案例：摩托車特定行業競爭優勢的三大戰略分析

　　中國管理傳播網 郭建英

    為了使摩托車這個特定的行業在市場競爭中取得有利的競爭優勢，將從一般性經營競爭戰略：低成本戰略、差異化戰略和集中與專業化戰略三個方面來進行認識和了解，使摩托企業能清楚認識行業隱患，打破舊模式的發展思維模式，獲得新的發展契機。依靠實力在市場競爭中取得勝利。

　　摩托車行業是交通一大支柱產業，品牌數量多，上目錄的摩托車企業就有133家，然而很多廠家擁有多個品牌，品牌的數量遠不止這個數字，且品牌同質化嚴重。在2004年里，政府提出了關于機動車的行駛的禁令：禁止摩托車在140多個大小的城內行駛。隨即而來的是3C認證、生產準入、出口退稅率下調4%、各原材料漲價等一系列措施的出臺，使一些小企業逐漸退出摩托行業，其中一些處于二三線品牌也因其受創，為了拓展和開發新的市場，在惡劣的市場競爭中，處于競爭優勢，在保持原來的市場份額外仍取得一定的利潤，將著重從營銷的一般市場的經營性競爭策略：低成本戰略、差異化戰略和集中與專業化戰略進行探討。

　　一、低成本戰略

　　低成本戰略又稱領先戰略，是指通過有效途徑，實現成本降低，以建立競爭優勢。這種戰略要求企業努力取得規模經濟，以經驗曲線為基礎，強烈追求成本降低，控制生產成本和各項費用，成為行業中的低成本生產者。

　　1、推行價值工程，優化改進產品設計是成效最大的一種現代化方法。對在產品進行功能價值分析、改進設計后一般可使產品成本降低10%左右。例如，針對農村市場推出的一系列摩托車，省去了那些非顧客必需的造價昂貴的多余功能，使摩托車售價比針對城市的價格便宜，牢固的占領了農村市場。

　　2、物料成本降低戰略。經營管理者的責任，就是“以世界上最低的價格采購到世界上最好的物料。加工的產品賣出的最好的價格。”為此，一個成功的經營管理者，要使成本、進原料價格越來越好，賣產品價值越高越好，買人賣出和生產經營過程中發生的費用越少越好。

　　3、間接費用降低戰略。人工成本高，間接費用(包括經營費用、管理費用等期間費用)大是影響企業資本效益的兩大因素。降低成本在控制降低期間費用、壓縮不必要的開支上下功夫，降低人工成本，是實施低成本戰略的有效形式。

　　4、優化資本結構，降低資本成本戰略。企業資本結構不合理，負債率過高、財務費用過大是許多企業資本效率低下的主要成因。優化資本結構、調整資金流向和流量，加速資本循環流轉，提高資金使用效率，是降低成本的主要方面。

　　5、知識創新和技術創新是實施低成本戰略的保證。無論是推行價值工程，還是降低物料成本、資本成本，無一不需要創新，包括知識創新、技術創新、機制創新、組織與管理的創新，這是成功實施低成本戰略的基礎。

　　總而言之，無論將低成本優勢作為進攻手段還是防守措施，最終表現為更高的利潤邊際或者更低的價格。低成本戰略在下列情況下是一種特別有效力的戰略：需求有價格彈性；在該行業中所有企業生產的都是標準化產品，因而，在市場競爭中價格競爭自然占主導地位；幾乎沒有什么對顧客有價值的產品差異化途徑；大多數購買者以同樣的方法使用產品，購買者從一個銷售商轉向另一個銷售商的轉移成本很低或幾乎沒有；因此，購買者傾向于價格最低的銷售者。

　　摩托車企業產品同質化眾多，使其在競爭中沒有自己的競爭核心，所以對差異化的認識和應用將是營銷中不可缺少的重要因素。摩托國處于行業領先地位的已首先意識到差異化的重要性。在處于一二線企業的產品為了使自己的產品區別于同行業的產品，花費大量資金研究出自身的核心技術產品，如力帆推出的水冷摩托，還有最近上市的嘉陵的600CC大排量摩托。但這些只是對差異化的不全面認識，它涉及到多方面的因素影響。

　　二、差異化戰略

　　產品差異化是企業為了使產品有別競爭對手而突出一種或數種特征，以鞏固產品的市場地位，借此勝過競爭對手的產品的一種戰略。在同質市場上，企業為了強調自衛的產品與競爭對手的產品有不同的特點，避免價格競爭，盡管兩種產品在物理、化學等性能上沒有區別，但可采用不同的設計、不同的包裝、或者附加一種能以資區別。

　　產品的差異化大多用于同質產品的營銷活動。差民化使他們在競爭中有自己的核心力量。差異化的具體內容，反映在產品整體的不同層次上，既可以是形式的產品差異化，也可以是延伸的產品差異化，還可以是從形式和延伸的差異化帶來的產品實質的差異化。產品差異化的具體內容，反映在市場營銷組合的不同因素上。產品因素組合的變化，可稱為產品內因素的差異化。定價、分銷渠道以及促銷因素組合形態的變化，稱為產品外因素的差異化。

