案例-從8周到72小時(shí) 寶潔如何網(wǎng)住消費(fèi)者需求

    網(wǎng)絡(luò)使用戶的消費(fèi)行為變得迅速而復(fù)雜。企業(yè)不但要對(duì)這種變化保持高度的洞察力，還必須具有強(qiáng)大的動(dòng)態(tài)反應(yīng)能力，對(duì)千變?nèi)f化的用戶行為做出迅速甚至實(shí)時(shí)的響應(yīng)才能留住客戶。要達(dá)到這種響應(yīng)速度，不僅需要企業(yè)自身的努力，還需要渠道伙伴和企業(yè)員工的共同努力。

　　今天，寶潔向130多個(gè)國(guó)家中的將近50億消費(fèi)者銷售著大約250個(gè)品牌，包括幫寶適紙

尿褲、潘婷護(hù)發(fā)產(chǎn)品和汰漬洗衣粉。它在80多個(gè)國(guó)家設(shè)立了辦事處，其106000名員工在2001財(cái)年創(chuàng)造了392億美元的收入。

　　要在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的消費(fèi)品行業(yè)中領(lǐng)先，就要求寶潔能摸準(zhǔn)全球消費(fèi)者的脈搏。從芝加哥到加拉加斯，從布魯塞爾到北京，寶潔的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和銷售人員必須要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解消費(fèi)者的需求。寶潔也必須將這些需求與創(chuàng)新力量相銜接，幫助他們迅速地生產(chǎn)出可滿足客戶需求的新產(chǎn)品和新解決方案。

　　為加速產(chǎn)品上市，寶潔面臨著一個(gè)

　　8周到72小時(shí)

　　寶潔確定了以Web和互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的新數(shù)字戰(zhàn)略，涉及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的所有方面：了解消費(fèi)者、優(yōu)化供應(yīng)鏈、消除非增值成本并提高員工效率。

　　寶潔現(xiàn)在正執(zhí)行在線消費(fèi)者研究和理念調(diào)查，這大大減少了收集和分析消費(fèi)者意見(jiàn)的時(shí)間，降低了成本，使寶潔更快地將消費(fèi)者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。“一兩年前，我們?cè)谌�球進(jìn)行數(shù)千理念測(cè)試和消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，需要6到8周時(shí)間。”寶潔公司的總裁兼首席執(zhí)行官A.G.Lafley說(shuō)，“今天我們?cè)?8到72小時(shí)內(nèi)即可完成大部分理念測(cè)試，可靠性相同甚至更高。”

　　寶潔希望擴(kuò)展零售范圍并以更低成本提供更優(yōu)服務(wù)，因此它采用了一個(gè)思科公司提供的名為“網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)管理”的在線系統(tǒng)，使零售客戶能隨時(shí)隨地直接與寶潔相連。這一網(wǎng)絡(luò)使零售商能全面訪問(wèn)寶潔的促銷、庫(kù)存和日程安排信息，同時(shí)能方便地在網(wǎng)絡(luò)上提交并管理訂單。

　　“憑借網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)管理，我們不必在店中安排銷售人員也能達(dá)到同樣的服務(wù)范圍。”CIO兼企業(yè)間業(yè)務(wù)官Steve David說(shuō)，“零售商很喜愛(ài)它，因?yàn)槠涑杀局皇且郧暗?/10甚至1%。我們現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)管理處理的業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的2%-3%。我們的目標(biāo)是在未來(lái)兩三年，使我們的大部分交易在網(wǎng)上進(jìn)行。”

　　寶潔正使整體供應(yīng)鏈管理方式更加以客戶為中心。寶潔全球業(yè)務(wù)服務(wù)部總裁Mike Power說(shuō)：“當(dāng)消費(fèi)者走入一個(gè)零售環(huán)境，他們希望在合適的時(shí)間、地點(diǎn)獲得合適的產(chǎn)品。他們不希望出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。這會(huì)使他們失望，使我們損失銷量。基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)使我們能做得更好，即更少的缺貨現(xiàn)象、及時(shí)供貨、提供更受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者更為滿意。”

