中國管理咨詢網：中國男裝第1電視秀場策略盤點

　　林友強

　　男裝行業品牌建設背景分析

　　近年來，中國男裝行業是國內品牌運動最活躍的行業之一，主要因為國際市場加強了對中國紡織品出口貿易的壁壘后，使大部份原先以加工生產型的服裝企業紛紛轉型往內銷市

場的品牌建設，加上國內的經濟快速成長使消費者的著裝品牌意識與市場潛力得以爆發性地釋放，福建與江浙服裝一批優秀的民營服裝企業主抓住的這個機遇，涌現出一群優秀的高成長性的中國男裝知名品牌，如柒牌、才子、七匹狼、虎都、九牧王、利郞、勁霸、金威世家、拼牌、報喜鳥、洛茲、太子龍等活躍品牌；

　　分析這些品牌的成長道路，他們除了在企業主魄力、經營理論、產品開發、渠道建設等方面都有優秀的亮點與獨到的優勢之處，我們發現他們成功的道路都有相近之處，就是正確的廣告策略與央視創新的媒介傳播策略。如七匹狼利用

　　深入分析發現，近兩年大部份男裝活躍品牌在央視投放的媒介策略表現上都有個共同點，或長年或階段運用CCTV《天氣資訊》欄目來展示品牌核心理念，取得巨大的成功。服裝界著名營銷專家安杰先生在其“男裝品牌實心球”文中指出：“中央電視臺《天氣資訊》欄目是男裝品牌不落幕的電視展示秀場，這一秀場能充分表達服裝流行元素與產品差異化概念，可以更完整、系統地傳遞傳統廣告形式無法達到的服裝流行新聞元素適時展示效率，因其廣告費用投入的經濟性，長期傳播有助不斷更新構成品牌元素的新聞信息并提升品牌形象，這是當前男裝企業特別是高成長性男裝品牌建設中值得重視的創新媒體形式之一”。

　　一、CCTV《天氣資訊》欄目是男裝品牌媒介策略匹配關系

　　在一次《天氣資訊》欄目廣告策略研討會時，服裝企業主與傳播專家戲稱，“男人”(男裝品牌)與“天資”(《天氣資訊》)的關系是最佳拍檔，屬天生一對絕配類型；盡管是玩笑，但事實上是經過十多家男裝品牌成功驗證的硬道理。

　　男裝品牌的媒介傳播目標

　　男裝品牌在媒介投放上的投入或表現各有差異，但其傳播目標都是十分清晰，消費者與經銷商是其主要的品牌第一傳播對象，而供應商、政府機構、公眾口碑是第二傳播對象，構成如下：

　　1、 顧客及其特征：男裝的消費者顯而易見也就是男性著裝，研究表明，在中檔男裝的消費群體中：?

　　性別與年齡：未婚男性自主購買比重超過90%，城市與發達城鎮50歲以下的已婚男性自主購買約平均占67%(休閑裝與正裝有所不同，休閑裝比重更大)，而另外33%的則是家人或共同影響購買，而這兩類群體是目前中國品牌男裝的最主力消費人群；?

　　職業特征：公務員、職業經理層、教師、中小私營主與小商人、工程技術人員等，追求生活質量的提升與個性化的品牌消費及關注新聞是他們的共同特點?

　　媒介接觸習慣特征：電視特別是中央電視臺權威頻道是對他們最有影響力的媒體，因為謀求事業機會而更關注新聞資訊、因為商業經營或出行而更關注天氣變化影響，因為男人天生激揚的性情而更關注對抗性的戰爭與競技，因為理性的思維而更關注法制與訪談。

　　2、 銷售渠道的經銷體系及上游協作商：?

　　銷售渠道的傳播需求與特征：由于大部份的男裝企業的渠道拓展是以代理商、經(或分)銷商與加盟店(或商場)構成，而常年都是通過3-4次的提前的定貨會來決定年度的銷售與生產計劃，渠道對品牌與企業的信心決定了每年銷售目標的實現；在許多服裝企業發展過程處于渠道拓展期或渠道整理期時，如何解決渠道對品牌的信心與認同是大部份企業遇到的一個共同難題，這也是為什么那么多服裝企業紛紛不惜巨資地請港臺明星做形象代言人且不計成本地進行大規模不怕浪費的廣告運動的根本原因。這樣造成無數企業在渠道拓展期間過度的超支資金等內部有限資源后后續無力馬上就出現品牌坍塌。要有效選擇媒體來針對渠道建立品牌認同，精明的服裝企業主都會合理支配有限的資金，有效地去把握選擇更適合建立渠道影響的低成本的創新媒體形式；對服裝代理商與旗下加盟的經營業主而言，什么話題與他們的經營效益息息相關，那唯有天氣信息！?

