博銳管理：案例-雀巢與光明危機處理的愚蠢之舉

　　楊艾祥

　　一個是世界上第一大的食品公司之一，位居歐洲第八大公司的雀巢公司，一個是國內乳品行業地位顯赫的大型合資上市企業的光明乳業。

　　它們的管理一直都是企業們學習的標桿，但是誰也無法想象，在危機面前，他們卻表

現那么的脆弱，甚至是愚蠢。《安娜•卡列尼娜》的開場白說“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”當時讓我們意外的是，這兩個公司在危機處理上的愚蠢之舉竟然是那么的一致。

　　缺乏預警機制

　　處理危機不如預防危機。

　　從雀巢公司和光明乳業發生危機后的表現來，兩家公司都沒有建立一套危機預警和避免機制。

　　在雀巢方面，自信、強硬，是這個全球第一大食品公司在歷次危機中展示給外界的形象。不管是上海消費者朱燕玲以侵犯消費者的知情權和選擇權為由，將雀巢公司告上法庭，以及綠色和平環保組織對其

　　這一次奶粉碘超標事件的危機處理中，多少也帶有這樣的痕跡，所以，難怪媒體都用“傲慢”與“頑固”來形容他們在本次事件中的表現。

　　現在的情況表明，這種簡陋的方式無法幫它逃過這一劫。

　　在中消協和有關部門的建議下，經歷了數天的沉默后，雀巢中國公司6月6日終于公開致歉。但是，這一遲來的道歉似乎并不能夠令消費者滿意，反而會產生許多疑問：一是雀巢是否有權確定自己的產品安全與否并向公眾發布？二是雀巢憑什么對問題奶粉只退不換？且在產品是否安全仍沒有權威認證的情況下，消費者將能夠向雀巢公司更換什么產品呢？

　　可以這樣說，正是因為缺乏危機預警和避免機制，雀巢實際上是在為自己公關的過程中越抹越黑。

　　還有一點可以佐證的是其新聞發言人在接受央視記者采訪時的言論中的“自相矛盾”。比如“奶粉是不合格的，但是安全的”、 “清楚不合格奶粉生產量和銷售去向，但不能告訴記者”“目前的技術手段能控制碘的含量，奶粉的碘含量卻超標”等等。

　　說到缺乏危機預警和避免機制，生產回奶事件中，光明乳業的問題暴露得更多。

　　雀巢發生危機后，作為同行業的企業，光明乳業本應該引起警覺，提早發現和避免的危機爆發。

　　缺乏危機預警和避免機制還表現在發生危機后，光明乳業低級的公關行為，在危機發生后的第一時間，光明乳業公司董事長王佳芬就被推向了事件的前臺，接受《每日經濟新聞》采訪，直接回答了公眾所關心的問題。事實證明，當時王佳芬的回答并不高明，甚至自相矛盾。另一方面，由于王佳芬的的特殊身份，她的回答就代表著光明乳業的最終態度，這種一次就把話說死了的行為，就沒有給光明乳業留下回旋的余地，不利于根據事態發展，調整自己的輿論導向。

　　按照統一口徑留下回旋余地的危機公關處理原則，一旦發生危機，企業內部的危機公關組，應該有一位“新聞發言人”，他代表企業發布官方的信息，這樣就能統一口徑。另外，此人不宜讓企業最高層擔任，因為如果危機事件出現新的變化，企業的最高層還可以出來說話，挽回過失。這是給企業留下回旋余地最重要的辦法。

　　同樣是由于缺乏危機預警和避免機制，兩個公司都在危機之后遭遇了新的危機：6月初在云南昆明，雀巢同樣產品的另一個批次，即今年1月20日生產的雀巢金牌成長3＋奶粉被檢測出碘超標。在光明方面，在回奶事件后，光明乳業杭州生產基地再曝黑幕，出現虛標生產日期行為；6月13日，“QS”標志也來湊“熱鬧”。有記者在長春的某超市發現，光明牛奶廠家的工作人員正在向光明牛奶的外包裝上加貼QS標志。而長春市質監部門表示，光明牛奶這一舉動屬于形式違規。

　　產品危機上的誠信危機

　　從發生危機的根本原因來看，不管是雀巢公司奶粉碘超標，還是光明乳業涉嫌把過期變質的牛奶重新拿去生產，制造回奶，他們共同的特點都是產品的危機。

　　所以，一旦發生產品的危機，就足夠讓中國的消費者門緊張的。更可怕的是，發生產品危機后，兩家公司的行為，讓這個危機上升到了企業誠信的危機。

　　據了解，浙江省工商局是在5月25日對外公布雀巢奶粉檢測結果的，也就是說雀巢是在5 月10日左右就已經知道檢測的結果，15天的時間差給輿論留下了更多的想象空間。為什么雀巢沒有早一點告訴消費者，而讓不合格產品在市場銷售了長達半個多月的時間呢？