　　寶潔開(kāi)始在公司內(nèi)部逐步向電子文化發(fā)展，讓幾乎所有員工與網(wǎng)絡(luò)相連，提供自助服務(wù)應(yīng)用，包括范圍廣泛的電子員工應(yīng)用—在線福利登記、薪金管理、股權(quán)使用等。公司還實(shí)施了“快速學(xué)習(xí)”，這一知識(shí)管理解決方案可在一個(gè)中央位置存儲(chǔ)關(guān)鍵信息，讓員工能方便地訪問(wèn)這些知識(shí)，做出更明智的決策，并使項(xiàng)目得以更快完成。“我們是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成效而使用技術(shù)，獲得更低的成本、更快的決策制訂和更為高效的機(jī)構(gòu)。”Power說(shuō)，“在電子員工領(lǐng)域，我們應(yīng)用實(shí)施的成本比前兩年降低了20%。而在供應(yīng)鏈方面，我們相信可將庫(kù)存的天數(shù)減少一半。”

　　擴(kuò)展數(shù)字功能

　　“更好的連接使我們形成了與消費(fèi)者、客戶和員工間更緊密的關(guān)系。業(yè)務(wù)決策過(guò)程也有所加快。信息技術(shù)是實(shí)施我們所有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵組件。”David表示。

　　寶潔公司總裁兼首席執(zhí)行官A.G.Lafley說(shuō):“到目前為止，數(shù)字戰(zhàn)略對(duì)我們最大的影響體現(xiàn)在服務(wù)、成本和速度等方面的改進(jìn)。憑借互聯(lián)網(wǎng)的方式，我們正提供更出色的消費(fèi)者服務(wù)、客戶和供應(yīng)商以及員工服務(wù)。”

　　這些具體成效包括：基于網(wǎng)絡(luò)的理念測(cè)試和消費(fèi)者討論，過(guò)去占用8周時(shí)間，現(xiàn)在只需不到72小時(shí)，可靠性相同或更高，且成本大大降低了；供應(yīng)鏈改進(jìn)帶來(lái)了更優(yōu)服務(wù)、更高效率和更低零售商成本；網(wǎng)絡(luò)員工服務(wù)已在部署的頭兩年將運(yùn)行成本降低20%。

　　寶潔的目標(biāo)是擴(kuò)展數(shù)字功能以改變完成業(yè)務(wù)的方式。例如，“智能產(chǎn)品打包”是一個(gè)高度創(chuàng)新的系統(tǒng)，將使公司能從消費(fèi)者角度來(lái)看待供應(yīng)鏈。智能產(chǎn)品打包將在店中每一產(chǎn)品中都內(nèi)嵌一個(gè)芯片，提供多于當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)條碼的信息。通過(guò)創(chuàng)建一種簡(jiǎn)便的在工廠、供貨卡車和商店中跟蹤產(chǎn)品的方式，此創(chuàng)新會(huì)大大提高供應(yīng)鏈效率。智能芯片技術(shù)會(huì)減少缺貨現(xiàn)象、更及時(shí)地供貨、提供更出色產(chǎn)品并為消費(fèi)者提供更優(yōu)的用戶體驗(yàn)。

　　案例分析

　　網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)協(xié)同效益

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，帶給人們的不僅僅是技術(shù)和資訊的普及，更多深層次的應(yīng)用正在悄然發(fā)生，技術(shù)發(fā)展到一定層次將會(huì)影響企業(yè)的策略。 - 撰文：AMT-企業(yè)資源管理研究中心咨詢顧問(wèn)　楊俊

　　如果有人問(wèn)快速消費(fèi)品行業(yè)的核心在哪？很多答案：渠道、終端、品牌等等。因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)所處的階段和環(huán)境不同，競(jìng)爭(zhēng)的策略也會(huì)有差異，核心自然也就多方面。

　　但無(wú)論策略如何改變，唯一不變的核心是客戶的需求。無(wú)論供應(yīng)鏈多長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)能產(chǎn)生多少增值，最根本的購(gòu)買力還是來(lái)自消費(fèi)者。消費(fèi)者的喜好，決定了一個(gè)品牌一個(gè)企業(yè)的生存或發(fā)展。

　　那零售商的核心在哪？同樣也會(huì)有千種答案，現(xiàn)金流、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、布局、配送、陳列等等。但這些的根本又在哪里？是覆蓋最大量的消費(fèi)者。

　　平衡成本與個(gè)性化

　　“要在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的消費(fèi)品行業(yè)中領(lǐng)先，就要求寶潔能摸準(zhǔn)全球消費(fèi)者的脈搏。”這句話是寶潔整個(gè)管理策略的核心所在。

