中國管理傳播網：案例-電腦城定位與招商案例

　　何偉

　　合峰電腦城裙樓三層及寫字樓再定位與招商方案

　　前言：合峰電腦城自今年來部分客戶公司鋪面和商務辦公室撤出合峰，合峰鋪面與寫字樓出租率出現下降，空置率提高。但主要出現在裙樓三層和寫字樓。而目前,裙樓一二層電

腦商鋪經營穩定，人流與出貨量基本穩定。同時部份業內人事言論回歸合峰定位與招商有利面。在此時機，為進一步明確合峰裙樓三層與寫字樓的再定位及合峰的第二次招商現做如此規劃。

　　合峰簡介

　　合峰電腦城為上海華晨集團下屬湖南控股子公司，為物業租賃與管理的

　　合峰環境分析

　　社會環境分析：

　　長沙市居民人均可支配收入現為8617.48元，平均每百戶家庭擁有家用電腦27.7臺，居民恩格爾系數為36%，長沙居民人均有5500元以上的可支配收入將會納入住房，汽車，家用電器、投資儲備方面，其中每百戶家庭擁有電腦過低，還有13臺以上的空間，5臺以上的更換空間，而以電腦為核心的附屬設備產生的市場空間將產生一個龐大的細分市場。

　　在商務環境方面，長沙為三級城市，商務環境相對落后，信息的處理能力與反應能力相對滯后。但對于市場敏感性特別強，反應也特別激烈，在處理商務業務過程中手法粗糙而激動。主動的推廣定位與招商、推銷產品將有一定程度的反叛性排斥。

　　地產環境分析，目前長沙地產中的商務寫字樓以乙級寫字樓為主，而且寫字樓的目前的出租價位和空置都比較高。在合峰周邊商圈內接近于IT商圈的寫字樓目前的招商情況都不理想，大多為乙級以下5-10年后淘汰的寫字樓，其配套設施不完善。與合峰寫字樓類似的有合一、鐵銀、都市E站，價格在26-35元/平方米*月。

　　消費者行為分析：

　　長沙消費者的消費行為是一種沖動性消費行為為主體的消費者行為。消費者所獲得的的信息相對來說是閉塞的，是一種單向的信息傳達。沒有信息的相互溝通。因此對朋友的介紹有著很強的信賴度，也因此出現一種跟風的慣性。特別是對電腦、手機等相對技術前端產品來說更是如此，明星機型、經典機型有極強的影響力。賣場一旦能在一個單調群體中形成影響力將會在廣泛群體中達到一定的影響力。

　　商務行為分析，長沙的就業環境不充分，因此人員外流到外地工作的趨勢強烈。同時創業的沖動也特別強烈。但經營沒有系統性，規劃性不強，成長的動力不足。十家小企業中只有一家企業可以延續三年以上，其它基本為沖動性創業。

　　經營戰略

　　目前，合峰為一家電腦產品及附屬產品批零商場。合峰的品牌有一定的競爭力和影響力，但如果沒有實質有競爭的內涵支持將會淡化這種品牌效力。寫字樓為電腦相關產品公司辦公室及辦事處。電腦經銷商與零售商為公司的一級客戶，而普通消費者只是合峰的二級客戶。因此對商戶的依賴度很高。在目前的環境下不可能進行產業轉移。其重要的經營戰略當選擇電腦市場的橫向發展，實行橫向多元化戰略，進行多角經營，同時強化原有電腦市場的定位，支持前向的企業創業，后向的IT服務。

　　合峰SWOT分析

　　優勢：

　　合峰是湖南的第一家專業電腦賣場，有十年的運作經驗和品牌管理經驗。品牌知名度在湖南電腦行業較高，在長沙乃致全省的居民中都有一定的品牌知名度，并形成了品牌的傳播力和影響力。

　　合峰是華晨集團的下屬控股子公司，同時也是外資企業。有較強的實業背景和外資背景。擁有較強的資源，并能得到政府的支持。能在更廣泛的角度提高合峰的品牌擴張力。

　　劣勢：

　　合峰電腦城物業為九十年代初的設計，經過十多年的變化，硬件設施已經滿足不了現在的需求。老式商鋪式經營過程中因為環境設置整潔度不高，相較于開放式經營來說有一定的劣勢。