　　事實表明，本次雀巢最初遇到的是其奶粉含碘量與國家標準不相符的問題。這與其在轉基因事件遇到的危機相比，并不嚴重。 但嚴重的問題是，公眾對其“早知道有問題，為什么不通報”的質疑。這個質疑直接把一個標準差異的細節問題一下轉化成了對企業責任感、公德心缺失的拷問。

　　現在，在消費者迫切需要知道信息的時候，雀巢卻“失聲”了，這種“失聲”必然造成公眾新的疑問，既然原料奶中的碘含量會波動，那這種原料生產的其他產品是否也有這個問題？消費者是否能夠退貨？

　　遺憾的是，對于這些問題，雀巢除了沉默還是沉默。

　　而另一方面，生產回奶的光明乳業，更是具有主觀的故意。這一點，河南電視臺的鏡頭可以作證，從中可以看到，那些露天堆放的光明牛奶搬進一個車間開始拆箱，紙箱剛被拆開，整個房間立刻彌漫一股惡臭。成堆的軟袋牛奶被放在地上，有人不時用腳把堆積的軟袋牛奶撥到劃奶工手邊，這些工序沒有任何消毒措施。很多奶袋子上沾著腐爛物和蠕動的蛆，劃奶時這些臟東西經常會掉進奶桶，一些亂飛的蒼蠅也淹死在牛奶桶里。還有些牛奶開袋之后，已經成了豆腐渣狀，從包裝袋上看，這些牛奶早已過期。廠里一位經理又特別交待說，臟的爛的一個都不能少，都得用上。

　　但是，面對暗訪電視畫面展現出來的骯臟丑惡場面，光明乳業董事長王佳芬面對媒體的采訪，卻失口否認光明加工過期奶，消費者是相信親眼看到的電視畫面，還是相信王佳芬的談話呢？相反的是，消費者是否會質疑王佳芬所代表的光明乳業的良心何在？

　　危機公關很重要的一點原則是態度誠實，有人早就說過“我們不怕你犯錯，就怕你不認錯和改錯。”可惜這兩家公司都在這方面存在缺陷，由此，把產品的危機升級成了企業誠信的危機。

　　公關對象選擇失誤

　　處理危機最重要的原則就是要想清楚自己的公關對象。但是無論是是雀巢還是光明乳業似乎連這個起碼的公關問題都沒有能把握住。

　　在這次危機中，雀巢方面面對消費者，采取的是一如既往的強硬。而另一方面，雀巢卻沒有忘記實施強大的政府公關和媒體公關。

　　據新華社的文章說，雀巢公司知道了檢測結果之后，就沒“閑著”，早早地跑到國家有關部門“登門誠懇認錯”，并“委屈”地把碘超標問題歸于“奶源”。

　　另一方面，在消費者對雀巢的“聲討”大軍中，各大媒體承擔著“先鋒軍”的作用。就在媒體為消費者“鼓與呼”的時候，雀巢公司也悄悄地印制“新聞稿”發給消費者。同時，雀巢還分別找了一些新聞單位的領導，“熱情地”為自己洗白，想靠公關和廣告來“擺平”媒體，但從媒體跟蹤報道情況來看，被雀巢“擺平”的媒體并不多。

　　光明乳業的似乎也在學習雀巢的失誤。

　　危機發生后，光明還算反應比較快，董事長王佳芬隨即斷然否認了光明乳業鄭州子公司加工生產過期奶。此后發布了“誠告消費者書”，也針對河南電視臺的報道中的事實逐一進行了否認。

　　除此以外，并無針對消費者的公關行為。

　　現在光明乳業以等官方調查結果為由保持緘默，但是官方結論遲遲不下來，這不得不讓人懷疑，光明乳業在對消費者保持緘默的同時正在積極的像雀巢一樣進行著政府公關和媒體公關。

　　有一個鐵血定律是這樣的：一個企業如果商業道德缺失，對法律蔑視，表面看受害的是消費者，但最終受害的是企業自己。

　　而現在，為逃避召回，避免損失，雀巢和光明乳業如果把公關的重點都放在媒體和政府部門身上，而忽視了公司最起碼的誠信，消費者不買產品了，難道這不就是企業最大的失敗嗎？