|
文/龔文祥
超級(jí)女生無(wú)疑是庸俗的甚至是惡俗的綜藝節(jié)目，但這正是“超女”流行的前提。在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)高雅的東西會(huì)在全民幾億人中流行，能夠大面積成功流行的一定是庸俗的甚至是俗不可耐的東西，如還珠格格、翠花酸菜、芙蓉姐姐、F4、腦白金廣告等。
西方的社會(huì)是以中產(chǎn)階級(jí)為主的紡錘結(jié)構(gòu)，所以理性的、專業(yè)的、高雅的策劃方法可以創(chuàng)造流行。而現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)基本上沒(méi)有中產(chǎn)階級(jí)，一端是很富有的特殊階層，人太少，另一端是人太多、但平均消費(fèi)力有限的10億人左右的大眾，是所謂金字塔式消費(fèi)群結(jié)構(gòu)。所以在中國(guó)做生意要么做沒(méi)有理由的貴的產(chǎn)品，如Benz600、XO等，買這些東西的人不是花自己的錢，或者錢來(lái)得太容易；要么做湊熱鬧的、沒(méi)有理性功能的流行的大眾產(chǎn)品，如“送禮的”腦白金，或者“下崗人用的”雕牌等等。中國(guó)式策劃必須是庸俗的、夸張的、易懂的。有些策劃人動(dòng)不動(dòng)就定位于高級(jí)白領(lǐng)(忽略了10億人的大市場(chǎng))、定位于500強(qiáng)企業(yè)(忽略了90%的以上中小企業(yè)的大市場(chǎng))，以顯示自己的策劃品味，但這樣策劃的結(jié)果是注定做不大市場(chǎng)的。
策劃人要關(guān)注俗文化，關(guān)注普通老百姓在想什么，甚至要讓自己有意庸俗，那些整天迷戀于“星巴克”“哈根達(dá)斯”的策劃人注定策劃不出能賣貨的產(chǎn)品與服務(wù)，做不出賺錢的生意。記得廣東OTC大王付煜在他的《營(yíng)銷內(nèi)參》書中說(shuō)，保健品策劃他絕對(duì)不會(huì)找那些不懂老百姓生活的年輕人及所謂4A長(zhǎng)頭發(fā)有才華的高雅人士。這些策劃人應(yīng)研究那些能賣貨的俗不可耐的保健品報(bào)紙廣告，看真正賺錢的生意人是如何利用庸俗來(lái)賺大錢的。另外一個(gè)例子是雅虎進(jìn)入中國(guó)總是不成功，自從周鴻袆全部辭退了那些和客戶喝咖啡而不是喝酒、整天沉迷在網(wǎng)上用雅虎通溝通而不拜訪客戶的“高雅”型管理團(tuán)隊(duì)后，“庸俗化”的雅虎才懂得在中國(guó)怎么做生意，業(yè)務(wù)才開始有了一點(diǎn)起色。
泛性庸俗吸引眼球
要讓一件事庸俗而產(chǎn)生流行，加入性的因素，永遠(yuǎn)都會(huì)吸引眼球，永遠(yuǎn)都會(huì)引起關(guān)注，永遠(yuǎn)都會(huì)更流行。因?yàn)樾杂肋h(yuǎn)是大眾流行與關(guān)注的焦點(diǎn)，只不過(guò)此次超級(jí)女生的流行不是像一般綜藝節(jié)目借助美女的性暗示吸引眼球，而是借助與性有關(guān)的中性化因素而流行。即現(xiàn)在對(duì)美女的“性”大眾已經(jīng)麻木，而以李宇春、周筆暢為代表的中性化的“性”開始大行其道；如果超級(jí)女生脫離了性這個(gè)因素，她絕對(duì)不會(huì)如此流行。去年超級(jí)男生的策劃之所以流行不起來(lái)，是因?yàn)槟行院茈y成為性關(guān)注的焦點(diǎn)。
所謂“戲不夠，性來(lái)湊”的庸俗在價(jià)值觀領(lǐng)域雖然值得批判，但從策劃的角度來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的。而且很多生意一旦與性相關(guān)，就會(huì)賺錢。現(xiàn)在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)與潛規(guī)則就是，如果誰(shuí)要是做奧斯卡、交響樂(lè)類曲高和寡的高雅增值服務(wù)，誰(shuí)就死得更快。而當(dāng)今社會(huì)流行最關(guān)注的一些焦點(diǎn)無(wú)不與性相關(guān)。如木子美、芙蓉姐姐的超級(jí)流行就是直接的性策劃因素結(jié)果。而給策劃人的啟示是如何利用性來(lái)讓廣告宣傳更有注意力，并將產(chǎn)品服務(wù)有機(jī)的結(jié)合，很值得策劃人好好思考。
賭性庸俗打造流行
每一個(gè)人或多或少都有賭的心理，就是看誰(shuí)會(huì)贏。此次超級(jí)女聲首創(chuàng)了PK的形式將民眾賭徒心理發(fā)揮到極致。海選的規(guī)則也讓很多普通的女孩一賭自己的命運(yùn)。每一個(gè)人對(duì)未知的結(jié)果都充滿好奇，利用這個(gè)賭的心理策劃往往能夠制造流行。另外結(jié)果的不確定性會(huì)提升觀眾賭的心理，增加收視率，增加廣告收入。整個(gè)超級(jí)女聲的策劃都暗合了賭的因素，調(diào)動(dòng)了觀眾的賭徒心理。其實(shí)很多流行的綜藝節(jié)目都利用了觀眾的賭徒心理而大獲成功，如臺(tái)灣吳忠憲主持的《我猜我猜猜猜》的流行就是其中典型代表。
制造懸念吊起胃口對(duì)策劃人提出了挑戰(zhàn)，充分利用賭性心理將會(huì)使策劃達(dá)到意想不到的效果。
抽獎(jiǎng)激勵(lì)火上澆油
稍微有一點(diǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)的都知道，給策劃注入獎(jiǎng)的因素，會(huì)讓講究實(shí)惠的老百姓提高關(guān)注度與參與度。此次超級(jí)女生結(jié)合短信的抽獎(jiǎng)激勵(lì)雖然沒(méi)有什么創(chuàng)新，抽獎(jiǎng)金額也不大，但如果沒(méi)有抽獎(jiǎng)激勵(lì)，短信數(shù)量會(huì)少很多。而現(xiàn)在很多的娛樂(lè)節(jié)目很多就憑大獎(jiǎng)一項(xiàng)就可以策劃的很成功，如《開心詞典》、《百萬(wàn)富翁》等就利用了市民一夜暴富的心理，而使節(jié)目收視率及廣告贊助費(fèi)大幅增加。在產(chǎn)品推廣策劃方面，抽獎(jiǎng)激勵(lì)是最庸俗但也是最有效的做法。
當(dāng)然我并不是在這里鼓吹庸俗，從社會(huì)價(jià)值觀角度我們要反對(duì)庸俗。但生意本身就是一件很庸俗的事。我們絕大多數(shù)人也都是平庸的世俗的，即使是精英也有庸俗的心理。所以從策劃的角度，庸俗的或者說(shuō)通俗的方向大致是不會(huì)錯(cuò)的！
| 