　　上游供應商與內部員工文化傳播需求與特征：這個環節經常被企業在制訂廣告策略時所忽略；由于服裝的品類很多，尺碼不同，由表及里，由頭到腳，全世界沒有一家服裝企業可以做到從紡織到面料到生產銷售都能在自己體系完全解決，加上服裝生產個勞動密集型的產業，這樣就帶來供應商的問題，采購與生產總是要提前于銷售至少3-5個月，這給許多企業帶來了巨大的資金與成本壓力，而且越來越多的服裝企業走向品牌虛擬經營口的路線，除了產品設計與銷售外，生產全部外包；如何實現在于上游供應商合作時爭取更好的合作條件，如結算周期，結算價格，最新面料供給，最快的生產保障等等，當然企業實力與信譽是第一要素，但如何讓企業的實力與信譽讓合作伙伴認知與認同，媒體的傳播力是不同影響的，尤其是權威媒體。這就是為什么企業廣告忽然停下后，總會第一時間引發供應商猜疑甚至上門逼債造成資金鏈斷裂。同樣，有效的廣告投放也會加強員工對企業的認同及隊伍穩定，因此，如何在權威媒體中保持適度的聲音，即使在銷售期間低成本地維護品牌提及率也會對供應體系產生不可忽略的影響。那在央視權威媒體什么樣的廣告形式性價比最優，既便宜又有傳播效益？相信媒介研究專家都會告訴你一定是特殊形式的創新媒體。

　　3、 政府與公眾口碑：企業的經營環境是由政策部門來構建的，一個企業或品牌如何能取得政府部門與銀行的認可與支持，可以獲得許多意想不到的發展機遇，如銀行的信貨支持，企業上市融資、政府技術創新扶持等；另外，現代城市著裝不僅是保暖或遮羞，更多是為了取得周圍人們的認同與贊賞，因此公眾口碑也是要引起重視的一個環節。當然，越來越多的企業開始重視媒體的公關傳播策略，而不斷地自主要權威媒體以廣告形式發布企業最新新聞動態被越來越多的男裝品牌所重視。

　　《天氣資訊》欄目廣告與男裝品牌吻合的傳播特征

　　在這一年多來已有諸多營銷與傳播專家對央視天氣類的廣告的傳播價值及其傳播特征做過相當多的論述，也對業內成功的男裝品牌與傳播案例進行了深刻的研究分析，《天氣資訊》欄目廣告特征與男裝品牌傳播對象的媒介需求在以下七個方面極為吻合。

　　1、 權威頻道特性吻合打造強勢品牌男裝的需求：《天氣資訊》是央視新聞頻道與一套聯合打造的欄目，收視人群屬社會各階層的意見領袖，其權威性與影響力可以為打造男裝強勢品牌提供最具可信度的品牌背書，對政府部門、社會公眾、供應商、渠道等系統可以完整地建立強勢品牌形象，符合男裝企業在高速成長且品牌集中度迅速提升的國內市場占有重要位置的品牌長遠戰略規劃。

　　2、 收視性別、年齡特征吻合品牌男裝顧客特征：以成年男性為主的收視人群(男女收視比例約為3：1)與男裝購買顧客的特征基本重疊，這是在央視所有的欄目中極為少有的匹配，這樣的媒體可以實現品牌最有效的到位傳播，避免了困擾廣告主如何有效投放減少廣告浪費的問題。

　　3、 收視職業、收入吻合城市化的中國男裝市場消費群體：構成欄目收視的職業與收入人群可以用“三大精英階層”來概括，中高收入，中高學歷，中高社會地位構成了知識精英階層、財富精英階層、政治(管理)精英階層，三大精英階層構成了中國最有購買力也最具品牌消費意識的社會中堅力量，也是男裝品牌最集中的市場目標。

　　4、 欄目內容吻合男裝經營渠道與顧客：《天氣資訊》是人們長年最關心的話題，更是服裝經營者從代理商到分銷商到加盟店主最關心的預測性新聞，天氣影響生活，天氣更影響生意；《天氣資訊》每天提供近20檔最新的天氣動態新聞，這是國內目前唯一的最高效最適時的一檔氣象預報，其影響力已超越傳統其他媒體的氣象預報， 美國CNN氣象欄目也是每天適時滾動播出，是收視率與影響力排名所有欄目最前列之一。

　　5、 欄目廣告形式吻合男裝差異化的概念產品展示及公關新聞性廣告發布：男裝的產品本質上是趨于同質化，但品牌消費潮流導向是性格化，而聯系產品與品牌個性之間的養分關鍵橋梁是產品概念的差異化，這在閩派服裝的崛起中是運用最成功的一個手法，如才子的新正裝，利郞的商務休閑男裝，柒牌的中華立領，七匹狼的性格男裝，九牧王的西褲專家，虎都的西褲標準，金威世家的城市新便裝，帝牌的公務男裝等等。而產品概念是需要不斷地重復更新并演譯解讀的，否則就成為一個空的口號，這傳統的硬牌廣告中是很難達到的，因為根本無法做到如何頻繁且高頻次重復地更換新的廣告版本。另外品牌形象的構成是多元素的，企業許多公關新聞事件如重大活動、獲獎，利好新聞也需要自主傳播，新聞頻道的新聞屬性是特定的權威背書，也是最好的傳播平臺，而《天氣資訊》的欄目動態無聲地廣告形式剛好解決了這一問題。

