“泰諾”是美國(guó)約翰遜聯(lián)營(yíng)公司生產(chǎn)的治療頭痛的止痛膠囊商標(biāo)。“泰諾”事件是指1982年9月29日至30日,有消息報(bào)道,芝加哥地區(qū)有人服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒。開始報(bào)道是死亡3人,后增加到7人、25人(實(shí)際死亡人數(shù)為7人),直到傳聞?dòng)?000人致病。這些消息的傳播引起了約1億服用此藥的消費(fèi)者的極大恐慌。民意測(cè)驗(yàn)表明,94%的服藥者表示今后不再服用此藥。約翰遜公司面臨一場(chǎng)生死存亡的巨大危機(jī)。
面對(duì)這一嚴(yán)峻的形勢(shì),約翰遜公司毅然緊急采取了以下決策:(1)成立由公司董事長(zhǎng)伯克為首的7人委員會(huì),委員中有一名負(fù)責(zé)公關(guān)的副總經(jīng)理。危機(jī)初期委員每天開兩次會(huì),對(duì)處理“泰諾”事件進(jìn)行討論、決策。(2)經(jīng)過調(diào)查,最后發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)藥物(75粒膠囊)受到污染,但公司毅然決定在5天內(nèi)全部收回膠囊,價(jià)值近1億美元。這一決策立即受到輿論廣泛贊揚(yáng)。《華爾街周刊》稱贊:“約翰遜公司為了不使任何人再遇危險(xiǎn),寧可自己承擔(dān)巨大的損失。”(3)與新聞媒介密切合作,以坦誠(chéng)傳播各種真實(shí)消息。(4)敞開公司大門,積極配合公眾和醫(yī)藥管理局的調(diào)查,在5天時(shí)間內(nèi)對(duì)全部收回的膠囊進(jìn)行抽檢,并向公眾公布檢查結(jié)果。
由于約翰遜公司在“泰諾”事件發(fā)生后果斷地采取了一系列正確的決策,贏得了公眾和輿論的支持,使公司信譽(yù)的損失減少到最低程度。“泰諾”事件后,美國(guó)政府和芝加哥地方醫(yī)藥管理局發(fā)布了新的藥品安全包裝規(guī)定。約翰遜公司抓住這一良機(jī),為“泰諾”止痛藥設(shè)計(jì)了防污染的新包裝,重新將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為此,約翰遜公司舉行了大規(guī)模通過衛(wèi)星傳播的記者招待會(huì),首先感謝新聞界公正地對(duì)待“泰諾”事件,然后推出“泰諾”防污染止痛膠囊新包裝,并現(xiàn)場(chǎng)播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像。招待會(huì)的消息頓時(shí)傳遍全國(guó),美國(guó)各電視網(wǎng)、地方電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)紙廣泛報(bào)道,轟動(dòng)一時(shí)。在一年的時(shí)間里,“泰諾”止痛藥又占據(jù)了大部分市場(chǎng),恢復(fù)了事件前在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。
學(xué)營(yíng)銷:如果約翰遜公司在危機(jī)爆發(fā)時(shí)不是采取坦誠(chéng)、果斷、對(duì)用戶高度負(fù)責(zé)的態(tài)度,而且寧可讓公司承受巨大損失,也不讓用戶增加用藥的疑心和顧慮,那么,其后果將可能是另一種效果。現(xiàn)在,約翰遜公司采取了如同“雄鷹”一樣的剛毅、勇敢、視野遼闊、富有遠(yuǎn)見的策略,終于產(chǎn)生了極佳的轟動(dòng)效應(yīng),不妨稱之為“雄鷹”效應(yīng)。
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