案 例

　　人頭馬的新轉折

　　文／亦武

　　還記得當年那則著名的“人頭馬一開，好事自然來”電視廣告嗎？是否覺得人頭馬離開我們已經很久遠？

　　2006年9月，人頭馬的電視、平面、戶外廣告重新出現在人們的視野。高調的亮相代表著人頭馬怎樣的市場訴求？記者采訪了達彼思廣告上海辦公室總經理黃天福。

　　從領先到落后

　　人頭馬是最先進入中國市場的XO產品，最初沒有什么競爭對手。過了幾年Hennessy等其他品牌陸續進入中國，像HennessyXO通過持續強勢的對XO消費場所的投資，并且多年持續向消費者傳遞一則非常簡單的信息：“XO：原創，暗示著最佳。”HennessyXO建立了它市場第一的位置。

　　其實，人頭馬多年來在廣告等經費上的投入并沒有減少，但他們后來推出的廣告沒有給消費者留下什么印象，消費者沒有從廣告中感受到人頭馬與自己有什么關系。在XO市場上，人頭馬和第一名Hennessy還保持著相當大的距離，并且沒有真正做到和市場領袖的差異化。人頭馬XO近年來開始逐漸失去它對中國消費者的吸引力，消費者對它的關注度不高。

　　在達彼思接手人頭馬項目后進行的消費者調查中，提到XO，消費者總是能準確地說出Hennessy的名字，而當提到人頭馬時，不少消費者都驚訝地問：“人頭馬還在嗎？”

　　尋找轉折點

　　黃天福向記者介紹說，人頭馬是2005年找到達彼思廣告的，主要有兩個項目。一個是把人頭馬VSOP打造成一個更年輕時尚的品牌，另外就是讓人頭馬XO重新奪回中國市場第一的位置。

　　人頭馬是中國最具盛譽的洋酒品牌之一，在中國的知名度非常高。但人頭馬的產品形象有點老化，并且它多數時間只在新年等節日期間被買來做禮物。大多數干邑的消費是在公共場所，這些消費者越來越傾向于那些更有深度和品牌精神的干邑，而不是只看重外包裝。必需要有與眾不同的品牌故事來讓人們相信和接受。現在對于人頭馬XO的挑戰是重新爭取吸引力，而長期的挑戰來自于如何將它世界唯一的上等白蘭地干邑的卓越品質與其他干邑區分開來。

　　達彼思用自己的轉折點策略方法為人頭馬找出的變化點是：人頭馬XO是世界上唯一產自大小香檳科涅克地區的白蘭地，這一地區位于干邑區的中心，而競爭對手則會從各個干邑區收購葡萄釀造XO，在品質上其實不及人頭馬XO純正和稀有。

　　在人頭馬XO面臨新的市場轉折點的時候，達彼思為人頭馬XO產品找出的轉折點是：珍貴，只因稀有。

　　期待新成就

　　以2006年9月廣告投放為起點，人頭馬XO一系列的PR等活動開始啟動。

　　人頭馬XO新廣告的創意點是：欣賞這樣一種特別質量的產品足可以打動你的心，就象欣賞一把罕見的大提琴或一個獨特的雕塑。故事圍繞在一個房間中的眾多大提琴里尋找一把珍貴的十七世紀斯特拉底瓦里大提琴展開(該大提琴目前全世界僅存三到四把，其中一把由馬友友擁有)。人頭馬和斯特拉底名琴都是稀有的代表，只有喜愛人頭馬的人才能在眾多提琴中分辨出那獨特的聲音。新人頭馬XO廣告的主題是：心中干邑，干邑中心。

　　廣告投放后，達彼思分看過廣告和沒看過廣告兩組對人頭馬的品牌形象進行了調查，數據顯示，人頭馬的品牌形象有了較大程度的提升。黃天福介紹說，廣告對銷售的促進作用一般在半年至八個月期間開始顯現。“我正在期待客戶的統計數據！”來自新加坡，愛好足球、作曲、彈奏吉他和寫博客的黃天福似乎很有信心。