案例剖析-解析品牌驅動型企業企劃部門的職責

　　戴高锘

　　10月份，應海峽都市報的邀請，針對目前閩南企業企劃方面工作存在的問題，談一些看法。承蒙厚愛，筆者寫下了此文。

　　在福建石獅有一家體育用品公司，02年的時候就在NBA時空雜志投放廣告，3年過去了

，該企業企劃部經理到現在也已經是第四任了。但如果我們去想想，4年了，近3千萬的廣告投入，該品牌到底代表什么，是運動品牌嗎？可請的代言人是娛樂明星；是休閑品牌嗎？但它的品牌口號是“打造中國運動第一品牌”；是運動休閑品牌嗎？但這是兩個不同的消費人群。

　　從企業來說，企劃部的建立對一家企業來說是十分必要的。目前國內一些企業建立了企劃部但沒收到應有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種：

　　一、定位不準確。從組織機構上，企劃部在企業中的地位、角色模糊；

　　二、功能不健全。企劃部的職責范圍到底有哪些，老板心里沒底，企劃部心里也沒有底；

　　三、人才素質不合格。企劃要求對市場、文化、營銷等均有較深入的把握，對企業策劃人員的素質要求較高，很多企業找不到合適的人。

　　大多數企業的企劃主要是為營銷系統服務的。企劃部與市場部銷售部均隸屬于營銷中心，企劃部的功能主要有以下幾個方面：

　　第一、市場戰略的制定與實施督導。企劃部的一個重要任務就是要為營銷工作的展開提供各種計劃：如營銷戰略規劃、企業年度營銷規劃、產品上市計劃、專題推廣方案、片區進入方案以及銷售管理手冊等等，建立策劃邏輯鏈的終點目標。

　　第二、市場信息的收集、整理與分析，準確、充分的資訊是科學決策的基本保障，在企業的營銷系統中，企劃部應該與市場部、銷售部充分合作，建立起一個完整、通暢的信息反饋系統。如在營銷手冊中明確規定銷售人員應以營銷日志、專題調研的市場信息，經片區主管批閱、歸納后匯總至營銷經理處，經營銷售經理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應經常自行實施專題調研和為市場部提供各種市調方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。

　　第三、市場推廣道具的設計與制作。企劃部按照計劃的要求準備道具中廣告活動所需要的文案、報刊平面、CF片、海報、橫幅等的設計與制作；公關專題活動所需要的標準文本、現場用品等；促銷活動所需的禮品、傳單、POP用品等。

　　同樣在閩南的企業里，企劃部的職責在小一點的企業里，就是收集渠道商的需求信息，如某經銷商需要終端POP幾張，需要產品畫冊幾本，需要做一個專賣店門頭設計，企劃部把信息收集后，然后交給廣告公司做好，再發給經銷商。這種職責類型的企劃部存在于閩南大多數企業里。

　　在閩南規模大一點的企業里，企劃部除了上面的工作外，自己人員比較健全了，自己可以設計些平面上的東西，在收到經銷商的信息后，根據實際情況決定是否自己設計，完了就發給經銷商。

　　企業規模上去了，品牌方面的建設要求企業的企劃部設置的完善些，這時候有了媒介專員、設計專員、文案、策劃專員，這時候企劃部職能相對完善，人員也較健全。

　　但是這些職能的企劃部都無法完成企業品牌的戰略規劃，從事的工作也僅僅是表面性的，其實在大的企業里會設置品牌經理或品牌總監，全面負責品牌的戰略規劃工作，這個時候企劃部的職責是站在營銷的高度為整個品牌的發展把握住方向，在國際性企業里，沒有營銷總監，只設有品牌經理。在寶潔公司里，海飛絲、飄柔、潘婷等十幾個品牌都有一個品牌經理，負責品牌的推廣和銷售等全面的工作。

　　其實企劃它是為決策按效益化原則設計的方案。企劃部是公司經營體系中的一個重要組成部分。它是公司戰略制訂及實施的重要部門。它肩負著品牌建設、企業文化建設、企業形象建設等方面的重要責任。它是通過智慧和創意的組織使品牌得到有效的推廣，通過有效的運營管理實施所有的營銷運動。在品牌驅動型企業里其主要職責是：

