博銳管理：當今企業三大營銷理念的誤讀

　　博銳管理在線 羅剛

　　一、傳播即營銷

　　營銷首先是一門關于溝通的學問，不管是產品，渠道，廣告，還是促銷，都是以與消費者溝通為核心的，其實質在于銷售信息的及時有效傳播，從這個意義上說，傳播即營銷是

對營銷的合理詮釋。

　　但在現實營銷活動中，傳播即營銷被誤讀了，甚至是被刻意曲解了，很簡單的理解過程就是：傳播就是指廣告——(因此)廣告即營銷。

　　無可否認，廣告在營銷中的重要作用，甚至在特定的營銷環境下起著決定性作用，而且很多產品和企業依靠廣告取得了成功，特別是保健品行業尤其明顯，比如腦白金。但據此是否就能說明廣告即營銷呢？答案當然是否定的，因為也有不少企業受累于廣告，甚至因此而夭折，比如眾所周知的秦池酒業。

　　把傳播簡單理解為廣告，進而把廣告等同于營銷，是一種典型的唯廣告論，甚至存在一種投機心理，這種誤讀造成的惡果是片面追求廣告的效果，完全忽視營銷的其他重要工作，比如渠道，比如終端，比如資源的合理配置等等，這種營銷操作模式，既罷短時間內能取得較大效果，但更多的是企業的突然夭折。

　　傳播即營銷強調的是對營銷溝通的重視，在未實現銷售前，任何手段都是企業溝通信息的傳播，而不僅僅是廣告。當今時代，由于競爭的加劇，在與消費者溝通上，已經從過去的遠距離營銷時代進入到近距離營銷甚至是貼身營銷時代，廣告這種遠距離溝通手段將逐漸弱化，代之以口碑傳播、一對一溝通、情感營銷等近距離傳播手段。因此對傳播即營銷的正確解讀將使我們更加準確有效的利用各種傳播手段與消費者進行溝通，而不僅僅只是注重廣告的作用。

　　二、整合營銷傳播

　　對整合營銷傳播的準確理解必須把握三個關鍵點，一是必須確定一個核心目標，二是資源的優化配置，三是如何實現有效傳播。

　　對整合營銷傳播最大的誤讀就是僅僅停留在傳播上的理解，機械地認為整合營銷傳播就是廣告和媒體的組合，電視+報廣+電臺+戶外+專題片+形象片+軟文+硬廣就是整合營銷傳播了。這種片面的理解造成的后果就是，廣告鋪天蓋地，形象模糊不清，信息雜而不精，市場啟動雖然迅速，過后就是記不住，就像吃某些西藥，藥效到是迅速，就是具有依賴性，停藥就發病。

　　毫不客氣的說，現在的

　　整合營銷傳播是系統營銷，而不是點的營銷，所有相關資源圍繞核心目標形成一條價值鏈系統，；是做乘法，而不是做加法，在乘數確定的情況下，尋求最大的被乘數，以達到最大的倍數增長積；整合營銷傳播更多強調的是資源的有效利用，而不是所有資源的利用，整合營銷傳播應該基于一種全面的長遠的戰略眼光看待，而不僅僅是一種短期的單向的戰術考慮。

　　三、定位

　　定位就是產品針對消費需求的心理占位，其核心是尋求產品與消費需求的最佳吻合。

　　在當今營銷中，很多企業對定位最大的誤讀在于完全拋棄了市場消費需求，而是以企業或者老板的自我需求為主導，我想走高端路線，因為高端產品利潤高，所以就把產品定位成高端產品，根本就不考慮市場需求和競爭狀況，以及企業的資源和實力，一廂情愿地操作市場，后果可想而知。

　　定位是營銷的一把利器，準確的定位將使企業事半功倍，實現企業的快速擴張，可以這樣說，定位成就企業和產品。靠定位成功的案例數不勝數，萬寶路開始定位于女性群體而失敗，最后定位于陽剛豪放的男性群體而成為世界香煙第一品牌實為定位成功的典范。

　　要實現準確定位，必須以市場需求為導向，還必須考慮市場競爭狀況和研究消費者心理，從而尋求占據消費者最佳的心理位置。那種以自我需求為導向的關門定位，無異于自殺，也是營銷的倒退。