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高乃龍
眾所周知，中國電動車業(yè)由原來的春秋戰(zhàn)國進入了一個嶄新的、動蕩、競爭加劇的時期。從2003年的“福州事件”到2004年的交通安全管理法規(guī)的出臺，全國電動車市場相繼上演了喜憂參辦、各式各樣的地方戲。不管是出于主動還是被動，電動車擔當主角的大劇始終以“品牌、規(guī)模、成本”這一劇情紅線貫穿始末。
2005年，中國電動車業(yè)的整體發(fā)展趨勢持續(xù)迅猛。據(jù)保守估計，全國電動車這一新興行業(yè)所創(chuàng)造的直接經(jīng)濟效益至少要達到200個億，并由此帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展間接經(jīng)濟效益更是不可低估，2005年電動車業(yè)將為成為中國新經(jīng)濟財富的新亮點。
序幕——進亦憂退亦憂
2004年的中國電動車市場，可分為四大版塊即：第一集團江浙版塊、第二集團天津為代表的北方版塊、另外還有廣東為代表的南方版塊，以及剛剛興起的山東版塊等，其中年產(chǎn)銷輛在6萬輛以上的規(guī)模企業(yè)已控制全國近70%的區(qū)域市場，因而整個市場運行大體平穩(wěn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，2004年全國年產(chǎn)銷總量在686萬輛左右，其中浙江為215萬輛、江蘇為163萬輛、天津157萬輛、上海90萬輛(刪：還有部分貼牌企業(yè)163萬輛左右)，年產(chǎn)銷量10-15萬量的規(guī)模企業(yè)已經(jīng)形成，比如浙江的金華綠源、江蘇的蘇州和平等，市場競爭格局主要體現(xiàn)在成本上，但里面同樣潛伏著市場動蕩的因素，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
政府認識，態(tài)度愛昧
致使消費者心里存有疑慮，政府有關部門和社會各界對電動自行車的認識不盡一致，電動自行車是否屬于非機動車管理，全國各地的做法也不相同，有的省市還明令禁止銷售、上牌。有的地區(qū)地方保護主義現(xiàn)象仍比較嚴重，全國尚未有統(tǒng)一的政策，電動車企業(yè)常常處于尷尬的境地。2004年，國家對電動車正式納入“非機動車”管理，附則《中華人民共和國道路交通安全法》
售后服務，想說愛你不容易
因為電動自行車不僅有機械問題，而且存在電器、電路的故障等，一旦出現(xiàn)毛病，需要在維修點由專業(yè)維修人員來處理。對一個新產(chǎn)品，如果銷售量不上規(guī)模，便會制約服務網(wǎng)點的鋪設和維修服務體系的建立。目前，大多數(shù)企業(yè)是*委托經(jīng)銷商承擔售后服務工作，很難做到及時全部處理質量問題，隨著銷售量的增加，市場的拓展，維修問題更加突出。有些企業(yè)自身力量有限，又急于擴大市場，往往售后服務跟不上。也有些企業(yè)規(guī)模小，抗風險能力弱，一旦市場銷售不暢，經(jīng)營陷入困境，售后服務更難以保證。
產(chǎn)品質量，存有切膚之痛
電動自行車目前還是處于成長期的產(chǎn)品，雖然其性能基本滿足消費需求，但消費者對電動自行車電池的重量、使用壽命、續(xù)行里程、充電時間等方面還不完全滿意。部分小企業(yè)倉促上馬，技術力量缺乏，對電動自行車生產(chǎn)過程中的穩(wěn)定性和一致性控制認識不足，導致質量問題較多。電動自行車標準化程度還不高，零配件互換性較差。另外，電動自行車技術上的完全成熟還需要相當長的時間。
企業(yè)競爭，規(guī)則不一
許多中小企業(yè)根本無力進行產(chǎn)品研發(fā)，主要零部件均從市場購得，自己只能生產(chǎn)少數(shù)小配件，基本上*裝配為主，產(chǎn)品質量很難保證，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，有實力的企業(yè)自主知識產(chǎn)權得不到保障，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，產(chǎn)品的競爭力更無從談起。所以才引發(fā)電動自行車市場的惡性競爭，影響電動自行車行業(yè)的長遠發(fā)展。