　　1、產品內因素差異化。它是指企業在產品性能、設計、質量和附加功能等方面與競爭對手相區別的獨特性。由于激烈競爭，企業的技術水平和產品質量將趨于一致，而且一味地在技術、設計、質量等方面下功夫，往往需要大量的研究投資和營銷成本，其結果是，即使提高了市場份額，利潤卻相對降低。附加功能是一種擴大產品現有功能的方法。要使產品形成差異化以勝過對手，不能只停留在現有功能的領域,即要創造消費需求。

　　2、產品外因素差異化。在多種經營戰略下，企業要對每一種產品項目采用產品內因素差異化戰略，顯然存在較大困難。而實行產品外因素差異化戰略，通過營銷組合中其他因素的差異化，可能以較少的費用，取得競爭優勢。因此，產品差異化戰略不應局限于產品因素本身，而應將營銷組合各因素的差異化綜合起來，充分利用產品的外因素(定價、商標、包裝、促銷手段等)對產品銷售的影響作用。產品外因素差異化的方法有：

　　第一，通過產品質量的形象化實現產品的差異化，質量形象化的具體做法有：高價顯示優質；高價包裝顯示優質；通過品牌、名牌樹立產品質量形象等。

　　第二，通過信息傳遞實現產品差異化。即利用各種傳播媒介和傳播手段的作用，將有關產品特征的信息傳達到目標市場，讓消費者感到產品的差異，從而在消費者心目中樹立與眾不同的形象。形象戰略是建立外因素差異化最有效的方法。

　　第三，通過優質服務來實現產品的差異化。如近幾年摩托行業實行的免費送貨、分期付款、維修服務等都可以開成整體產品的差異化。

　　第四，通過分銷渠道來實現產品差異化。零售環節是產品和消費者的接觸點。不同規模、聲望的零售企業，不僅會造成產品質量形象差異；而且也給消費者帶來產品整體形象的差別。成功的產品差異化戰略使顧客愿意為其所喜歡的品牌支付更高的價格，從而建立起公司自身的信譽和顧客對企業產品品牌的忠誠，使競爭對手難以與之競爭，同時也免受因替代品的出現而帶來的威脅。

　　三、集中與專業化戰略

　　集中與專業化戰略的目標，是通過滿足特定消費群體的特殊需求，或者集中服務于某一有限的區域市場，來建立企業的競爭優勢及其市場地位。集中與專業化戰略的最突出特征是企業專門服務于總體市場的一部分。因此，集中與專業化戰略并非單指專門生產某一產品，而是對某一類型的消費者或某一地區性市場作密集性經營。這種戰略的優點是，能夠劃分并控制一定的產品勢力范圍，在此范圍內，別的競爭者不易與之競爭，故其市場份額較為穩定。通過對目標細分市場的戰略優化，企業能夠獲得以整體市場為經營目標的企業所不具備的競爭優勢。像一些摩托企業針對農村市場，顧客購買摩托車的實質多考慮它的適用性，方便性，而適當的在摩托車后座加拖物籃，使銷量增加，既滿足農村的需求又鞏固了農村市場。

　　集中與專業化戰略有兩種形式，即企業在目標細分市場中尋求成本優勢的成本集中和在細分市場中尋求差異化的差異集中。這兩種集中戰略都有賴于目標細分市場與行業中其他細分市場之間的差異性。目標細分市場必須有特定需求的消費群體或者服務于目標市場而雙與其他行業的細分市場相區別的產品。上述的差異性意味著以廣泛的市場為目標的競爭者在該細分市場中缺乏競爭性。因此，集中與專業化戰略的經營者可贏得獨有的競爭優勢。

　　摩托車企業要想在競爭行業中顯示出優勢，要同時以低成本和差異性作為戰略目標，既能成本領先又具有差異的特點，則可對付不同的競爭對手。另外，在不易有代用品或在競爭對手實力很弱的情況下，可常采用集中與專業化戰略，這樣，企業可根據具體情況，發揮其優勢，以求取得較高的資本增值和資本盈利。但要成功地運用這些戰略，則需要不同的資源、技藝、過程控制、組織管理等。如果一個企業能同時具有成本領先和差異化的優勢，則可獲得可觀的資本增值收益。如果一個企業沒有把握住以上3種戰略中的任何一種戰略，那么這種企業將低于本行業的一般水平，在競爭中處于劣勢。即使該企業在某個時期能暫時有利可圖，也會很快受到具有優勢的競爭者們的排擠和打擊。

　　綜上所述，對于摩托車企業要想求得營銷的成功，尋求新的營銷模式才能改變當前所處的困境，企業只有采取各種有效的行動，有效綜合上述的三種經營性策略，只有掌握了上述的足夠知識和技巧才可能成為行業中最具

    稿件來源：中國管理傳播網