我要誘惑你：如何提高消費者其對品牌的忠誠度

　　——J牌啤酒終端營銷生動化案例一則

　　啤酒終端營銷生動化不但滿足了消費者對啤酒本身的需求，而且能讓消費者從精神上、心理上得到享受，對品牌產生良好的印象，提高其對品牌的忠誠度。

　　閆治民

　　J牌啤酒針對啤酒終端市場競爭越來越激烈、終端問題越來越突出的發展趨勢，自今年以來加強了對終端市場的運作力度，特別是加強終端生動化營銷。

　　終端營銷的生動化是針對市場競爭形勢的發展而產生的一種營銷新思維、新方法，它順應了市場發展的要求是終端營銷發展的新內容。

　　終端營銷的生動化使終端的營銷一改以往生硬、枯燥、被動的推拉式銷售或任其自然的等待式銷售，而在終端創造一種人性化、情感化的消費氛圍，以一種充滿關懷、充滿友愛、充滿溫情的營銷方式，去感染、吸引、誘發消費者的激情，從而產生一種愉悅的、主動的消費行為的營銷方式。

　　J牌啤酒的“六板斧”

　　J牌啤酒是較早地引入終端營銷生動化理念的啤酒企業之一，尤其是今年自3月份以來，加大了終端營銷生動化運作力度。J牌啤酒在實施終端營銷生動化過程中主要采取了以下措施：

　　1.加大對終端店展示柜的投入；

　　2.增強對終端店POP廣告的投入；

　　3.增加終端促銷小姐數量；

　　4.加大終端促銷品的投入；

　　5.開展大量的終端消費抽獎活動；

　　6.在一些大型終端店搞小型文藝演出。

　　以上措施的實行使J牌啤酒終端生動化的營銷效果較為明顯，在一定程度上刺激了消費者的購買欲，終端銷量較去年同期明顯上升。但到6月份企業在終端營銷生動化運行過程中也出現了不少問題：

　　1.展示柜、促銷品、促銷小姐工資的大量支出，造成營銷成本明顯上升、局部市場虧損面增加，企業資金也非常緊張，不能繼續對市場進行投入；

　　2.POP廣告在某些酒店受到抵制，因為店方認為廠家的POP廣告影響了酒店原來的整體形象；

　　3.以上舉措其他競爭品牌也在搞，沒有明顯的差異性，同質化嚴重，競爭優勢不明顯，造成營銷資源的大量浪費。

　　火車餐桌上的啟示

　　針對前一階段出現的問題，進入8月份后，企業營銷高層們就在一起考慮如何采取更好的措施既能降低營銷成本，又能提高生動化營銷的效果。

　　一位管理人員舉的一個例子讓大家眼前一亮。他說一次乘火車出差時，發現這列火車餐車上的每個桌子上都放有某品牌的葡萄酒兩瓶，而且有精美的不銹鋼架固定成別致的造型，非常吸引人。尤其是旅客在等餐的時候，總有人不時地注視該產品，并有不少人還將酒瓶拿到手中認真研究一番。

　　由此可以看出，消費者在其他競爭品牌印象不深的情況下，第一品牌的印象會在消費者的心中留下非常深的烙印，決定消費這一品牌的可能性會大大提高。如果將這一方面引入啤酒的終端營銷中一定會產生良好的效果。因為這種方式具有以下優點：

　　1.操作簡單，容易實施；

　　2.資金投入非常��；

　　3.在一定程度上是對終端店的服務，容易被終端店所接受；

　　4.其他競爭品牌沒有類似的做法，方式新穎，生動化特色更加突出，吸引力更強。

　　經過大家討論和一致認同后，下一階段行動進入了籌備期：

　　1.策劃部門負責設計制作樣式新穎的瓶架，并在底座打上該品牌啤酒的名字和廣告語。

　　2.各銷售分公司確定促銷產品的品種，以進一步提高這些主推產品的市場影響力和市場占有率。

　　3.各銷售分公司確定目標終端店。選出規模大、生意好、銷量大和品牌競爭激烈，但潛力大的終端店作為目標店，并與店方負責人充分溝通，以便取得必要的配合和支持。

　　4.招聘理貨人員，通過培訓使其產生較強的品牌意識和服務意識，具備較好的操作技能，對企業產生較強的忠誠度。

　　把“誘惑”進行到底

　　10天之內這一終端生動化營銷方案在各銷售分公司的區域市場全面展開。具體操作方法如下：

　　1.理貨人員全部穿上企業專門訂做的樣式新穎、色彩醒目、美觀大方的促銷服，準時在終端店進行促銷。

　　2.在每天上午10：30前將產品整齊地擺放到終端店的每個餐桌上，每桌放1～2份包括企業概況、品牌文化、產品功能與特色等內容的、印刷精美的產品宣傳冊。

　　3.周到地服務所有對本產品發生興趣的消費者。對消費者的提問熱情回復，適可而止地介紹產品，進一步激發消費者的購買欲，并誘導其實現最終消費，但不能生硬地主動推銷。

　　4.理貨員在空閑時間盡一切可能協助店方服務員工作，增強雙方的合作與支持。

　　5.對銷量進行動態管理。每天中午和晚上統計銷量，每周周末和每月月底由區域市場管理員對各終端店的進貨量、銷量和余貨數量進行核對和統計。

　　6.對一些日銷量較小的終端店，企業不派理貨員，由店方的服務人員負責理貨，企業在營銷政策上將給予店方更多的優惠或直接按銷量給服務員增加獎勵，減少了企業理貨人員的工資支出。

　　“誘惑”產生銷量

　　通過7、8、9三個月的實施和運行取得了較大的成功：

　　1.三個月的營銷成本比去年同期降低9%；

　　2.三個月的總銷量比去年同期增加26%；

　　3.終端店啤酒銷量明顯增長，在一定程度上帶動了終端店的生意，得到終端店的認同、支持和歡迎。

　　4.理貨員工資收入較滿意(底薪加提成，人均月工資達700元左右)，工作激情高漲。

　　5.品牌知名度和美譽度大大提高，消費者指牌購買率得到明顯提高，品牌忠誠度和品牌競爭力明顯增強，基礎較好的市場進一步得到鞏固和發展，局部弱勢市場得到明顯增強。

　　6.營銷網絡物流效率提高，各網絡成員銷量增長、利潤提高，銷售的積極性、對企業的忠誠度大大提高，廠商關系得到優化和加強。

　　當然，得到最大實惠的還是啤酒企業自身，品牌力的快速提高，增強了企業的市場競爭力，提高了企業的經濟效益，為企業的戰略發展奠定了良好的基礎，提供了強勁的動力。