什么才是家電零售業(yè)競爭力的關(guān)鍵？何種攻略才能超越賽場上領(lǐng)先的對手？

　　2008蘇寧的最佳超越時機！

　　文/端木清言

　　國美的戰(zhàn)略盲動

　　近日，國美電器總裁陳曉表示：中國家電連鎖業(yè)行業(yè)整合告一段落，下一步重點開拓通訊連鎖領(lǐng)域。近來坊間又傳出國美電器繼成立國美通訊之后，再祭資本屠刀，收購中復通訊的消息。可見國美電器、通訊兩條腿走路的戰(zhàn)略發(fā)展雛形基本形成。

　　這不能不讓人想起2004年10月國美在深圳試水數(shù)碼專營店時的情形，當時國美揚言挑戰(zhàn)傳統(tǒng)數(shù)碼渠道，海典店、寶潤店開業(yè)時火爆一時，而半年后筆者經(jīng)過上述兩店門前時，卻發(fā)現(xiàn)店名雖在，店內(nèi)空空。不數(shù)日改弦易張。

　　簽于以上教訓，筆者認為：對于家電連鎖企業(yè)而言，在家居零售、消費類電子、IT連鎖、通訊連鎖等零售領(lǐng)域，與其多一個對手，不如多一個朋友，共享消費升級帶來的利益。即便與他們不能形成戰(zhàn)略結(jié)盟關(guān)系，或者產(chǎn)品重合互為競爭關(guān)系，但是貿(mào)然進入陌生領(lǐng)域，且沖動發(fā)展，恐怕并非明智之舉。

　　門店數(shù)與話語權(quán)

　　在中國家電連鎖業(yè)，一貫是門店數(shù)量決定議價權(quán)，但究竟是決定對消費者的議價權(quán)還是對上游供應商的議價權(quán)？如果是對消費者的議價權(quán)，會不會形成獨我一家，店大欺客的現(xiàn)象？如果是對上游供應商的議價權(quán)，是不是意味著坦白“零售業(yè)話語霸權(quán)”的存在？粗放式的店面經(jīng)營，究竟能夠帶來多大的議價權(quán)？上游供應商為什么從擠破頭皮進連鎖到挑著揀著、不情不愿進連鎖轉(zhuǎn)變？甚至選擇自建渠道？

　　門店數(shù)量決定競爭的表面比較優(yōu)勢些許有一定道理，但是決定競爭成敗些許言之過早。沃爾瑪發(fā)展歷史上也曾經(jīng)一度門店數(shù)量落后于當時的美國第一大零售西爾斯，但今天的沃爾瑪全球零售第一的地位穩(wěn)固異常。一個企業(yè)的成敗決不可能由另一個企業(yè)來決定，即便不是公理，但最起碼是共識。

　　門店數(shù)量決定成敗的另外一個悖論是，連鎖競爭最終必將由門店數(shù)量還原到門店之間的競爭。門店的質(zhì)量決定著在連鎖競爭的“臨門一腳”能否“破網(wǎng)得分”。店面的內(nèi)外環(huán)境、價格形象、服務(wù)印象、公關(guān)能力、人員素質(zhì)、管理水準才是家電連鎖突破競爭瓶頸，從外延競爭到內(nèi)涵競爭，從短期競爭到長效競爭的關(guān)鍵。

　　彎道越超智者勝

　　門店數(shù)量不能決定一切，加之國美腳踏兩條甚至多條船的時候，2008年正是蘇寧們的彎道超越之年。

　　但彎道超越就必須確定正確的位移目標。把規(guī)模作為超越目標，顯然同樣犯了戰(zhàn)略迷失的錯誤。內(nèi)生增長率、顧客滿意率、顧客保有量、品牌美譽度等應作為家電連鎖業(yè)營銷創(chuàng)新彎道超越的目標。

　　彎道超越，首先必須充分認識到彎道的機遇和挑戰(zhàn)，調(diào)整最佳狀態(tài)，保持平衡，快速出擊。彎道超越，還必須創(chuàng)新標準，把家電連鎖業(yè)從價格競爭的誤區(qū)，引到價值競爭的“正道”。所以，彎道超越不是彎道碰撞，兩敗俱傷，而是彎道相遇，智勇者勝之。

　　彎道超越，不但要實現(xiàn)超越既定目標的戰(zhàn)術(shù)意圖，還必須確立超越自身的戰(zhàn)略愿景。實現(xiàn)由沖動到理念，由量變到質(zhì)變，由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的升華。

　　彎道超越，必須革新觀念，把服務(wù)注入新的內(nèi)涵。從單一的服務(wù)顧客定位，到服務(wù)顧客、服務(wù)制造業(yè)、服務(wù)社會的定位轉(zhuǎn)變。

　　服務(wù)顧客必須站在營造和諧的消費氛圍，為顧客提供科學的消費方案。服務(wù)制造業(yè)則必須堅持協(xié)調(diào)發(fā)展，協(xié)同競爭的原則，把產(chǎn)業(yè)間利益分配模式轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)間價值實現(xiàn)模式。尊重社會分工的規(guī)律，扭轉(zhuǎn)零售商霸權(quán)主義的異化思想。圍繞共同的服務(wù)對象，改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)社會，則要求家電連鎖企業(yè)放棄粗放發(fā)展，浪費社會資源的固有模式，站在社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的高度，履行企業(yè)公民責任，從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與行業(yè)發(fā)展相適應，行業(yè)進步與社會發(fā)展相適應的匹配機制。

　　彎道超越，還必須在異業(yè)協(xié)同。比如：2004年年末，深圳蘇寧便開展了與當?shù)丶揖恿闶劬揞^好百年的聯(lián)動促銷，門店互聯(lián)、聯(lián)合宣傳的異業(yè)合作，并取得了客戶資源共享，銷售規(guī)模共增的效果。2007年蘇寧電器攜手家居零售巨頭紅星美凱龍，充分發(fā)揮總部結(jié)盟的優(yōu)勢，實現(xiàn)資源互補，產(chǎn)業(yè)互補的協(xié)同效應等等，都是很好的例證。