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“臟衣服到這時兵分兩路，經(jīng)過熨燙后，一路作為新品直接到‘巴黎春天百貨’淮海店和其他名品店——我們在那里租賃的‘奧詩裳’專柜上市；另一路呢，又以新品的名義借給了各大媒體……”。這是奧詩裳(上海)國際貿(mào)易有限公司離職的行政助理蘇珊小姐(化名)，對原單位經(jīng)營內(nèi)幕的曝光。此次事件在消費者中掀起了軒然大波。這也是國外時裝品牌在中國首次因贊助產(chǎn)品收回后再次出售被曝光。
文/龐亞輝
“又一個跨國品牌中箭落馬！”、“又有戲看了！”、“服裝業(yè)的多米諾骨牌要倒塌了！”、“跨國品牌信馬由韁的日子一去不復返了！”
當奧詩裳(OASIS)“泔腳衣”危機事件被上海某著名周刊以封面專題報道出來后，各種論述充斥耳畔。歐洲著名女裝品牌奧詩裳正在中國市場經(jīng)歷著危機的煎熬。
奧詩裳品牌危機產(chǎn)生及擴展的過程是這樣的：首先由前員工因受到“虐待”并“良心發(fā)現(xiàn)”而揭竿而起作為導火索，接下來被媒體深度曝光，并且上海市消費者協(xié)會表態(tài)，認為難以置信和不理解。再下來，奧詩裳上海貿(mào)易公司CEO朱俊豪發(fā)表了缺乏技巧的言論而使問題進一步擴大。朱的言論主要集中表達了一是行業(yè)潛規(guī)則，同行也是這樣做的，二是被穿的衣服不會超過3分鐘，通過視覺可以識別，而且量很小，三是會考慮不再出售，而不是不再出售或者采取相應的補救措施，確保安全后再行決定。
這里筆者不想就朱先生的言論做過多的是非評判。單從危機管理的角度分析，其實奧詩裳上海公司正面臨著如何對利益相關者有個交待，如何與他們溝通，如何給關心和關注本次危機事件的相關者一個合理的解釋，即奧詩裳的問題到底出在哪，目前造成什么樣的損失或傷害，企業(yè)都采取了什么樣的措施，下一步還將怎么做的問題。
這里我們引入“利益相關者溝通法則”。就企業(yè)而言，利益相關者主要可以分為企業(yè)內(nèi)部利益相關者和外部利益相關者兩種，內(nèi)部主要有董事會、股東、公司普通員工、管理層，外部則包括媒體、上游供應商、下游分銷商、政府部門以及行業(yè)協(xié)會等。利益相關者是環(huán)環(huán)緊扣的統(tǒng)一體，既相對獨立又互相關聯(lián)，在危機管理中，稍有疏忽就可能使前面的工作前功盡棄。
根據(jù)奧詩裳利益相關者構成情況，結合本次危機事件，筆者以為，決定奧詩裳危機管理成敗的因素主要集中在用戶溝通、媒體與公眾溝通、內(nèi)部員工溝通、競爭者溝通、行業(yè)協(xié)會和行政監(jiān)督管理部門的溝通等五個方面。至于其他利益相關者，則可以采取內(nèi)部通報、溝通和協(xié)調(diào)方式進行處理。我們簡要分析如下：
與用戶的溝通
這里用戶包含購買奧詩裳服裝的消費者群體和借用該品牌服裝的明星、模特、主持人等。企業(yè)要告知用戶，企業(yè)真實的狀況是不是像記者采訪蘇珊所說的那樣，“以每周七八十件計，一年至少有4000多件(次)在全國近百家Oasis專柜流轉(zhuǎn)”？是不是“各種人穿的臟兮兮的衣服簡單燙熨再次作為新衣出售或者再度轉(zhuǎn)借”？
筆者以為，如果真實地存在這些問題，企業(yè)想隱瞞也不可能。企業(yè)應該以負責任的態(tài)度向用戶還原一個真實，并快速啟動“產(chǎn)品召回”制度，立即向消費者道歉。無論哪一種消費者，他們都是受害者，企業(yè)首先必須向他們道歉，甚至考慮給予適當?shù)难a償。在這樣的基礎上，要及時采取整改措施，并把整改的具體措施和下一步的工作告知用戶。只有這樣，才能夠維系與用戶的關聯(lián)，并強化企業(yè)敢于承擔責任的形象。
支撐品牌信任感的基礎是真誠和真實，如果企業(yè)連消費者都不敢面對的話，那么奧詩裳品牌與消費者之間的距離只能越走越遠。
與媒體和公眾溝通
媒體公信力越來越高，而公信力的具體體現(xiàn)就是對弱者的關注、對強權的抵制、對違法違規(guī)者的監(jiān)督、揭發(fā)和報道。從最初的《焦點訪談》和《南方周末》開始，媒體在某種程度上逐步承擔起“第三方權力”。同時，公眾對所有事件的關注也更多的依托于媒體所起的媒介的作用。因此，對于奧詩裳而言，做好與媒體的溝通，相當于與公眾的溝通有了暢通的渠道和強有力的引導能力。正確做法，奧詩裳應該對媒體進行敞開的溝通，不護短、不遮丑，通過媒體發(fā)出企業(yè)應該發(fā)出的坦誠的、負責任的聲音，只有這樣才能避免更多的猜測和不信任，才能獲得媒體進而獲得公眾的了解和理解。企業(yè)應該先感謝媒體的監(jiān)督和報道，并特別將最先報道該事件的幾家媒體在充分溝通的基礎上，聘請為“輿論監(jiān)督大使”。