發(fā)展——以成敗論英雄
進入2005年，中國電動車業(yè)的整體發(fā)展趨勢、競爭格局、消費需求將是一個什么的狀況？探詢這種變化的來源，答案聚焦在中國電動車市場上。
從整體上看，2005年中國電動車年產(chǎn)銷量預計在800萬輛左右，其中價格是導致電動車市場最不穩(wěn)定的因素。盡管電動車四大版塊的區(qū)域強勢品牌控制著絕大部分區(qū)域市場，但部分區(qū)域二線品牌、家庭作坊、行業(yè)新進入者也想分得一杯羹，扯起了低價競爭戰(zhàn)策略的大旗，以此來擾亂市場；另外，四大版塊區(qū)域品牌，在市場競爭的壓力下，也在暗中較勁，其中豪華型電動車幾大品牌競相降價，這些都是導致電動車價格戰(zhàn)的不確定因素。
電動車行業(yè)對比摩托車來說，技術含量相對較低，電動車業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在成本上，但隨著幾大實力品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢相差無幾，因此電動車行業(yè)技術升級之戰(zhàn)不可避免，鎳氫電池和鋰電池等技術革新將引發(fā)行業(yè)新的競爭。例如，頗具實力的春蘭集團，以此獨占優(yōu)勢的鎳氫電池，掌控了電動車市場較大的尖端市場份額，其鎳氫電池堪稱為中國電動車業(yè)電池的一次革命。綠源的BTM延長電池使用壽命的維護技術，相對來講，在延長電池使用壽命的維護技術上，一路領跑電動車行業(yè)。
品牌實力較強的企業(yè)掌控電動車的格局已基本形成，規(guī)模化、集約化導致電動車市場正在洗牌，許多老企業(yè)面臨著觀念、品牌、營銷、生產(chǎn)設備和技術更新及資金的難題。激烈的市場競爭使眾多廠家面臨多重壓力，市場份額向大品牌集中，小品牌的市場份額在漸漸萎縮，部分小企業(yè)在死亡線上掙扎。例如老牌的上海永久、鳳凰等為代表的大企業(yè)，自身老品牌的優(yōu)勢和強大的技術研發(fā)優(yōu)勢，已在消費者心目中形成一定的知名度和美譽度，迅速搶占市場的先機，占據(jù)了全國較大的電動車市場份額。
從市場需求情況看，電動車消費的檔次已逐步拉開，一些整體品質卓越、性價比高的電動車已成為市場消費的主流，技術含量高的精品電動車因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎，其中小型化、輕型化、科技含量較高的電動車已成為廣大消費者的首選。
市場細分化是中國電動車業(yè)健康發(fā)展的必由之路，按其目標消費群體的構成，可分為學生型、淑女型、老年型等；按其使用性能可分為載重型、輕便型等；按其目標市場的需求，可分為單充續(xù)行里程短和雙充續(xù)行里程長的兩種。
地區(qū)性品牌借助地緣資源在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新省Ｒ驗槠渥陨碣Y源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡、政策導向等原因，在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新剩纬闪艘欢ǖ膮^(qū)域壁壘。
由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價位電動車的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢，產(chǎn)銷狀況趨勢良好，生產(chǎn)處于良性循環(huán)的合理區(qū)域內(nèi)。
由上面的市場狀況分析可知：
技術競爭必將升級。隨著電動車行業(yè)第三輪高速發(fā)展期的來臨，國內(nèi)電動車市場的格局正在洗牌，新老兩大陣營之間的對抗將圍繞如何贏得電動車技術升級換代來進行。
電動車業(yè)的營銷管理能力將接受嚴峻考驗。部分區(qū)域領導品牌及其他新進入者，營銷管理規(guī)范、系統(tǒng)運作，市場控制力強、市場策劃一流、借用外腦(如上海安逸借用深圳大戰(zhàn)略)、手法穩(wěn)健，電動車業(yè)將如何應對，如何強化自我的營銷能力，將成為對電動車業(yè)的最大考驗。
高潮——曲經(jīng)深幽漸入佳境
