中國管理咨詢網：與狼共舞 蒙住雙眼的品牌管理

    中國管理咨詢網 劉威 

　　無言的結局

　　2000年以來，品牌戰略越來越成為中國企業運作的“焦點訪談”，其話語權的壟斷地位有意無意地為職業精英在心向往之中默許和加強。然而喧囂日上的言必稱之口頭禪并未在

實踐中達成預計中不可追趕之奇跡，品牌運作大多只是無奈的“mission impossible”,品牌的崇拜者和狂想者只能不解地看著答案在風中飄蕩！

　　原因在哪里？你被原則蒙住了雙眼，you are alone in the real world！

　　顧客角度并非真品牌

　　長期以來主流理論一直一致在鼓吹“品牌是最純粹的顧客導向因而品牌威力無窮”，廣告巨擎奧格威的觀點“品牌是在消費者的心目中建立的產品與消費者之間的一種關系和紐帶，品牌所囊括的內容包羅萬象、錯綜復雜——品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、價值、廣告風格、文化、個性等的無形組合構成了品牌。消費者自身的知識、體驗和購買及使用經驗，也會影響品牌在他們心目中的地位”也被無數一知半解和想所當然的人士深信不疑。

　　“純粹顧客導向”已經在筆者的“九問科特勒”一文做了淋漓盡致的批判，這里就不再重復了。事實上，過于強調品牌的消費者導向是絕對不符合關系營銷這一大趨向所致的，品牌既是老公、父親，又是朋友、上司，消費者不過是品牌應當傾聽的眾多呼聲中的一種聲音而已。

　　我們只用看一看

　　過分的消費者導向使得品牌戰略進入“單相思”狀態，在一種狹隘的追求中一再夢魘，無法考慮整個品牌生態環境的均衡反應，這就是很多宣稱“要讓消費者感動”的品牌運作最后只能讓自己流下淚千行的原因了。

　　有品牌相伴的日子，你的前路依舊很長

　　如果我們對比“世界五百強排行榜”和“全球品牌一百強排行榜”這兩份權威指引，我們的確能夠看到品牌地位的變化相對甚微，這在某種角度的確證實了品牌鼓吹者所宣稱的“唯有基于品牌的競爭優勢是沒有生命周期”。

　　對于那些把策略的“生命周期宿命”視作“達摩克里斯之劍”的企業而言，這些居安思危者無疑從品牌中看到了逃脫“最后審判”的福音。

　　或許這的確意味著曙光，然而如果你因此忽略了其它的營運改進可能的話，圣杯里就未必流淌著基督的鮮血！

　　永遠要記得，如果你的品牌僅是“看起來很美”的話，這會可能只是“美人賜我蒙汗藥”而已，“美人花”可能馬上就在夜半夢醒時分不經意之中凋零！

　　是妻子還是情人

　　并非在所有的運營景框下品牌都有巨大的競爭優勢，有些時候品牌象妻子一樣，你做的很少卻得到很多；有些時候品牌卻象情人，你孤注一擲她卻攜一切而逃！

　　對于品牌而言，期望未必是期望者的通行證，下表概述了品牌力量在不同景框下的消長：

　　妻子還是情人取決于品牌功能(內部驅動)、顧客缺陷(外部驅動)、品牌角色(綜合驅動)這三大實證基礎。

　　品牌功能

　　顧客缺陷

　　品牌角色

　　品牌是知性女人，頭腦簡單者只能進退兩難，所以“不做品牌等死，做品牌早死”成為不得不流行的流行。

　　聯想、TCL等企業的品牌戰略實踐的并不盡如人意應該對我們敲起了警示鐘：在品牌面前我們還只是一個孩子，如果我們在真正了解之前就舞起這個威力無窮的“雙截棍”的話，越是眼花繚亂就越會頭破血流。

　　與狼共舞是危險的，尤其你正蒙住雙眼！