　　1、負責公司項目企劃工作的全面掌控。包括組織、參與、指導企劃方案的制定，媒體活動計劃的審定，完成公司營銷推廣項目的整體策劃創意、設計與提報，并指導專案策劃與設計，配合完成日常推廣宣傳工作；

　　2、完成公司所有識別系統的整合與策劃設計，公司內部大型活動的組織策劃；

　　3、負責公司品牌推廣、企劃工作，建立和發展公司的企業文化、產品文化、市場文化和管理文化；

　　4、負責制定和完善公司各種產品的整體營銷策劃和具體實施方案，負責完成產品營銷策劃中相關組織和機構的開拓、聯絡、協調等；

　　5、負責連鎖加盟經營體系的建立，加盟店視覺效果的品牌化，加盟店運營管理、開發媒體發布渠道，組織、策劃媒體活動；

　　6、健全部門企劃工作的各項業務流程，并做好業務分工與日常監督落實。

　　其實在做品牌的企業里，設置品牌經理已經成為了必要。在品牌驅動型的企業里，有3個方面是必須要完善的：

　　1、在經營思想上，應具備全面的品牌經營觀念，將品牌資產視為企業最重要的資產，技術、營銷和管理是實現品牌飛躍的手段。

　　2、在機構設置上，有專門的品牌管理部門。高層設立品牌管理委員會來指導企業的行為，進行品牌決策；在中層設立品牌經理執行各項決策；在基層設置品牌助理協助品牌經理管理品牌。

　　3、在行動指導上，企業的一切運作以品牌為中心，營銷和傳播以保持品牌的持續發展為前提。

　　但是閩南的企業在招聘過程中，并沒有意識到企劃部經理的重要性，我們看一下2則招聘廣告：

　　一、泉州某服裝企業招牌企劃部經理的崗位說明：

　　1、熟悉品牌運作流程,對PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面設計軟件精通；

　　2、服飾流行資訊收集和信息整理，具備一定的文案撰寫能力等，

　　3、善于商業促銷案的制作及執行,能承受一定的工作壓力

　　二、北京市國內知名公司招聘企劃部經理崗位說明：

　　工作職責：

　　＊ 負責公司市場營銷計劃的制定及監督實施；

　　＊ 負責公司企業形象設計、品牌推廣；

　　＊ 制定公司各階段企劃方案；

　　＊ 建立并完善公司市場營銷策略、客戶服務政策；

　　＊ 策劃實施本行業市場研究工作；

　　＊ 協助開展客戶服務工作；

　　＊ 制定本部門各階段工作計劃；

　　＊ 完善本部門對外交往、對內協調溝通。

　　任職要求：

　　＊ 大專以上學歷，市場營銷或相關專業畢業；

　　＊ 2年以上相關工作經驗(有連鎖店市場推廣經驗者優先)

　　＊ 良好的溝通、協調、管理能力；

　　＊ 具備市場研究及分析能力；

　　＊ 具備客戶關系管理、財務、市場營銷等方面的知識和經驗。

　　從以上第一則招聘廣告，我們可以看出該服裝公司招聘的人要求是既懂平面設計，同時還要懂文案，基本上是全能型的，在現實中能找到這樣的人嗎？什么都懂的人就什么都不精，這種人是沒法無企業的發展帶來很大的作用的。第二則廣告則全面道出了企劃部們的職責，基本上具備品牌驅動型企業的特征。但是該二則廣告中的企劃部經理都沒有提升到品牌戰略的規劃上來。

　　這也是國內企業的企劃部經理不斷更換后，花費了上千萬元的廣告費，甚至幾億元的費用，但品牌傳遞出來的是什么，她的品牌核心價值是什么，代表什么，誰也說不清楚。在

　　品牌驅動型企業是目前經濟發展階段的趨勢，順應時代經濟的發展，企業也就能跟著潮流前進，一位深諳品牌發展之道的企劃部經理將能促進你的企業發展，也會讓你的品牌推廣更有效、品牌規劃更完善，你的廣告費也會更有效。