作為剛剛進入市場成長期的電動自行車，由于其低噪音、高效率、驅動力矩大，無火花換向的特點，已被市場接受。但相對汽車摩托車成熟行業(yè)來講，目前產(chǎn)品的技術含量還不高，進入門檻較低，許多家庭作坊式的小工廠也加入了竟爭。導致整個產(chǎn)業(yè)無序化、價格戰(zhàn)此起彼伏，但隨著有實力的新進入者的爭相加入，市場競爭將不斷升級。電動車業(yè)要想在市場上迅速獲得競爭優(yōu)勢，必須拿出大量的財力物力，派出大量的人力運用區(qū)域市場搶占第一的戰(zhàn)略，進行“全面開花”。目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“全面差異化”、“全面整合”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，才能使電動車業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現(xiàn)。
集中的策略
集中的策略主要指產(chǎn)品開發(fā)的集中， 即抓重點款式，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉庫存產(chǎn)品，整合現(xiàn)金流，將原來的100多個款式縮減到10-20個款式。
目標市場的集中，一些實力較強的電動車企業(yè)將目標市場分為 A、B、C三類市場。他們在電動車主銷區(qū)域(如河南、山東、江蘇、廣州)首選一個或二、三個A類城市進行推廣，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場。
傳播與促銷的集中，以整合營銷傳播為手段，以電動車的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠形成鮮明的視覺識別和記憶。
差異化策略
形象差異化，提煉產(chǎn)品賣點，樹立高品質的形象；
服務差異化，經(jīng)銷商、消費者平時難以獲得電動車維修保養(yǎng)知識，而一般生產(chǎn)企業(yè)在電動車維修和保養(yǎng)知識服務方面往往疏于耕耘，電動車廠家應該率先提出以知識講座為核心培訓服務。
價格差異化，一方面對普及型的低檔產(chǎn)品迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，以大幅度降低成本，*規(guī)模取勝。另一方面向中高檔豪華型發(fā)展，提高產(chǎn)品技術含量和高附加值，開拓高端市場。
品牌傳播差異化，廠家在運作市場時，可利用不同凡響的整合傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場的強勢地位；
業(yè)務員素質差異化，應加強對業(yè)務人員的培訓教育，力爭成為專家型和顧問式的銷售人員。
銷售管理差異化 ，明確流程和規(guī)范，加強管理，強化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的。
全面整合策略
廠家可整合自身的各種資源，堅持用“一種聲音，一個形象”說話，將廣告、公關、促銷環(huán)環(huán)相扣，確保傳播資源最大化，避免廣告的浪費。
結尾——并非尾聲
總之，根據(jù)筆者對中國電動車行業(yè)的多年跟蹤及分析，預計未來3-5年內(nèi)將是電動自行車市場需求量激增的高峰期，目前全國電動自行車市場年產(chǎn)量大約在700萬輛左右，并且每年以20%～30%的速度增長，直到上升到1000萬輛時，將會轉變?yōu)榈退僭鲩L。因此，誰在這一輪競爭中跑得最快，誰就能在行業(yè)的洗牌中處于強勢地位，所以廠家都對發(fā)展規(guī)模，上產(chǎn)量，走品牌化路線，營銷策劃，借用外腦等，作為市場競爭的重要手段。
為此，只有通過完善產(chǎn)品質量、強化售后服務，廠商通力協(xié)作，而不是各自為政，相互拼殺，以大欺小。這就需要政府及相關部門切實轉變職能，強化服務意識，加大引導力度；才能促使整個產(chǎn)業(yè)向健康長足的方向發(fā)展，更好地促進我國的經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)步上升！
我們期待著電動車業(yè)迎來真正的春天！
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