新華信：案例-數(shù)字電視機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)是否商機(jī)無限

　　新華信正略鈞策管理咨詢有限公司 研究員 杜艷華 王崴

　　數(shù)字電視機(jī)頂盒(下面簡稱為“機(jī)頂盒”)起源于20世紀(jì)90年代初，是一種將數(shù)字電視信號轉(zhuǎn)換成模擬信號的變換設(shè)備。此前由于條件不成熟等原因，機(jī)頂盒廠商一直處于觀望狀態(tài)。而進(jìn)入2005年后，廣電總局頻繁發(fā)文推進(jìn)有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換，尤其是數(shù)字電視整體平移工程的開展，使得在未來幾年中，中國將有1億多有線模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換，而中國現(xiàn)

行的“模擬電視+機(jī)頂盒”的轉(zhuǎn)換形式使機(jī)頂盒市場蘊(yùn)藏了巨大商機(jī)。因此，國內(nèi)外很多企業(yè)都看好中國的機(jī)頂盒市場，并爭相投入巨資以期在市場中“分羹”，但知名廠商諾基亞在該市場中的退出使人們不免開始懷疑該市場中的利潤到底有多少，機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)是否商機(jī)無限？

　　市場稚嫩，群雄逐鹿

　　中國的機(jī)頂盒市場從1999年開始啟動，受各種因素的制約發(fā)展一直比較緩慢，但目前中國擁有的1億多有線電視用戶使機(jī)頂盒潛在的商機(jī)不可限量。在數(shù)字化轉(zhuǎn)換之初，曾有人預(yù)測僅有線電視數(shù)字化購置的機(jī)頂盒就會催生3000多億元的巨大市場。但直到2004年全國有線電視用戶購買機(jī)頂盒僅有100萬臺左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的預(yù)期。而在這樣的市場中卻存在300多家大大小小的機(jī)頂盒廠商，競爭的激烈程度可想而知。

　　進(jìn)入中國機(jī)頂盒市場的廠商數(shù)目眾多，且有各自的經(jīng)營之道。中國機(jī)頂盒市場上的外資廠商主要有摩托羅拉、湯姆遜等。其中，摩托羅拉是世界上最大的機(jī)頂盒制造商，2005年3月進(jìn)入中國市場并不斷擴(kuò)張；湯姆遜于2005年7月收購諾基亞中信數(shù)字技術(shù)有限公司的主要股權(quán)，并于2005年8月與微軟達(dá)成協(xié)議共同開發(fā)機(jī)頂盒。天地?cái)?shù)碼、創(chuàng)維、同洲和康佳是主要的國內(nèi)廠商。截至2005年6月底天地?cái)?shù)碼在中國的機(jī)頂盒累計(jì)銷量約為25萬臺，并與摩托羅拉達(dá)成長期策略合作伙伴；創(chuàng)維機(jī)頂盒產(chǎn)品已占據(jù)中國國內(nèi)市場的1/3份額，年均復(fù)合增長率達(dá)到75.2%，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)40多個省市的批量供貨；同洲電子在機(jī)頂盒研發(fā)方面走在了前列，已經(jīng)推出了雙模機(jī)頂盒和帶刻錄功能的機(jī)頂盒等一系列高端產(chǎn)品；而康佳在近期的機(jī)頂盒銷售中表現(xiàn)不俗，屢獲大單。

　　雖然從總體而言中國的機(jī)頂盒市場尚未成熟，仍比較蕭條，但大部分商家對于機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)可謂欲罷又止，都不愿意錯過這個未來可能是幾億個的大市場。這樣，機(jī)頂盒市場的前景對商家來講至關(guān)重要，而此前景又受到多種因素的影響和制約。

　　緊系數(shù)字化轉(zhuǎn)換

　　因?yàn)闄C(jī)頂盒的主要需求期出現(xiàn)在有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的過程中，所以數(shù)字化轉(zhuǎn)換的進(jìn)程直接決定了機(jī)頂盒的市場規(guī)模。