　　機會：

　　長沙目前沒有一家賣場集中IT服務商做IT服務，在長沙還有8-10億的市場空間，而在湖南將近30億的服務市場空間，這種市場目前還沒有多少企業進入。

　　長沙IT業目前的從業人員工資水平下降，這種工資水平下降已經刺激了很大的創業需求。對于小型IT創業企業來說，辦公地點面對市場，價格便宜將是選擇辦公地點和創業基地的一個重要條件。

　　威脅：

　　目前合峰的主要威脅來自于合峰內部的商戶，利用目前幾家新的賣場開業所造成的影響提高入駐要價。并為此進行造謠，以迫使合峰在租金和管理費上降價。

　　合峰目前所采取的經營戰略是一個與競爭對手博奕的過程，競爭對手的反應也將是合峰面臨的一個現實威脅，合峰的物業環境相對落后，面對競爭對手的集中戰略將很難承受。

　　合峰定位

　　目前在長沙沒有一個專業的IT服務賣場，在裙樓三層應定位為IT服務專場，含品牌硬件設備的售后維修服務、軟件使用指導服務、企業ERP解決方案服務、企業網站設計服務、IT資訊與數據發布服務；同樣，合峰八年成就許多IT企業，很多優秀IT企業都是從合峰成長起來的，合峰已經制造了一個創業

　　IT服務，解決方案的集中處

　　合峰以服務為先，有十年品牌服務經驗，一二樓為電腦軟硬件中心。三樓為IT服務中心，集中各IT服務企業，為各類企業的經營提供信息時代的各類企業解決方案。在現時代，電腦產品的競爭日趨激烈，產品同質化趨強，未來IT的競爭將主要在IT服務的競爭上，這將是一種趨勢，諸如ERP解決方案，軟件使用指導，網絡通信，企業網站制作等將會產生很大的需求，合峰正是適應這種變化而體現這種需求。

　　創業中心，企業成長發源地

　　合峰十年成就了許多IT企業，湖南很多大型IT經銷商和創業型企業都是從合峰成長起來的。支持優秀創業型團隊的創業與發展是合峰十年來所稟持的經營宗旨。合峰將繼續本著這樣的理念加大對入駐合峰創業型企業進行廣泛的支持。同時將聯合擔保公司與銀行進行創業評估與創業支持。合峰創業中心將是更多創業者的理想選擇。

　　競爭分析

　　合峰目前的競爭對手有兩類：一類為電腦賣場，主要有商圈內的國儲、頤高、華海，圈外的百腦匯以及即將開業的科佳。這類競爭者中國儲以地理優勢為主要訴求點，封閉式鋪面相較于合峰前進一步，同時有品牌優勢。頤高突出專業人員素質與人員服務，但這種定位因為危機處理不當而全面破壞。華海突出的是一種全面領先戰略，在初期實施會有很大的投入。賣場過大，招商成本將是運營成本中重要的成本產生點。資金支持力度將是華海運作成敗的關鍵。百腦匯是一個有很強管理能力的連鎖賣場，在長沙定位為突出目標群體與之緊密結合的市場細分賣場，同時在業內形成了人流不高成交高的口碑。科佳的定位目前還不明確，這也是最值得關注的地方。但沒有一家商場專做IT服務或有一個專場做IT服務。這就存在一個空檔可便于開拓與發展。同時，各商場定位已經明確，因此沒有一家商場可以及時反應。

　　第二類競爭者為電腦商場周邊落后寫字樓，這類寫字樓的租金相對比較便宜。同時可以容納創業型小企業，又可直接面對市場，有一定的競爭力。

　　同時要考慮的另外競爭因素主要是樓內商戶的議論導向與入駐商戶的要價。

　　合峰招商

　　合峰裙樓三樓與寫字樓的招商目標客戶為有創業沖動的青年人(主要為IT業內渠道人員)和品牌企業售后服務中心。同時通過招商帶動合整體環境的改善，擴大合峰的知名度。強化商家對合峰的運營信心。同時在業內形成一種傳播的理念——是市場在選擇合峰，合峰的運營與定位是得到市場肯定的。而不是合峰強推出的。是一種市場運作的結晶。

　　與融眾擔保合作，(如能與銀行和創投基金合作則更有推動力)為創業中小企業提供創業的起動資金。合作招商，可將招商外包或委托招商，如委托長沙達成資訊廣告有限公司進行招商。

