慧聰網：打擊競爭對手渠道弱點的三項策略思考

http://whmsebhyy.com 2005年10月28日 18:03 新浪財經

慧聰網劉威

　　巨人弱處不經打

　　在荷馬史詩中有個半人半神的英雄阿格琉斯，此人不僅力大無比而且渾身刀槍不入，所以百戰百勝敵人拿他沒有辦法。然而在特洛伊戰爭中卻死于一支射中腳趾的冷箭，原來這

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位赫赫有名的巨人也有軟檔，恰恰就在腳趾之上。

　　這個故事告訴我們，即便是再強大的競爭對手也存在著軟檔，如果能夠有效地識別和打擊對手的軟檔所在，我們就能象孟姜女一樣哭倒長城，“舒蕾”為什么能夠破襲“寶潔”，國產手機品牌為什么能夠突圍國際手機品牌，就是因為巨人的弱處不經打。

　　在營銷4P中，有3P(產品product、價格price和推廣promotion)都是由企業所掌控的，唯獨剩下的1P(渠道place)無法絕對擁有只能依賴于通常是半心半意的合作關系，這意味著渠道最有可能成為策略攻擊的對象以及一旦被攻破后整體營銷構架都可能會隨之轟然倒下。

　　打擊渠道軟檔的三項策略思考

　　然而要想成功地運用“尋找并有效打擊競爭對手渠道運營的軟肋”這一戰略性戰術，營銷人必須做好以下三項策略思考：

　　策略思考一：競爭對手的渠道軟檔在哪里？

　　其實任何企業都存在渠道軟檔，而且渠道越復雜其軟檔就會越多。對于一個渠道多樣化的企業而言，它所忽視的渠道就是它的軟檔，比如“致中和”的軟檔就在于餐飲；對于一個渠道比較長的企業而言，渠道任何一個被忽視的成員都有可能是軟檔所在，如“舒蕾”對批發商的慢待和“寶潔”對終端商的不經意；對于一個渠道比較密的企業而言，它為數眾多的經銷商必然有大量的不滿意者形成軟檔，如“百事可樂”掠奪“

可口可樂”的經銷商。

　　策略思考二：何時打擊競爭對手的渠道軟檔？

　　由于渠道軟檔是必然而普遍的(源于渠道資源分配的不均衡)，所以并非每個軟檔都具有攻擊的意義，只有在某些特定情況下攻擊軟檔能取得戰略性的局面改觀。這樣的最佳時機包括對手的戰略急劇變化、新產品上市、淡旺季的波動、渠道進行重大調整、缺乏考慮的宣傳推廣、營銷人員的大幅流失、客戶矛盾的激化以及突如其來的危機事件等等，不具備這樣的時機，打擊軟檔只能倒掉一兩張骨牌，而不能形成“多米諾”效應。

　　策略思考三：如何打擊競爭對手的渠道軟檔？

　　主要有兩種方式，一種是用渠道來打擊渠道，比如象“可采”那樣不進超市進藥店以開辟新的渠道，或者象“勁酒”進入餐飲那樣占領薄弱的渠道，比如象“血爾”通過協銷的方式爭取二批商，或者可口可樂冰露水通過平進平出來刺激零售商，所用到的工具不外乎是價差、返點、渠道促銷、信用政策、區域范圍、助銷力度、客情關系、終端支持等的巧妙組合。另一種是用營銷來打擊渠道，比如“致中和”相對于“椰島鹿龜酒”更完整的產品線，以及殺傷性的價格和震撼性的傳播都有可能成為劃開渠道軟檔的利刃。

　　正是由于打擊渠道軟檔能夠造成局部以多打少、以強凌弱、以優逐劣的優勢，所以弱勢企業尤其值得再三注意。

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