　　目前中國深圳、重慶、佛山、杭州、青島和大連等城市的數(shù)字化轉(zhuǎn)換工作已經(jīng)基本完成，而另有一些省份的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)整合完畢，數(shù)字化轉(zhuǎn)換工作即將提上日程。但從整體上來看，我國的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換十分緩慢，廣電總局在“十五”計(jì)劃中希望到2005年底全國1億有線電視用戶的1/3，即3000萬的用戶都要轉(zhuǎn)換為數(shù)字電視用戶，但目前轉(zhuǎn)換的用戶數(shù)量與目標(biāo)計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)，只有不到100萬戶。

　　造成國內(nèi)數(shù)字電視發(fā)展緩慢的原因是多方面的，其中缺乏資金支持是其最重要的原因。有調(diào)查顯示，有67.2%的廣電機(jī)構(gòu)認(rèn)為資金缺乏是發(fā)展數(shù)字電視中遇到的主要困難。雖然目前中國已經(jīng)出臺政策讓國家

　　有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程的緩慢直接影響了機(jī)頂盒市場需求的增長速度，成為制約機(jī)頂盒市場發(fā)展的首要因素。

　　需觀網(wǎng)絡(luò)整合

　　目前中國已基本完成有線電視網(wǎng)絡(luò)整合的省份只有十幾個，比計(jì)劃的速度要慢一些。其中陜西、山西等地完成較早，而河北、吉林等省份剛完成整合不久。圖1顯示了目前

　　從圖中可以看出，雖然整合速度較慢，但目前仍有一部分省份已經(jīng)完成了網(wǎng)絡(luò)整合，并在此基礎(chǔ)上積極推廣數(shù)字化轉(zhuǎn)換，這為機(jī)頂盒需求的增長提供了一定的支持。另外，其余省份的網(wǎng)絡(luò)整合也在積極的籌備中，一旦網(wǎng)絡(luò)整合在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程將會加快，必然帶來機(jī)頂盒需求的迅猛增長。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)整合工作的速度雖然還比較慢，但形勢很好，而且一段時間之后即將完成，這對于機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)是一大利好消息。

　　統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵

　　統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)字化順利轉(zhuǎn)換的前提，該標(biāo)準(zhǔn)也包含機(jī)頂盒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能形成規(guī)模市場，促進(jìn)機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

　　原計(jì)劃應(yīng)于2003年底確定的數(shù)字電視有線傳輸和地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)至今仍未確定，截止2005年8月，數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的制定情況見圖2，其中85個立項(xiàng)中已獲批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)只有6項(xiàng)，標(biāo)準(zhǔn)制定非常緩慢，嚴(yán)重影響了數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，進(jìn)而制約機(jī)頂盒市場的發(fā)展。

　　由于歷史原因，中國各地各級廣電運(yùn)營體系的條塊分割非常嚴(yán)重，都有各自的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致機(jī)頂盒制造商要根據(jù)各地運(yùn)營商的系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行定制式生產(chǎn)，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時，這種定制式生產(chǎn)也使廠商同網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之間的公關(guān)難度加大，進(jìn)一步抬高成本。高成本導(dǎo)致高價格，這直接影響了用戶數(shù)量的增長，但很多中國國內(nèi)廠商為了爭奪市場和用戶而開展價格戰(zhàn)，在目前的生產(chǎn)條件下，價格戰(zhàn)既影響了產(chǎn)品的質(zhì)量，也使廠商的經(jīng)營陷入困境。不過，有消息稱機(jī)頂盒“機(jī)卡分離”標(biāo)準(zhǔn)草案已經(jīng)制定完成，正在進(jìn)行最后的審查工作。機(jī)卡分離是將將數(shù)字電視終端中的通用部分獨(dú)立出來，成為“機(jī)”。如果該標(biāo)準(zhǔn)能夠通過，機(jī)頂盒就可以具有通用性而能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，同時可以降低價格，爭取更多的客戶。

　　IPTV的發(fā)展是“雙刃劍”

