矛盾的陰影一直無法被徹底抹去。
在這樣的情況下，密西西比大學校長覺得自己進退兩難。這種可能傷害黑人感情的行為會讓學校的招生工作受阻，在學校能夠接到的捐款中，來自黑人校友的那一部分也可能減少。他決定要停止音樂的播放，并且制止白人看球時打出象征南方人勝利的旗幟。但是出于對學校利益的考慮，他又怕得罪了這些人中給學校捐款的南方人后裔。于是學校請我來協調解決這個棘手的難題。
問題是否真的存在？
這種行為在黑人中是否真的產生足以影響行為的反對情緒？
一個小規模的調查顯示，黑人中的年輕人其實并不太在意，即使反對也是表面上的；激烈抗議的黑人主要是年長者和已經畢業的學生，但這正是會給母校和球隊捐款的人。
因此，問題是存在的，并且這個問題看起來有些棘手，因為南北戰爭以及其他的歷史原因，這種和種族牽連的問題總是很麻煩，會讓人們聯想起他們在戰爭中死去的親人以及各種種族矛盾。
分析拆解公眾輿論
如何分析和拆解一個令人頭痛的公眾輿論觀點？以我以往在這所大學和這個地方的生活經歷，我覺得不要把這個問題提高到什么種族問題，這些堅持打旗子、放音樂的白人骨子里的愿望是能擁有更好的球隊。
尋找關鍵人物
我在一次午餐中，發現了一個可能影響公眾輿論的關鍵性人物——球隊的教練。我希望通過說服教練來影響那個群體。于是我試圖改變他的認知：這些堅持打旗子、放音樂的白人骨子真正的愿望是能擁有更好的球隊。我期望教練能夠傳達這樣的信息——“如果帶有侮辱性的這些旗子和音樂存在，球隊就不會好起來。”
但教練有所顧忌：怕那些盡興打旗子、放音樂的人不再捐款。他不同意幫忙。
組織觀點
我們開始了自己的小規模拜訪——找到一些學生領袖、校友和教授，期望獲得他們的支持。其中大多數人經過我們的努力都支持不要旗子和音樂。
效果開始顯現，在當年的賽季快要結束的時候，教練表示愿意支持我們的工作，還在報紙上刊登了信息，主要內容就是我們試圖影響公眾輿論的核心信息：“只要旗子和音樂存在，球隊就好不起來。”公眾輿論真的發生了戲劇性的變化。
改變公眾輿論的幾個關鍵點
公關不是簡單意義上的促進傳播與溝通，而是改變人的認知。
首先，明確公眾的真正觀點是什么。
本案中，公眾的認知到底是什么？旗子與音樂——種族沖突……事實真的如我們所推斷的那樣嗎？經過實地調查，我們發現：黑人因年齡不同而態度有別，白人也不完全都對黑人有歧視。這為說服提供了契機。
其次，經過組織的觀點更有力量。
并不是多數人的意見就會更有力量或者更加難以撼動。實際上，哪方觀點更明確、組織得更好，就會更有力量，會影響他人。
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