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博銳管理在線 范恒星
無論是在OTC的市場渠道，還是走特殊渠道的近視治療儀，各類產品分門別類，應有盡有，都在孕育著一個龐大的眼類消費市場，而且這種消費也是在不斷的成長中走向理性的時代，進入到細分化市場里面來。但就目前的各類眼產品的推廣思路上看，非常混亂，缺乏策略，一個成熟的市場里，卻很難看到產品策略的準確跟進，往往是張冠李戴。嚴重阻礙了市
場的成長，成熟。
1：品牌升華突破無方
國內的幾個大品牌產品如珍視明，潤珠，潤潔等在推廣上進行了品牌升華，這一點沒錯，因為一個長久而具有美譽度的品牌發展到一定階段，一定需要具有品牌的影響力，這是一個戰略導向；但現在看來這幾個產品的品牌升華并沒有走對路線。首先是珍視明，珍視明在2000年以后曾經找到一家策劃公司進行所謂的品牌刷新，進行了概念的重新提煉，之后，請大小S做形象代言人，這些做法或許真的能夠為產品找到一個金品嫁衣，然而終端走貨才是硬道理，消費者喜歡代言人不假，但這類產品千萬不要忘了進行產品概念的傳播，因為消費者需要產品(藥品)解決自己的實際問題，在產品市場異常豐富的時候，選擇多樣化的時候，消費者卻看不到產品實際的利益點，用廣東人的一句話“給我一個理由先”，沒有購買的理由是珍視明在產品宣傳上的誤區或者叫做“市場推廣的盲點”，這樣下去，將在終端形成叫好而不叫賣的尷尬局面，因此，藥品廣告在做品牌形象的時候千萬要把握住產品賣點的合盤突出；其二：潤珠滴眼液，也是找了代言人劉小姐，劉小姐的形象清純表達了產品的實際賣點：產品不含化學品，這里其實孕育這一個非常大的市場機會，可惜潤珠沒有很好利用，那就是“眼睛里的蘇丹紅現象”(概念)，如果點了“蘇丹紅”死穴，那么潤珠將制造了一次空前顛覆市場行為，雖然這樣做會有概念炒作的成分，但扔下這顆重磅炸彈，無疑將使該產品獲得一個大大的疆土！可惜，筆者發覺這個被夭折的產品概念，這個被忽視的市場力量，這實在是對市場不負責，說來潤珠有罪！其三：潤潔滴眼露，此產品和珍視明恰恰相反，進行了產品概念的提煉，可惜這個新概念。市場難以買帳！作為一線的市場策劃人，我們深知這個市場并沒有發展到“深層滋潤”的消費體驗層面，因此在這個時候推出這樣的概念走到了市場的前沿，我們說，概念推廣要不早不遲為最佳，要在“適當的時候做適當的事兒”，因此，筆者看來這個概念的提煉仿佛來自廣告人的手筆，而并沒有對市場有過親身的體驗過。以上三大品牌性產品均在品牌推廣期犯了一個嚴重的錯誤，導致將來自身的品牌發展走向，將是路漫漫而不知何方，如果不能立刻解決這個問題，在加上國際品牌的攔截，那么又將會出現英雄命短的悲劇，按照目前的市場發展態勢來看，這個悲劇應該會來的早一些。
2：賣點買點不能對接，廣告叫好不叫賣
產品概念開發誤向歧途，甚至眼藥水也可以預防近視，治療假近視，產品概念說的好聽，然而，消費者并不買帳，盡管從機理上也許可以詮釋，但市場認識度不夠，因此瘋狂的廣告導致該產品的實際走貨不如人意，這就是在產品開發上存在很大的問題：并沒有進行實際的市場調查。
3：產品概念模糊，導火索難以點燃
“眼保姆”近視治療儀的大力度廣告有力的提高品牌知名度，但在終端經常被攔截，很多近視治療儀產品都說自己就是眼保姆，“眼保姆”的概念賣點非常明晰，因此常被誤導“不能治療而只能保養”，另外，由于產品的炒作概念是“全息穴位”的中醫理療，其實際的效果并不是很好。產品力(全息穴位)并不是市場突破口，用這個概念很難點燃市場的導火索；而視康儀具有很好的療效，卻沒能把握住“借力”的技巧，導致沒有很好的把握市場機會，在近視治療儀的市場里面確實可以看到一個很大的市場消費力量，可惜廠家沒有很好的把握住，試想，如果新一代優良產品陸續上市，那么這個市場的斷層就被白白的浪費了，沒有被抓住。
4：一個好市場因為沒有正確的推廣策略，在前進中失去方向。
眼類產品的市場分門別類，市場已逐漸走向理性的細分時代，然而產品在概念開發，市場的推廣方面犯了致命的弱點，把一盤很好的局面，搞的支離破碎，出現產品線不能健康的發展。
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