抓住最后一根稻草 伊萊克斯面臨二次振興的陣痛

　　早報記者 王立偉

　　近日，伊萊克斯中國區總裁唐佳墩閃電離職，亞太區總裁白樺志第二次兼任中國區總裁。這是自2003年以來的3年間，伊萊克斯第4次更換中國區總裁。

　　沉寂了兩年多的伊萊克斯又一次成為人們關注的焦點。它是正在走向沒落還是在進行

破繭之前的掙扎？

　　波瀾不驚

　　“這個消息是突然被宣布的，此前一點風聲也沒有。”一位伊萊克斯的員工告訴本報。

　　盡管沒有打任何“預防針”，但唐佳墩的離職卻沒有給公司帶來什么振蕩，位于長樂路的

　　“唐佳墩的離職是按照規定的程序通告給白樺志的，這讓后者有了一個心理準備。”伊萊克斯中國區公關總監張曉琦稱。

　　知曉內情的人士表示，實際上唐佳墩的離職是任期已滿，公司沒有與之續簽新的合約。但張曉琦堅持用公司官方的發布方式評價此事———唐佳墩離職是他本人想尋求新的職業發展。

　　伊萊克斯官方也沒有正面解釋為什么沒有為唐佳墩設立一個接班人計劃，以避免出現“總裁荒”的尷尬處境。

　　在伊萊克斯內部，人們的一個共識是，公司經歷了最初的高速發展期，唐佳墩時代是一個整合調整期。

　　“從零開始去創造一個企業并不是我擅長的。”唐佳敦在一個公開場合說，“我更擅長于接手有了一定規模的企業，對它進行重組，使其結構清晰化，實現戰略上的升級。”

　　很顯然的是，經過2年多的重組，伊萊克斯中國在唐佳墩的手上已經完成了它的階段性的歷史使命。從某種意義上來看，他的離職標志著調整期的結束。無論如何，伊萊克斯亞太區總裁白樺志又一次被推上了兼任中國區總裁的風口浪尖。雖然中國市場還是令人擔憂，但白樺志所管轄的其他幾個區域正在蓬勃發展，南非市場扭虧，東南亞市場小的區域都已經盈利，北亞市場漸漸有了起色，而

　　一系列的情況表明，比起兩年之前，白樺志有更多的精力照顧中國市場。而在白樺志本人看來，自己的兼任，可以調動亞太區所有的資源來幫助中國市場實現目標。

　　宣布兼任中國區總裁之后，白樺志首先做的一件事情就是在中國區總部上海租了一套公寓。3年前劉小明離開時，伊萊克斯的中國區總部還在北京，白樺志也是先租了一套公寓———顯然，他已經輕車熟路地為自己的兼任做好了準備。

　　人事變動的背后，往往意味著公司戰略的調整，但張曉琦強調，伊萊克斯的策略不會隨著唐佳墩的離開而改變。“我們的策略不是由唐佳墩一個人制定的，而是全球高層團隊共同制定的，因此不會改變。”

　　“用不了太長的時間，市場會發現，伊萊克斯這次換帥不同于其他公司的換帥，也不同于它自己此前的幾次換帥。”張曉琦說。

　　變革進行中

　　唐佳墩離職時的波瀾不驚，與劉小明離職時的驚濤駭浪產生了鮮明的對比。盡管一些老員工還時常懷念后者所創造的那個伊萊克斯中國的輝煌，但他們的理性的天平也在逐步向今天傾斜。

　　“你不能否認的一個重要問題就是，一個有著近百年歷史的老店確實有它的過人之處。”伊萊克斯中國員工蘇明(化名)說。

　　蘇所說的過人之處，是指劉小明離職后由白樺志主刀開始的伊萊克斯中國的大變革。這場變革的主要內容是品牌塑造和產品研發，經由唐佳墩，現在已經初見成效。

　　“兩年來我們一直在‘練內功’。”張曉琦解釋經歷了動蕩的伊萊克斯突然沉寂的原因時說。

　　“一系列的流程被建立起來，現在大家都是按照流程在做事情。”蘇明非常滿意這一點，流程的力量讓他感到這個公司越來越平穩。“所以我們并沒有因為總裁的離職而感覺到不適應，公司已經不再會因為某一個人或兩個人的離開而振蕩不已。”

　　和其他老員工一樣，蘇明有時候會回憶起伊萊克斯劉小明時代的一些事情。“劉小明能叫出所有員工的名字；會時常請各個層面的員工去吃個午餐盒飯；你如果有什么問題，可以直接發郵件給他，只要他在辦公室，5分鐘之內肯定能回復你———像朋友一樣。”蘇明承認，媒體所說的劉小明有些江湖氣是對的，但劉小明讓伊萊克斯有一種“大家庭”的感覺。

　　“今天的伊萊克斯，是一個有秩序的組織。”經歷過從高度放權到有計劃控制這一過程的蘇明說，“這可能與公司的發展階段有關，畢竟創業期需要情感氛圍，而整合期則需要更多的理性。”