　　由于我們所處環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者產(chǎn)品資訊的獲得越來(lái)越容易，而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的產(chǎn)品豐富又加劇了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的挑剔。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)消費(fèi)者越理性化，越難說(shuō)出good，因此滿足個(gè)性化消費(fèi)是寶潔的一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)好處是資源全球配置，降低成本。而對(duì)于一個(gè)成熟的行業(yè)，沒(méi)有真正的高科技，不能做出別人做不到的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)就越加激烈。單位人員成本和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率成為公眾公司優(yōu)秀與否的一個(gè)衡量指標(biāo)，因此成本也是寶潔面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　這兩個(gè)挑戰(zhàn)通常意義上是相互悖論，但供應(yīng)鏈問(wèn)題就是在矛盾的博弈中獲得雙贏的均衡。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈核心價(jià)值就在于這種技術(shù)能突破這種悖論，創(chuàng)造商業(yè)奇跡，也就是說(shuō)技術(shù)發(fā)展到一定層面將改變公司的策略。

　　案例中介紹到寶潔的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)管理，也就是用B/S的客戶終端代替駐店代表，實(shí)時(shí)完成零售終端的訂貨請(qǐng)求。而寶潔通過(guò)對(duì)這成千上萬(wàn)家零售終端的訂單進(jìn)行分析，發(fā)掘某個(gè)地區(qū)某個(gè)時(shí)間段最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品類型，找出吸引消費(fèi)者的因素。

　　這個(gè)系統(tǒng)有多層價(jià)值，既滿足零售商快速訂單補(bǔ)貨的要求，又滿足產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員對(duì)市場(chǎng)需求的發(fā)掘，滿足訂單處理人員繁忙而錯(cuò)亂的訂單處理和分配，縮減駐店代表數(shù)量減少人力開(kāi)支等等。

　　這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用，使寶潔與消費(fèi)者得以保持“零距離”的接觸。

　　數(shù)據(jù)共享是關(guān)鍵要素

　　利用

　　國(guó)外的電子商務(wù)已經(jīng)跨過(guò)了簡(jiǎn)單的網(wǎng)上交易，電子商務(wù)的下一個(gè)挑戰(zhàn)更多的要求整體商務(wù)的流程，內(nèi)部要求公司與公司間進(jìn)行更好的交流合作，外部延伸到客戶、供應(yīng)商以及所有的合作伙伴。通過(guò)信息技術(shù)交流為工具，達(dá)到彼此之間完整的合作，其中包括供應(yīng)鏈管理，銷售和出售管理，后勤和交付，售后服務(wù)和其他水平商務(wù)管理(例如知識(shí)管理，金融)，最終將全部歸結(jié)為電子商務(wù)管理策略。電子商務(wù)協(xié)同的最終目標(biāo)是敏捷，核心是速度—企業(yè)快速地處理決策制定和操作流程的能力。

　　這種協(xié)同模式正在逐漸滲透到企業(yè)。便利店7-11的使用更是反映了這一趨勢(shì)。7-11于1973年進(jìn)入日本，1980年中期該公司就以銷售管理系統(tǒng)(POS)取代了老式的收款機(jī)。后來(lái)，7-11投入巨資開(kāi)發(fā)了一個(gè)企業(yè)內(nèi)部流程管理和供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)，加快訂單傳送、意見(jiàn)傳達(dá)和信息反饋。這一系統(tǒng)把供應(yīng)商、便利店、員工甚至銀行連成一體。其就是利用B2B協(xié)同式的平臺(tái)使企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和其相關(guān)的供應(yīng)商或業(yè)務(wù)伙伴結(jié)合在一起，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的提高起到積極的促進(jìn)作用。

　　現(xiàn)在，寶潔為了獲得更突出的核心

　　就目前而言，網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)管理作為一種電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)之間的協(xié)同，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有大的問(wèn)題，但真正的難點(diǎn)在于讓供應(yīng)鏈上的企業(yè)從以前的利益博弈走向利益的共享，從業(yè)務(wù)和商務(wù)上真正能做到共享一些數(shù)據(jù)，以電子流程化操作代替人員的操作，即業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、固化和實(shí)施。

　　要解決這個(gè)困難，不僅僅是管理理念、電子商務(wù)技術(shù)所能完成的，而是更多依靠企業(yè)本身在供應(yīng)鏈上的實(shí)力和影響力。這似乎又回歸一個(gè)基本命題，技術(shù)能帶給商業(yè)改變，但永遠(yuǎn)不能取代人在商業(yè)中的根本位置，傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則依然生效。