　　6、 套裝形式吻合男裝高提及率的品牌維護：廣告傳播效率的構成有兩大決定因素一個是聲音足夠大，一個是頻次足夠多；但兩者均具備則意味著無限高的傳播成本，這是任何企業所無法承擔得起的。以《天氣資訊》每天近二十次的高頻次來組合常規的其他欄目硬版廣告是可以解決這個問題，可以延伸放大傳統廣告投放的效率與效果的，可以說是個常規廣告的催化劑與高倍放大鏡。

　　7、 收視點成本吻合男裝企業最優化的媒介投放模式：因為《天氣資訊》無聲的廣告特性，因此相對而言其廣告定價遠遠低于常規同等位置的硬版廣告價格，其收視點成本僅是同時段硬版廣告的10-20%，這就意味著同樣的傳播效果只需付出極小的成本就可以達到。當然，由于廣告是無聲的，在前期許多企業在嘗試投放時也有顧慮擔心廣告效果，但實際上有決斷力的企業家在下決心嘗試時認為這種創新的媒體形式可以當成電視平面或電視戶外，而其傳播力遠勝于平面與戶外。

　　二、盤點：男裝企業利用《天氣資訊》欄目在媒體策略

　　分析運用《天氣資訊》進行投放過的十多家活躍男裝品牌發現，發現由于企業發展階段的不同，階段性面臨著品牌建設目標的不同，其媒體傳播策略也不盡相同，但均取得令人矚目的成功。(注：由于涉及到企業的核心媒介策略，下面不具體說明對應品牌與企業)

　　1、《天氣資訊》長年投放，常規媒體脈動前進：這類企業重視廣告頻次，常規媒體一般選擇體育頻道的全天時段套裝，別外與《天氣資訊》的高頻次套裝形成每天在央視幾十次的投放組織，一方面形成傳播目標人群的互補，另一方面形成品牌無所不在的氣氛。兩大套裝形成全年的廣告投放主脈，另外階段性的銷售旺季或定貨會期間可以會選擇招標段隔天投放或重大新聞事件或賽事的加強性投放。

　　2、《天氣資訊》階段維護，焦點媒體集中投放：這類企業認為聲音與頻次同樣重要，更喜歡集中全年大部份費用投放焦點媒體，如奧運會、世界杯、世兵賽或重大突發性新聞，以此集中爆破市場，取得注目效果。但集中的廣告效益時效性上有缺陷，所以階段性以較小的預算在《天氣資訊》上進行投放，以高頻次來維護品牌的提及率。

　　3、招商、定貨會與產品發布會配合：新品牌與成長型中小服裝企業由于可支配的廣告費用有限，而是否有央視廣告投放又是決定了招商與定貨會能否成功的關鍵，需要針對渠道進行品牌信心的媒體傳播建設，前期進行適度的1-3個月的《天氣資訊》廣告投放，向市場表達企業做大做強品牌的決心，然后再根據渠道拓展的情況加大投放力度。

　　4、企業重大公關新聞發布：成熟發展的品牌更注重提升品牌的形象，傳遞給公眾一個有實力，有責任感的且形象飽滿的品牌文化，因此經常利用新聞頻道及《天氣資訊》的新聞傳播屬性來進行公關新聞發布，如政府授于的品牌成就(中國名牌，中國馳名商標，國家免檢等)、公眾第三方認可(品牌500強，最有價值的品牌，最值得尊敬的企業，文化自然遺產等)及企業重大事件等。這樣經常性地公關新聞廣告發布只有創新地媒體才有可能最及時最靈活地配合地，這點有遠見的男裝品牌已經不斷地利用天氣資訊進行傳播。

　　5、旺季加強性投放與淡季維護性投放：銷售淡旺季不同的媒體策略表現決定于不同品牌的發展階段性的任務不同，在天氣資訊的廣告投放中，旺季加強性投放與淡季維護性投放的品牌比重大致對等，但基本上是大品牌更重視淡季維護投放，而中小成長型品牌更重視旺季加強性投放。　　

　　6、常年動態秀場：差異化的產品概念是男裝企業品牌突圍與品牌提升的重要工具，在以往企業基本依靠每年一次的3.28服裝會、國際時裝周及企業新品發布會選擇性地進行產品概念現場示秀，傳播僅限于行業層面，且成本很高；而中央電視臺《天氣資訊》這個獨特的傳播平臺是個更大、更高、更能充分表達品牌流行元素的、365天不落幕的電視秀場，已有相當多男裝品牌很好的利用這一平臺，通過適當增加一些小的制作與執行成本，不更新品牌的新聞視點(基本上每半個月甚至更短時間展示新款產品)，以此支持其差異化的產品概念，具有很好的時效性，結合企業的其他常規廣告版本投放，效果更佳。