　　這一點在伊萊克斯員工身上得到了體現。這家公司的文化和價值觀，完全是沿襲著它的母公司而來的，在做任何事情之前，他們的第一反應就是規范和秩序。

　　在建立流程的過程中，品牌的再造和研發的發力也在持續進行。品牌再造的任務對伊萊克斯來說顯得尤為迫切。作為一個國際知名的品牌，伊萊克斯定位高端，但在實際操作中卻走了樣。較之競爭對手，伊萊克斯的產品定價低，導致品牌價值走低，利潤也隨之變薄。

　　對于伊萊克斯來說，品牌重塑的挑戰相當大，此前，這個品牌在中國市場是進行了一個從高端向低端的延伸，而當它再反過來想扭轉人們的印象，重回高端時，卻要付出比以前高出許多的成本。

　　“統一售價”是白樺志接手后的一個重要舉措，在唐佳墩時代，這一策略被延續并且發揚光大。“我們的策略是比同類品牌市場平均價格高，但絕不意味著提升原來研發的產品的價格。”

　　唐佳敦的變革還包括重新構建中國市場，讓其融入全球布局。首要的動作是把伊萊克斯中國公司的制造業務逐步轉移到長沙，并且追加投資把長沙建設成伊萊克斯全球制造基地，產品不僅銷售中國，而且為全球市場供貨；其次是在深圳建立了全球采購基地，將每年在中國采購20億美元的原料。

　　為了讓伊萊克斯中國重新與全球品牌形象統一，唐佳墩在中國投資建設超過1000家零售終端形象店。并且把中國的銷售分公司由原來的7個增加到13個，把中國劃分為東、南、北三個大區，由三個銷售總監分別管轄。銷售由此步入正規。張曉琦強調說，為了重回高端，伊萊克斯在研發上的投入也比以往任何時期都要大。伊萊克斯在上海成立了伊萊克斯全球工業設計中心，為伊萊克斯亞太區或其他區域市場的產品輸出設計。

　　一個名為“深度市場調查”的項目也在伊萊克斯的各個產品線展開。這個項目的負責人集中在市場部，人數“不超過10個”，但對伊萊克斯中國來說卻舉足輕重。他們與各個產品線緊密聯系，調研市場需求，并將這種需求及時反映到產品的研發上去。

　　而在戰略方向上，伊萊克斯宣布將自己全球最具優勢的業務之一的廚衛電器作為今后發展的一個主要方向。

　　抓住最后一根稻草？

　　事實上，伊萊克斯進入中國市場的時候，這一行業已經處于競爭的白熱化階段。許多知名的品牌將市場瓜分完畢，一些合資廠商甚至被淘汰出局。但誰也無法抵制這個巨大的市場的誘惑。伊萊克斯高喊著“市場沒有遲到者”，毅然挺進中國。

　　“西方成熟的市場所形成的標準化的營銷戰略和理論在這個市場上還是有巨大的局限。”蘇明說。這也正是伊萊克斯經歷了許多坎坷的根源所在，盡管伊萊克斯的中國團隊經過白樺志和唐佳墩的聯手打造，已經以華裔人士居多，但在知名營銷專家羅清啟看來，伊萊克斯跨文化營銷的印記仍然很深。

　　他強調，國際化的最終落腳點必須是本地化，這個定律尤其適用于家電行業。“千萬不能用英文是不是好作為招聘的第一要義，想在中國市場成功，重要的問題就是應聘者是不是真正了解市場。”

　　對于伊萊克斯押寶廚衛電器的舉措，羅清啟認為是一個不錯的選擇。“伊萊克斯的廚衛電器本身有很大的研發和技術優勢，而中國的廚衛高端品牌現在十分匱乏。”在他看來，中國的廚衛電器正在進入工業化的階段，對成套設備的需求正在逐步被激發，而伊萊克斯恰恰有優勢能夠迎合這種市場需求。

　　“選擇怎樣的道路其實沒有對錯之分，關鍵在于走路的人是不是能走好這條路。”他對此表示擔憂。

　　在外界看來，白樺志兼任總裁的好處在于，不僅僅是可以貢獻他的資源優勢，更重要的在于他在處理外部關系時比唐佳墩更了解市場。而作為一個地區總裁，白樺志是否可以長期兼任這個職務？繼任者是不是會圈定中國籍的經理人？

　　“我們需要的可能是一個更具有創業精神和開拓意識的總裁。”伊萊克斯的員工如是認為。在他們看來，如果有一個中國籍的總裁，可能會使公司的內外溝通成本大大降低。

　　但伊萊克斯官方對此拒絕透露任何消息。張曉琦告訴本報，經過兩年多的調整積蓄之后，伊萊克斯明年將會發力進行品牌的推廣。也許對于伊萊克斯來說，那才是真正的迎來“好鳳凰”的時候。