　　IPTV是通過網(wǎng)絡(luò)向用戶提供電視、視頻點(diǎn)播等服務(wù)，只收取上網(wǎng)費(fèi)用的業(yè)務(wù)，它的發(fā)展對機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)的影響是“雙刃劍”：一方面IPTV的發(fā)展會分流一部分?jǐn)?shù)字電視用戶，對其造成威脅，從而減少對數(shù)字電視機(jī)頂盒的需求，這是不利因素；另一方面它的發(fā)展也需要機(jī)頂盒提供支持，目前有專用的機(jī)頂盒，也有“雙模機(jī)頂盒”(既能在數(shù)字電視上使用，又能在IPTV中使用的機(jī)頂盒)，這樣為機(jī)頂盒廠商帶來了新的商機(jī)，這是有利的方面。

　　“模數(shù)一體機(jī)”的推廣將吞噬機(jī)頂盒市場

　　機(jī)頂盒只是個過渡產(chǎn)品，如果數(shù)字電視推廣緩慢，“模數(shù)一體機(jī)”以其便捷操作等優(yōu)勢存在和不斷發(fā)展將使電視廠商擁有足夠的時間形成消費(fèi)心理預(yù)期。“模數(shù)一體機(jī)”因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢而形成價格優(yōu)勢，完全有可能逐漸淘汰舊“模擬電視＋機(jī)頂盒”的消費(fèi)模式，機(jī)頂盒的市場空間將逐漸縮小，最后隨著家用電視機(jī)的更新?lián)Q代而完全失去市場。

　　機(jī)頂盒市場規(guī)模趨勢預(yù)測

　　由于受到上述諸多因素的影響，機(jī)頂盒的未來市場將呈現(xiàn)圖3的發(fā)展軌跡。

　　圖 3 機(jī)頂盒市場規(guī)模趨勢預(yù)測

　　近2年內(nèi)，機(jī)頂盒市場將緩慢增長。首先，雖有政策支持，但無資金支持，政策效力難以實(shí)施。數(shù)字化轉(zhuǎn)換和網(wǎng)絡(luò)整合速度慢，標(biāo)準(zhǔn)出臺需要時日，缺乏戰(zhàn)略投資者。其次，電視機(jī)廠家的優(yōu)勢大于機(jī)頂盒廠商。“機(jī)卡分離”后，全國使用統(tǒng)一的機(jī)頂盒，成本低，電視制造商必然會將機(jī)頂盒同電視集成起來銷售，不利于機(jī)頂盒廠商的發(fā)展。第三，受到內(nèi)容的制約，數(shù)字電視沒有受到人們的普遍歡迎。未來3-7年，中國機(jī)頂盒市場即將經(jīng)歷一段高速增長期。一方面，網(wǎng)絡(luò)整合和數(shù)字化轉(zhuǎn)換將有相當(dāng)?shù)某晒�；另一方面，�?shù)字化標(biāo)準(zhǔn)早已經(jīng)在全國范圍內(nèi)實(shí)施。7年后，當(dāng)市場份額經(jīng)歷了一段高速增長期之后將不斷萎縮。首先，家用電器的更新?lián)Q代，使機(jī)頂盒失去市場；其次，政府的大力支持將會造成行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的快速擴(kuò)張，加速行業(yè)發(fā)展速度，而使得行業(yè)過早進(jìn)入衰退期。

　　綜上，在數(shù)字化轉(zhuǎn)換過程中需要至少5000萬個機(jī)頂盒，而未來3-7年機(jī)頂盒市場也將高速增長，是不錯的商機(jī)。但由于商家在前期投入較早，資金周轉(zhuǎn)率大大下降，將來的利潤率必須高到一定水平，商家才能獲利。另外一方面，當(dāng)獨(dú)立機(jī)頂盒市場份額下降之后，單一生產(chǎn)機(jī)頂盒的商家要么轉(zhuǎn)變?yōu)楹�有機(jī)頂盒的數(shù)字電視商家，要么為電視生產(chǎn)商供貨，要么退出市場，因此欲進(jìn)入機(jī)頂盒領(lǐng)域的商家須慎行。