與員工的溝通
我們注意到，整個事件是由前員工蘇珊的“報料”而引起的。我們姑且不論蘇珊報料的真實性有多高。但有一點很明顯，員工是對企業(yè)不滿意的，懷有憎惡的心理。那么企業(yè)與員工比較，員工顯然是弱者，而且員工也很清楚如果惡意誹謗的法律后果。根據(jù)報道，蘇珊起怨的問題點主要集中在一人兼多職而待遇低下，企業(yè)虐待她(休假算起曠工)、不忍心企業(yè)一直蒙騙消費者等。
事情既然到了今天，作為企業(yè)方，應積極主動地與員工們進行溝通和交流。這里的員工一方面包括蘇珊，一方面包括現(xiàn)有的員工。對于蘇珊，如果是如描述中真實，就主動道歉并按照相關制度補償并給予安撫，如果存在虛假信息，最好是通過與蘇珊的溝通獲得她的認同并請其主動與媒體和公眾溝通，澄清事實挽回損失。對其他員工，如果企業(yè)在運轉(zhuǎn)過程中存在對員工不公、不恭的地方，要及時改進和完善，對受到傷害的員工進行道歉。要知道，一旦人心散了，隊伍就真的不好帶了。
與競爭者溝通
一般公關理論和書籍，很少將競爭對手劃歸到利益相關者范疇，而筆者卻以為很有必要。商業(yè)競爭本身就是此消彼長的過程，尤其到了魚死網(wǎng)破的競爭階段的時候，會體現(xiàn)得更加明顯。而良性的商業(yè)經(jīng)營范圍更多的則是適度的競爭，并競爭與合作相伴而生。當企業(yè)危機發(fā)生的時候，競爭對手是明哲保身、是施以援手還是落井下石，對正遭遇危機的企業(yè)將會起到極為關鍵的作用。
從本案例中，在與競爭對手的溝通上，奧詩裳已經(jīng)先失一局。CEO朱俊豪公開接受媒體采訪時不僅沒有從自身查找原因，還表達了“我們十分樂意將真相大白天下”、“不少同行一直都在這樣操作”、“這種做法也是符合行規(guī)的”。朱顯然是想把大家一起拉下水！
在企業(yè)經(jīng)營的“商道”中，有一個公認的秉持原則，即你可以說自己的好，但不應該說競爭對手的壞，尤其不能把整個行業(yè)都牽扯進去，更不能破壞行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。競爭對手可能存在違法、違規(guī)或者不規(guī)范經(jīng)營行為，自然會有執(zhí)法監(jiān)督管理部門進行查處。而且我們相信，奧詩裳的競爭對手或者同行定然會從奧詩裳身上吸取教訓，如果存在問題將會及時整改。那么，朱俊豪的話，則破壞了這樣的一個行業(yè)生態(tài)規(guī)則，不管他的話是真是假，都不可避免地對整個行業(yè)造成了傷害，無疑將自己推到了所有同行的對立面。顯然，朱俊豪及其所代理的品牌“奧詩裳”今后的路會更加艱難，因為他采取了失敗的公關行為。
與政府主管部門及行業(yè)協(xié)會的溝通
這是一起典型的由媒體曝光而引發(fā)的危機，那么在媒體曝光后，如果不出意外的話，必然是技術監(jiān)督執(zhí)法部門、衛(wèi)生部門或者工商行政部門、消費者協(xié)會的跟蹤檢查，以核實和檢查到底存不存在“不經(jīng)消毒再度出售或轉(zhuǎn)借”現(xiàn)象發(fā)生。
上海市消費者權益保護委員會秘書長趙皎黎女士已經(jīng)表態(tài)了，認為這樣的黑幕聞所未聞。她強調(diào)，“難得這樣的曝光，讓大家也開了眼界。”趙秘書長說，“對照之下，Oasis上海公司已經(jīng)違反了第十八條、第十九條和第二十二條(指《中華人民共和國消費者權益保護法》，筆者注)的規(guī)定，屬于數(shù)‘罪’并犯。”那么，面對這樣的表態(tài)以及后面可能存在的其他主管部門的表態(tài)或行動，企業(yè)與其被動等待不如積極溝通，承認錯誤、補償損失、立即整改方為上策。
奧詩裳危機再一次驗證了筆者的判斷：“2005是危機管理年”，一個個企業(yè)將會被危機事件所困、所纏繞。奧詩裳肯定不會是今年最后一個經(jīng)受危機考驗的企業(yè)和品牌。那么，我們警惕了嗎？做好避免成為下一個的準備了嗎？
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