整合傳播執行

　　對消費者說什么？

　　文/本刊記者 曾廣

　　在測定品牌、規劃品牌戰略之后，就應該是執行了。岡崎茂生說：“品牌不是一個獨立的策略，它是和企業的營銷策略，包括企業的渠道、鋪貨、產品開發等方面的策略整合在一起的。一般大家都是說品牌是‘你說什么’，但在‘你說什么’之前還有‘你做什么’和‘你是誰’兩個方面。‘你是誰’決定了‘你做什么’和‘你說什么’。講到執行我就把重點放在‘你說什么’上。在我們看來執行的策略包括兩方面，一是信息的策略，就是‘你說的是什么’，二是接觸點的策略，就是你通過什么渠道用什么方式說。”

　　業界原來的消費形態模型AIDMA(注意—關心—需求—記憶—購買)已經用了幾十年，電通認為它已經不能適應現今的新媒體時代，于是電通重新研發注冊的一個新模型AISAS(注意—關心—搜索—購買—分享)，電通使用它來做具體的執行策略(如圖)。注意和關心兩個階段還是不變，但是原來的行動部分電通把它分開，分為搜索、行動和分享。

　　在AISAS五個階段下我們來看看電通所說的接觸點也就是媒體的部分，接觸點的工作一開始就是要引起消費者的注意，注意了以后還要引起關心，消費者關心了就會上網搜索或通過朋友了解這是一個怎樣的產品或品牌，然后吸引他到購買的場合。消費者購買以后還會在網上發表他使用以后的感受并會告訴他的朋友，消費者現在非常積極地參與到了傳播當中。傳統的電視以及平面廣告注意和關心上還是很有效的。在檢索階段，消費者的工具不光光是網站主頁，還有手機上網、口碑、專業雜志等都是搜索階段的媒體。然后，就是店面和銷售點的管理。到了共享階段，包括顧客關系的管理以及博客等CGM(Consumer-Generated-Media)“消費者自發媒體”的管理。

　　花王兩年前在日本推出了一個新護發品牌“亞洲精華”。電視廣告的代言人是章子怡，還有雜志廣告，這些都是注意和關心階段，然后廣告里告訴你URL吸引你去上網。花王網站上有這個產品的頁面，花王還為這個獨立子品牌建立獨立的網站，消費者可以進入網站游覽，還可以在網上登記索要免費試用品。因為亞洲精華這個產品的定位是“亞洲美女”，所以亞洲精華品牌還在網站上開了“亞洲美女”博客。消費者可以在博客上分享并發表對亞洲美的定義和看法。這是電通使用在品牌傳播執行上的一種很獨特的方法。

　　日本女性不論年齡都喜歡染發、燙發，因而亞洲精華對于花王來說扮演著重要的角色。在日本給一個產品取名叫亞洲精華，這是一個全球化的定位，代言人章子怡是中國人，所以亞洲精華首先更新了花王的企業品牌印象。花王通過亞洲精華傳達的信息是：不要忘了亞洲女性原本黑色直發的美，這一理念不僅跟蹤了消費者的趨勢，而且做到了稍微往前走了半步，起到了帶領消費趨勢的作用。兩年之后資生堂也推出了一個一模一樣的產品，這間接地證明了亞洲精華的銷售有多好。