　　合峰招商執行策略

　　招商準備期：

　　1、招商工作分解(工作分解圖附表)

　　2、招商客戶聯系(客戶聯系附表)

　　3、招商進度確定與控制(招商進度表)

　　4、鋪面規劃與寫字樓規劃

　　5、定價與合同書制定

　　6、招商書與樓書制定

　　7、招商前的宣傳與推廣

　　招商前的宣傳與推廣

　　宣傳與推廣策略：

　　以市場調查和市場確認的形式來突出合峰的訴求與定位，達到告知招商目標群體合峰的定位與招商是市場選擇的結果，避免強推合峰定位的印象。擴大招商影響力，擴大招商目標群體，同時也是對合峰整體形象的一種宣傳與推廣。

　　市場調查

　　第一次市場調查：寄回問卷即送禮

　　制作調查問卷：以接近軟文的形式制作調查問卷，向消費者和目標群體提出合峰應該做什么樣的賣場和寫字樓，同時歡迎來合峰視察。包含有如下內容，1、合峰裙樓一二樓是一個優質電腦產品賣場，寫字樓為IT企業辦公集中地；2、合峰曾經支持的企業，現在湖南比較大的IT經銷企業基本從合峰成長起來的；3、合峰有十年運營經驗，是唯一實施準入制的IT商，有較高品牌知名度；4、合峰為華晨下屬控股子公司；5、調查表附表；6、說明一周后的具體日期將出合峰再次定位調查。

　　投入調查表的媒體：主要是《長沙晚報》、《瀟湘晨報》、《三湘都市報》，業內選擇一兩家媒體。

　　回收調查表：收到調查表的回函或打來咨詢電話即送出禮品，以調查的形式反映合峰定位是市場需求反應的結果(調查表收得越少越可以節省禮品費用，但每一個來電來函者都必須送出禮品，體現一種品牌誠信與企業信譽)目的是通過這種形式突出合峰的定位與招商。而不需真正在意市場調查所體現的需求對合峰定位的影響有多少，同時又可全面收集市場信息。

　　第二次市場調查確認：選擇即送禮

　　(第一次調查發布后的兩周內)

　　制作調查問卷：以接近軟文的形式制作調查問卷，并說明上次調查表收到的良好效果，請消費者和目標群體再一次選擇需要合峰做什么。包含如下內容，1、合峰上次收到寄回問卷和電話咨詢數；2、羅列消費者要求合峰做什么樣的賣場的二十多條要求；3合峰將尊重大眾的選擇來確定與規劃合峰新賣場；4、對應幾個要求列出合峰成就一些公司的案例。

　　投入調查表的媒體：主要是《長沙晚報》、《瀟湘晨報》，《三湘都市報》，業內選擇一兩家媒體。

　　回收調查表：與第一次調查表相同。

　　招商實施：

　　招商發布會：

　　在再次調查確認后的一周內舉行招商發布會。邀請媒體參與，同時擬邀從合峰支持壯大后走出去的IT經銷大公司，部分創業年輕人(23-28歲之間幾個有代表性的)主要內容是：

　　1、公布兩次調查結果，明確合峰定位，合峰滿足消費者需求做什么；

　　2、寄回兩次調查表的消費者者需求感言；

　　3、合峰支持過的IT經銷商感言；

　　4、與合峰合作的創業擔保機構與銀行的支持與創業評估發言；

　　5、合峰招商相關情況介紹。含寫字樓與鋪面價格，服務項目，優惠政策等。

　　正式啟動招商：

　　1、設立招商辦公室，配備相關招商人員。

　　2、按工作分解表、進度表進行招商。

　　3、向目標群體發出招商書。

　　4、電話訪問相關群體。

　　5、確定招商與合同簽定。

　　6、提供入駐服務。

　　方案評估

　　1、市場定位明確，合峰經營理念得到發展，延續了合峰支持和成就創業者的傳說，明確IT服務定位，使定位需求有一定的前瞻性，能反應未來IT需求

　　2、運作成本相對較底，可使合峰資源進行有效組合，提高了招商效率

　　3、在競爭者方面，合峰定位反應的是一個前瞻市場需求，競爭對手無法及時反應

　　4、在市場反應方面，向市場傳遞信息明確，合峰的定位是市場選擇的結果